Фокус-групи - Річард А. Крюгер, Мері Енн Кейсі

Валерій Нікішкін, РЕА імені Плеханова
Рецензія була підготовлена ​​для журналу «Маркетинг і маркетингові дослідження»
Річард А. Крюгер, Мері Енн Кейсі
Фокус-групи
3-е видання

Останнім часом проведення фокус-груп, як найважливішого методу якісних маркетингових досліджень, отримує все більш широке поширення, як за кордоном, так і в нашій країні. В сучасних умовах більшість компаній змушене детально вивчати різні питання, пов'язані з придбанням і споживанням продукту. Дослідження за допомогою фокус-груп - це ретельно спланована акція, що передбачає цикл послідовних дискусій. Мета фокус-групи полягає в тому, щоб допомогти розкритися її учасникам і дати можливість дізнатися дослідникам, що люди відчувають і думають насправді.

У порівнянні з іншими методами, наприклад масовими телефонними або поштовими опитуваннями, фокус-групи дозволяють глибоко досліджувати специфічні аспекти всіх етапів процесу здійснення покупки потенційним споживачем, починаючи від прийняття рішення і закінчуючи оцінкою набутого. Цей метод дослідження допомагає краще зрозуміти, як люди ставляться до певної проблеми, і що думають про неї. Зробити висновок про те, як люди сприймають товари і послуги.

Понад півстоліття тому соціологи почали розробляти методи, засновані на зміні домінуючої ролі дослідника, що спираються на зміщення акценту з дослідника на респондента. Протягом усього цього часу піднімається питання про науковість цього методу. Тим часом практика все більш переконливо свідчить на його користь.

Сьогодні вміння вивчати, слухати і розуміти свого споживача є необхідною умовою успіху будь-якої компанії на ринку. Однак, що здаються на перший погляд настільки простими, ці питання заслуговують глибоких знань, спеціальної підготовки та грамотної координації. Слухати і вивчати потрібно уважно, оцінювати неупереджено, а узагальнювати систематизовано. Американські автори Річард Крюгер і Мері Енн Кейсі підготували відмінне практичне керівництво (як і вказано в назві), спираючись на яке фахівці можуть кваліфіковано підготувати і провести фокус-групу, обробити її результати і зробити їх презентацію. Це, вже третє, видання містить перш за все теоретичну інформацію, корисну як керівнику великої компанії, так і студенту.

У цьому виданні до колишньої теоретичній основі додається аналіз різних підходів до проведення фокус-груп: маркетинговий, академічний, некомерційний і передбачає проведення фокус-груп силами учасників. Книга стала більш насиченою практичними прикладами і аналітичними матеріалами, які авторам вдалося зібрати за багаторічний досвід роботи по проведенню фокус-груп.

Автори цієї книги, завжди, в тому числі і при підготовці даної видання, ставили перед собою мету пробудити у читачів інтерес до дослідницької роботи, передбачаючи напрямки розвитку в даній області знань і викладаючи наукові концепції максимально просто і доступно. Тим самим, вони розглядають застосування цього методу в нових реаліях - з використанням Інтернету, ЗМІ і т.д. Автори також намагалися адаптувати більшість рекомендацій до реального життя, але дуже ненав'язливо, весь час даючи зрозуміти, що рекомендації можуть бути змінені під конкретну ситуацію, що визначається різними характеристиками учасників. У книзі наведені приклади використання теорії на практиці, коли часто вимушено видозмінюються методи роботи з фокус-групою, погодившись з віком учасників, їх культурою, стилем життя або характером професії.

Виграшною особливістю книги є грамотно підібрані практичні приклади та поради в яких міститься докладний опис розробки плану проведення фокус-групи, на підставі якого дослідник може зробити вибір відповідних для обговорення питань, визначити чисельність, склад, тип фокус-групи та багато іншого.

Автори книги, спираючись на свій двадцятирічний досвід дослідницької роботи в даній області, часто були свідками неправильного використання самого поняття «фокус-група». Наприклад, коли "фокус групами стали вважати зборів місцевих активістів, читацькі гуртки і наукові товариства. В актовому залі школи зібрали 300 осіб для участі в, так званої, "фокус-групі" ... ". Автори всіляко намагаються протистояти таким інтерпретацій.

