"Калина-Малина"

1. Іноді у фермерів немає грошей на заготовку, на тару. Скажімо, треба відразу 200-300 банок, а взяти...
2. Самісіньке пекло - це переконати закоренілих досвідчених фермерів зробити свій продукт краще або спробувати...
3. Виходить день активного сільського відпочинку - чи праці, як подивитися - з елементами фермерства,...

Надихнувшись прикладом першовідкривачів модною фермерської кухні LavkaLavka, кемеровський проект «Калина-Малина» став свого роду бізнес-інкубатором для місцевих селянських господарств: проект допомагає фермерам стартувати і налагодити виробництво, дає стабільний ринок збуту і вчить прислухатися до покупця.

Мережа магазинів «Калина-Малина» запустила команда «Селянського господарства Волкова А. П.» - відомого кузбасского виробника ковбас і м'ясних делікатесів. За два роки проект виріс до великого мережевого гравця, керуючого півсотнею магазинів по всій Сибіру (90% - в Кемерові), і зібрав навколо себе кооператив фермерів, частина з яких буквально провели перезапуск виробництво заради «Калини-Малини». Перший час традиційний фермерський набір - парне молоко і домашнє яйце - розташовувався в фірмових магазинах «Волкова», де для продукції селянських господарств облаштовували відділ. Переконавшись, що проект рентабельний, засновники «Калини-Малини» вивели точки на інші майданчики і стали розвивати франшизу. В інтерв'ю Five o`clock керівник і співвласник проекту Артем Волков розповів, як підбирав кращих фермерів, що найскладніше в партнерстві з сільським бізнесом, чи приносить прибуток кафе «Калина-Малина» і чому інтернет-продажу свіжих продуктів залишаються «мізерними».

- «Калина-Малина» стартувала на тлі вступають в силу продуктових санкцій, і ви, мабуть, розраховували на горезвісне імпортозаміщення. Не марно?

- Так, був такий тренд, але ми не йшли за ним, не вловлювали «рекомендації» зверху. Було розуміння, що ми дозріли для такої роздробу. Ідея виникла ще до кризи, санкцій і заборон. Можна сказати, ми зайнялися оптимізацією продажів м'ясної продукції «Волкова». Спробували зробити відділи, знайти місце під фермерську нішу. Та й взагалі, скільки імпорту продається в сегменті фермерських продуктів? Ви багато бачили на полицях зарубіжного яйця, молока, сиру? Це 0,0001% всього ринку. Це ті продукти, які в Росії ні за яких умов не зробити, то, що тут не росте і не приживається. Ось вони пішли з ринку. Сказати, що ми їх замістили, я не можу.

- Чому ви вирішили, що Кузбас готовий до фермерським продуктам? У вас була якась аналітика купівельного попиту?

- Ну, аналітика - річ лукава. Замовиш її кому-небудь, тобі покажуть цифри, але де гарантії, що ці люди не помиляються? Була впевненість на рівні інтуїції і невеликий досвід: перед тим, як запустити «Калину-Малину» з широким асортиментом, ми спробували продавати молочку одного фермера, якого особисто знали і поважали. Це був експеримент: продукт коштував дорожче середнього по ринку, але був якісніше і свіже - його будуть брати? Покупець проголосував рублем. В результаті середній чек [ «Волкова»] виріс, продажі пішли вгору. Все говорило про те, що треба продовжувати і запускати окремий напрямок. Так з'явилася «Калина-Малина».

- Скільки часу це зайняло?

- Півроку. Спочатку додали до молока сметану і сир, потім яйце. Почали шукати інших фермерів. Паралельно домовилися з LavkaLavka про семінар, стали розробляти дизайн, готувати майданчики в магазинах, полки, холодильники. В принципі, в першій точці вже все було для продажів, ніяких великих вкладень не знадобилося. Ми просто стилізували один відділ під «еко»: зробили все з дерева, навіть підлогу. Природно, якщо б це було окреме чуже приміщення, інший магазин, все коштувало б кратно дорожче. Ми вклалися в 600 000 рублів (торгове обладнання, оформлення, маркетинг, реклама) і за півроку відкрили ще 4-5 подібних відділів.

- Як шукали підходящих вам фермерів? Які були критерії відбору?

