Як змусити повірити у що завгодно: 6 ознак успішних ідей

1. Як відучити американців є попкорн
2. Які ідеї прилипають: 6 якостей

зміст:

Чому одні історії запам'ятовуються, стають міськими легендами, а інші проходять непоміченими? Чим успішна реклама відрізняється від прохідної? Нарешті, як змусити людей повірити в те, про що вони поки взагалі не здогадуються? Автори книги "Зроблено, щоб прилипати" довго вивчали це питання - і тепер пропонують готовий сценарій створення правильних історій.

До змісту

Як відучити американців є попкорн

Арт Сильверман пильно дивився на пакет попкорна. На його столі він виглядав на рідкість недоречно, а офіс вже давно пропах димом від підробленого масла. Завдяки дослідженню організації Сильверман знав, що попкорн - нездорова їжа. Кричуще нездорова! Його робота полягала в тому, щоб донести цю ідею до нічого не підозрюють кіноманів Америки.

Сильверман працював в Центрі по використанню досягнень науки в інтересах суспільства (Center for Science in the Public Interest, CSPI) - некомерційної групі, яка веде освітню роботу по правильному харчуванню. CSPI відправив пакети попкорну з 12 кінотеатрів трьох головних міст в лабораторію для аналізу поживної цінності. Результати вразили всіх.

Міністерство сільського господарства США (United States Department of Agriculture, USDA) рекомендує, щоб нормальний щоденний раціон включав в себе не більше 20 грамів насичених жирів. Згідно з результатами лабораторного дослідження, стандартний пакет попкорна містив 37 грамів жирів.

Винуватцем було кокосове масло, яке кінотеатри використовували при смаженні. Кокосове масло має ряд серйозних переваг перед іншими маслами. Воно надає попкорну ніжний смак і приємний аромат. На жаль, як показали результати аналізу, в ньому багато насичених жирів.

Одна стандартна порція попкорну містила приблизно дводенну норму насичених жирів - 37 грамів. Без сумнівів, кількість жирів в відерці пристойного розміру могло виявитися і втричі більше.

Сильверман усвідомив проблему: мало хто розуміє, що таке 37 грамів насичених жирів. Мало хто пам'ятає рекомендації лікарів. 37 грамів - це добре чи погано? А якщо погано, то "погано-погано" (як сигарети) або "нормально погано" (як печиво або молочний коктейль)?

Навіть самій по собі фрази "37 грамів насичених жирів" досить, щоб увагу більшості людей ослабло. "Сама по собі фраза звучить нудно, - сказав Сильверман. - Це сухо, це науково. Кому це взагалі цікаво?". Потрібно було сформулювати ідею таким чином, щоб донести її до людей.

І таке рішення Сильверман знайшов.

27 вересня 1992 року CSPI влаштував прес-конференцію. Тема звучала наступним чином: "У стандартній порції попкорну в кінотеатрі більше жирів, що забивають артерії, ніж в яєчні з беконом на сніданок, бігмак з картоплею фрі на обід і стейк з гарніром на вечерю, разом узятих!"

Хлопці з CSPI не забули про наочних матеріалах: вони накрили цілий стіл з жирною їжею для телекамер. Цілий день нездорового харчування. Стільки насичених жирів - і все в одному пакеті попкорну!

Історія моментально стала сенсацією, була висвітлена провідними телеканалами і потрапила на перші шпальти. Ідея "прилипла". Шоковані кіноглядачі в масовому порядку стали відмовлятися від попкорну. Продажі різко впали. Обслуговуючий персонал в кінотеатрах звик відповідати на питання, чи був приготований попкорн в "поганому" олії.

Незабаром після цього багато найбільші національні мережі кінотеатрів, включаючи United Artists, AMC і Loews, оголосили, що припинили використовувати кокосове масло.

До змісту

Які ідеї прилипають: 6 якостей

Це історія успіху ідеї. Скажемо чесно: шанси складалися проти CSPI. Історії "попкорн містить багато жиру" не вистачало шокуючою привабливості. Історія не була сенсаційною і навіть скільки-небудь розважальної. Більш того, вона не мала природною аудиторії: мало хто натисне на кнопку "підписатися на новини про попкорн". Ні знаменитостей, ні моделей, ні милих цуценят.

Одним словом, ідея про попкорн багато в чому нагадувала ті, з якими більшість з нас стикається щодня: вони цікаві, але не сенсаційні; правдиві, але не шокують; важливі, але це не питання життя і смерті.