Особливо цікавим розділом в книзі є опис мистецтва проведення фокус-груп, а зокрема діяльності модератора, який володіє таїнствами управління групою в силу своїх особистих якостей, таланту, досвіду і навичок. З'єднання таланту і наукового знання в цій галузі дає синергетичний ефект, що примножує можливості домагатися потрібних результатів на практиці. Модератор повинен зробити все, щоб винести на поверхню з більшості висловлювань, саме ті, які безпосередньо пов'язані з метою дослідження. Книга вчить тому, як цього домогтися.

А для читача найважливіше зрозуміти, що метод фокусированного групового інтерв'ю - це спеціальний метод дослідження, що вимагає вдумливого освоєння. Читачі книги переконаються, що на ефективне проведення фокус-груп впливає грамотне використання знань у багатьох областях (маркетинг, психологія, менеджмент та ін.). А проведення фокус-групи як раз і полягає в їх застосуванні для вирішення головного завдання - як отримати достовірні результати на основі узгодженої діяльності багатьох людей, що беруть участь в підготовці та проведенні фокус-групи.

Якщо спробувати оцінити значення даного видання для російського читача в сучасних умовах, то слід підкреслити, що ще років п'ять тому цю книгу, можливо, не варто було б видавати великим тиражем. Вона могла бути використана при навчанні на курсах маркетингових досліджень, так як занадто вузько спеціалізована. Однак зараз потреба в такій книзі велика, оскільки саме в цей час практика все більше потребує проведення досліджень за допомогою сфокусованого групового інтерв'ю.

Перша глава книги присвячена короткому огляду фокус-груп: що собою представляє дане поняття, історія його виникнення, дієвість, характеристики і особливості використання. Другий розділ - планування фокус-групи. У ній можна знайти відповіді на ключові питання: в яких випадках цей метод є найкращим, скільки фокус-груп треба проводити, хто потрібен для їх проведення. Дано варіанти складання письмових планів. Третя глава описує розробку і складання питань: як підготувати хороші питання, які є категорії питань, як їх змінювати і т.д. У розділі чотири можна ознайомитися з основними характеристиками учасників фокусированного групового інтерв'ю, дізнатися про чисельність і склад групи, методах визначення стратегії вибору, пошуку учасників і методах проведення вибірки. Техніка проведення фокус-групи описана в главі п'ять. Після прочитання, читач зможе самостійно спланувати, вибрати модератора, провести фокус-групу, дізнатися, що відповісти на несподівані запитання учасників. Шоста глава присвячена аналізу результатів дослідження, стратегіям його проведення і практичних порад по розшифровці стенограм обговорення в фокус-групі. Автори пишуть, що «мета фокус-групи полягає не в тому, щоб зробити висновки, а в тому, щоб зрозуміти, чому вони такі». Глава сім розповідає про те, як скласти підсумковий звіт. Тут наводяться принципи складання звіту, розкриваються особливості підготовки письмових, усних та електронних звітів. У восьмому розділі автори розглядають особливості проведення фокус-груп в маркетингових дослідженнях, в академічних дослідженнях, в дослідженнях для державних і громадських організацій та в дослідженнях, проведених силами учасників. У дев'ятому розділі розповідається про адаптацію фокус-груп до аудиторії і оточенню. Акцент робиться на способах їх проведення всередині фірм і організацій, з молоддю, за участю етнічних груп і т.д. Десята глава описує модифікації фокус-груп: з двома модераторами, з використанням телефону, Інтернету, ЗМІ. У заключній главі представлені основні, часто виникають питання щодо використання фокус-груп та оцінці якості проведених на їх основі досліджень.

В кінці глав, присвячених технології підготовки проведення фокус-груп наводяться практичні поради, які іноді можуть здатися банальними, але насправді дуже корисні, оскільки засновані на практиці, здоровому глузді і вдало систематизовані. Однак, на наш погляд, книга значно виграла б, якщо розгляд всіх етапів проведення фокус-групи, від вибору цілей до презентації дослідження, ілюструвалося одним, а краще кількома наскрізними прикладами.

Дане видання буде безумовно корисно багатьом практикуючим маркетологам і соціологам, а також студентам відповідних спеціальностей.

Нікішкін Валерій