- В цьому-то і є цінність нашої роботи, наша головна конкурентна перевага - пошук найкращих. Ми йшли від протилежного: в супермаркетах вся продукція від перекупників і оптовиків - значить, у нас буде тільки від дрібних фермерів. У мережах посередники - ми будемо працювати безпосередньо з фермером. Скрізь консерванти, барвники, ГМО - ми за натуральний продукт. Термін зберігання у всіх великий - у нас рівно стільки, скільки продукт «живе» в природних умовах; зазвичай це «скоропорт». Ще важливий момент: ми працюємо тільки з сибірським продуктом, з інших регіонів нічого не возимо. Плюс суб'єктивний фактор: фермер повинен нам подобатися, інакше не спрацьовуватимемо. Після такого відбору їдемо «на аудит». Наші скаути регулярно оцінюють рівень виробництва на місцях: гігієну, посуд, техніку, температуру, документацію. Це така морока! Ми деяких по півроку чекаємо, поки вони всі недоліки виправлять або документи оформлять. Після цього йде лабораторна перевірка. Це теж важливо: фермер може один раз все зробити ідеально, а потім почати халтурити, щось додавати, хімічити.

- А хіба не всі фермери працюють безпосередньо, не використовують консерванти і мають документи?

- Ні, абсолютно. Щоб отримати документи, хоча б ветеринарну довідку, потрібно як мінімум зареєструвати своє ЛПГ (особисте підсобне господарство). Це якщо у тебе одна корова або грядка, а продаєш ти тільки на ринку. Якщо вирішив заморочити з ринком збуту, заходити в мережі, то потрібно реєструвати ІП, ТОВ або КФГ (селянсько-фермерське господарство) і платити податки. А навіщо, коли можна просто вийти на базар або продати скупникам? Ось більшість так і робить. Людей дуже складно вмовити на зміну форми власності, перейти на ІП та податки. Але інакше ніяк - в магазин не пустять.

Коли переконуємо, виходить круто. Наприклад, заводили фермера по чаю. У нього був класний чай, але без документів, взагалі без усього. Ми за нього зачепилися, давай вмовляти все оформити, а він мнеться: та ну, так навіщо, та я не знаю, куди що. Там і справді не все так просто було: чи то це медичний препарат (в складі була материнка), чи то ще щось. Ми довго з'ясовували, як його реєструвати, нас ганяли по всіх інстанціях. Виявилося, медична галузь в Росії так влаштована, що всі ці сертифікати та дозволи коштують мільйони. Спробували реєструвати ці травички не як фармацевтику, а як харчовий продукт. Коштувала вся тема 31 000 рублей. Фермер каже: «Ні, теж дорого». Я запропонував скинутися навпіл. Все купили, він зробив продукт, і його в мить розібрали. Минуло два роки, дія декларації закінчилося, так він вже все на свої гроші переоформив, зробив нову партію і десять раз нас віддячив, що ми тоді його вмовили.

Іноді у фермерів немає грошей на заготовку, на тару. Скажімо, треба відразу 200-300 банок, а взяти їх нема на що. Ми купуємо банки, віддаємо їх і скуповуємо вже готовий продукт. Буває, вносимо передоплату.

Все залежить від того, наскільки фермеру туго, в якому стані у нього господарство.

- Скільки зараз фермерів у вашій базі?

- Думаю, менше сотні. (Пауза). Ось у мене є свіжі цифри по Красноярську: знайшли 200 фермерів, обдзвонили - залишилося 58, почали працювати з одним. Розумієте, який тут може бути розкид? Ми дуже сильно фільтруємо початковий список, залишається 10-15%.

- Як часто припиняєте співпрацю з фермером? Через що?

- Це разові випадки. Пам'ятаю, був один литовець, продавав солодощі. І у нього були просто захмарні ціни, щось на зразок 350 рублів за коробку печива. Чому? Ну, мовляв, воно якесь особливе, споконвічно литовське - ніде такого, крім як в Литві, годі й шукати. А ми відразу вирішили, що ціни селян збиваємо: скільки вони призначили, з таких цифр і стартуємо. Два місяці печиво пролежало, ніхто його не купував. Ми перестали робити замовлення, а через півроку він виставив бізнес на продаж.