Ми написали цю книгу, щоб подібні ідеї почали "прилипати". Під словом "прилипати" ми маємо на увазі, що ідеї зрозумілі і за¬помінаются, а також дуже впливають на вашу аудиторію: змінюють її думку або поведінку.

Ми прийшли до висновку, що прилипливі ідеї мають певні ключовими рисами. Не існує формули створення чіпкою ідеї. Однак вони спираються на загальний набір характеристик, які з великою ймовірністю забезпечують їх успіх.

Вивчивши сотні прилипливих ідей, ми спостерігали одні і ті ж шість принципів в дії.

Принцип 1: простота (simplicity). Наші ідеї повинні бути одночасно короткі і змістовні. Золотим правилом служить така модель простоти: твердження довжиною в одне речення, настільки змістовне, що людина може витратити все своє життя, намагаючись слідувати йому.

Принцип 2: несподіванка (unexpectedness). Як привернути увагу аудиторії до ідей і утримувати її інтерес, якщо для чіткого викладу ідей потрібен час? Потрібно порушити очікування людей. Потрібно бути нелогічними. Пакет попкорну настільки ж шкідливий, як жирна їжа, з'їдена за цілий день! Можна здивувати чимось і тим самим змусити людей зосередитися, щоб привернути їхню увагу.

Принцип 3: конкретність (concreteness). Як зробити ідеї ясними? Їх потрібно викласти за допомогою чуттєвих образів. Прилипливі ідеї сповнені конкретних образів: так як наш мозок запрограмований запам'ятовувати конкретні дані. У прислів'ях абстрактна правда часто виражена в конкретних поняттях: "Краще синиця в руках, ніж журавель у небі". Говорити конкретно - єдиний спосіб домогтися того, щоб наша ідея значила одне і те ж для кожного слухача.

Принцип 4: достовірність (credibility). Як змусити людей повірити в наші ідеї? Потрібно дати людям можливість "приміряти" наші ідеї за принципом "спробуй, перш ніж купити". Намагаючись підібрати вагомі доводи, багато хто з нас інстинктивно хапаються за точні цифри. Однак найчастіше це невірний підхід. У 1980 році в американських президентських дебатах між Рональдом Рейганом і Джиммі Картером перший міг би згадати неосяжне кількість статистичних даних, що свідчать про застій в економіці. Замість цього він поставив просте запитання, що дозволяв виборцям приміряти його до себе: "Перш ніж ви проголосуєте, запитаєте самих себе: сьогодні ви живете краще, ніж чотири роки тому?".

Принцип 5: емоційність (emotions). Як зацікавити людей ідеєю? Змусити їх відчути щось. У випадку з попкорном - відраза через те, що це нездорова їжа. Ми відчуваємо емоції по відношенню до людей, а не до абстракцій. Іноді найскладніше - знайти вірну емоцію, яку можна торкнутися. Наприклад, складно змусити підлітків кинути палити, лякаючи їх наслідками, але можна зіграти на їх неприязні до великих підприємств тютюнової промисловості.

Принцип 6: історії (stories). Як змусити людей діяти у відповідності з нашими ідеями? Ми розповідаємо один одному історії. Завдяки цьому пожежні множать свій досвід після кожної пожежі. Через роки роботи в їх пам'яті зберігається величезна кількість ситуацій, з якими вони можуть зіткнутися під час пожежі, і правильних дій у відповідь. Дослідження показує, що уявна "репетиція" ситуації допомагає домогтися кращих результатів, коли ми стикаємося з нею наяву. Таким же чином історії виступають в ролі своєрідного авиасимулятора, готуючи нас до більш швидкому й ефективному дії у відповідь.

Це шість принципів успішних ідей. В результаті вийшов чек-лист зі створення успішної ідеї: Проста (Simple) Несподівана (Unexpected) Конкретна (Concrete), Достовірна (Credentialed) Емоційна (Emotional) Історія (Story). Уважний читач помітить, що з пер¬вих букв назв можна скласти слово SUCCESs (успіх)

Для того щоб застосовувати ці принципи, не потрібні спеціальні знання. Більш того, багато хто з них містять в собі здоровий глузд: хіба ви вже інтуїтивно не здогадувалися, що нам потрібно "говорити просто" і "використовувати історії"?

Коментувати можут "Як змусити повірити у що завгодно: 6 ознак успішних ідей"