Найчастіше фермери не готові до вимогам щодо якості, до зауважень. Деякі прислухаються, а деякі прямо говорять: «Хлопці, у нас і без вас є замовники, а ви реально дістали зі своїми претензіями». Ось з цим складно боротися.

Самісіньке пекло - це переконати закоренілих досвідчених фермерів зробити свій продукт краще або спробувати знову щось випускати. У них якщо п'ять років тому щось не пішло, їх вже в ту сторону не розгойдати.

- Яка у вас зараз географія закупівель і продажів?

90% роздробу - це Кемерово. Закупівлі - Алтай, Кузбас, Красноярськ, Новосибірськ, Томськ. В принципі, ми прихильники іншого підходу: потрібно розвивати не Кузбасский продукт в Красноярську, а знаходити в Красноярську крутих фермерів і продавати їх красноярці. Тоді не буде проблем з логістикою, не потрібно буде мотатися туди-сюди.

- Зараз такі проблеми є?

- Якщо тільки треба заїжджати в зовсім віддалені райони. Нам в цьому плані простіше, ми і тут присусідилися до нашого м'ясного бізнесу, у якого ще більш широка географія: частина виробництва на Алтаї, частина в Новокузнецьку, частина в Кемерові. Так зручніше вибудовувати логістику і їхати туди, куди іншим дорого і невигідно.

- Які у вас обсяги закупівель?

- По різному. Можу сказати, що в місяць ми продаємо до 20 тонн молока, а продукції закуповуємо приблизно на 20 мільйонів рублів. Всі ці гроші безпосередньо йдуть фермерам.

- Що розходиться найкраще? Є хіти в селянській їжі?

- Це вся селянська класика: молоко, сметана, сир, йогурти. Взагалі молочка - це 70% наших продажів. Завжди добре розходяться найпростіші традиційні продукти. Ще варення з шишок: в хороший сезон продаємо до 1000 банок.

- А ваш хліб з вугіллям - це що? Реклама?

- О, це наш суперпродукт. Ми не могли обійти цю тему. Кузбас ж славиться вугіллям, так що чорний хліб з вугіллям - це як би най-най місцева кухня (сміється). Правда, не ми його придумали, він був до нас. У тій же LavkaLavka, до речі.

- Ви пробуєте розвивати агротуризм. Якісь результати вже є?

- Ми почали ним займатися тільки в цьому сезоні. Це дивний формат. Мені і назва не подобається: що таке «агротуризм»? Про все і ні про що. Ми просто розробили програму поїздки до фермерів, але це не стільки туризм, скільки квест «стань фермером на один день». Щоб людина встала з першими півнями, пішов в курник по яйця, зробив собі сніданок, в обід подоїв корову, ввечері дров нарубав, баню затопив, а спозаранку на риболовлю пішов.

Виходить день активного сільського відпочинку - чи праці, як подивитися - з елементами фермерства, риболовлі, бджільництва. Ми даємо пожити простої сільської життям, переключитися і розслабитися.

Результатів поки мало, ми слабо просували цю штуку. Проблема в іншому: люди не хочуть далеко від'їжджати від будинку. Організувати доставку ми не можемо, подорожувати клієнтам самим не завжди зручно. Тут два варіанти: або шукати бази ближче, або «вішати» доставку на фермерів.

- Вони на це підуть?

- Сумніваюся. Взагалі їм цікава ця історія. Деякі, знаю, вже почали будувати гостьові будиночки, як-то облаштовувати господарство, переробляти його з урахуванням дозвілля туристів. Вони ж розуміють, в чому їх вигода. Вони отримують рекламу і місця, і продукту, і себе як виробника. Зрештою, що вони втрачають? Ти пішов погодував їх кіз, дров нарубав і ще грошей заплатив, класно ж (сміється). Якщо серйозно, поки це теж експеримент, прибутку немає.

- А фермерське кафе вам що-небудь приносить?

- Поки це більше промо «Калини-Малини». Кафе відкрили майже випадково. У нас був магазин, ми запускали фермерський відділ з дуже високою стелею, і хлопці-дизайнери запропонували кафе: «Навіщо вам втрачати висоту? Давайте ми вам на другому поверсі кафе бахнемо, все одно за оренду ту ж суму платити будете ». Загалом, ми повелися на цю авантюру. І якось швидко так все вийшло, я навіть особливо не пам'ятаю, щоб ми якось парилися. Швидко все намалювали і зробили. Про прибуток поки говорити рано, але відгуки хороші вже є, людям подобається. Не знаю, може, переїдемо, може, друге відкриємо, але це точно не буде мережа, далі в регіони з проектом кафе не підемо.

- А нові магазини де будете відкривати?

- У Красноярську точно відкриємо. В Томськ недавно зайшли, там п'ять магазинів. У Новосибірську - шість, в Новокузнецьку - три, в Барнаулі - один. Але це все франшизні проекти, своїх філій у нас немає. Я не вірю в віддалене управління.

- С франчайзі -партнёрамі проблем не було?

- У Барнаулі одну франшизу «Волкова» забрали. Ми завжди просимо узгоджувати з нами список продуктів в магазині, щоб розуміти, наскільки вони підходять під наші критерії. Хлопці [в Барнаулі] цим знехтували, почали завозити шампуні, побутову хімію. На черговому аудиті ми сказали, що так не піде, в «Волкова» такої лінійки не може бути в принципі. Вони кажуть: «Тоді ми не виживемо». Я відповів: «Так ви, навпаки, впадете з продажу! Покупець не зрозуміє, як так можна ». Вони продовжили торгувати шампунем, і ми відкликали франшизу. Не стали лаятися, просто перевели їх на договір поставки. Вони так само купували ковбасу як оптові клієнти і перепродували, але вже без нашого бренду, без вивіски. В результаті закрилися.

- Ви продаєте окремі франшизи: «Вовків» та «Калина-Малина»?

- Ні, поки тільки «Волкова». Два тижні тому спробували приєднати до нього «Калину-Малину» в одному місті. Можливо, коли-то будемо окремо продавати і «Калину-Малину», треба пробувати. Магазин чисто фермерської їжі, без нашої м'ясної продукції - поки, по-моєму, це ризик. З «Волковим» надійніше, там є цифри по окупності, все зрозуміло: інвестиції від 3,5 до 5 мільйонів рублів (обладнання, ремонт, перший закуп продукції), повернення приблизно через рік, плюс-мінус сезон. Приєднати до нього «Калину-Малину» коштує, як я говорив, 650 000 рублів.

- Кого ви вважаєте своїм конкурентом?

- Фермерських кооперативів зі своєю роздрібною мережею в регіоні більше немає. Є інтернет-магазини, але, наскільки я можу судити, їх продажу значно менше наших.

- Вам знаком проект «Коровёнок»? У вас дуже схожа лінійка товарів.

- Знаком. У Кемерові є кілька фермерських онлайн-майданчиків. Наприклад, «ДереZA». Вони дуже активно просувають себе в інтернеті, у них скрізь реклама. Але, розумієте, це все інтернет-проекти, вони спочатку маленькі. Як вони працюють? Тиждень набирають пул замовлень і на вихідних виїжджають за продукцією. Ми возимо кожен день, тому що у нас інші обсяги, інші можливості. Я не знаю цифри їх продажів, але навряд чи там щось захмарна. У нас в порівнянні зі звичайною роздрібною торгівлею теж смішні продажу, так що говорити про конкуренцію ще рано. З іншого боку, вони молодці - за інтернет-магазинами майбутнє, через десять років все продажу будуть там. Крім природного еволюційного переходу свою роль зіграє ціна. Найбільші витрати в роздробі - це оренда, а в онлайн-продажах їх можна значно знизити.

- Через десять років в містах, де у вас по п'ять магазинів, їх буде 25, а значить, необхідність в онлайн-продажах відпаде сама собою. Чи не простіше зайти до вас після роботи, ніж оформляти замовлення?

- Це дійсно так. Я думаю, в цьому і полягає причина наших низьких продажів в інтернеті. Напевно, якби магазинів було менше, цифри в онлайні були вище, але ми навряд чи станемо їх через це закривати.

Автор: Олександр Морсін

джерело: 5pm.2gis.ru

Фотографії: vk.com/kalina_malina_ferm