Ел Райс, Джек Траут. "Маркетингові війни"

Ігор Березін, дослідницька група «Експерт-МА»
маркетингові війни
Ел Райс, Джек Траут

"Маркетингові війни"
Видавництво "Пітер", 2000 рік, 256 с.

Це дивовижна книга. З в общем-то невластивою західним авторам рішучістю, відвертістю, безапеляційність і цинізмом Автори, вже у вступі декларують, що «Суть маркетингу сьогодні полягає зовсім не в обслуговуванні покупців, а в тому, щоб перехитрити, обійти, перемогти конкурентів. Коротше кажучи, маркетинг - це війна, в якій конкурент є противником, а покупець - територією, яка підлягає завоюванню. »І далі 16 глав в тому ж дусі.

Послідовно проводячи аналогії між стратегією ведення бойових дій і стратегією маркетингу, широко цитуючи Карла фон Клаузевіца, апелюючи до досвіду історичних битв від битви при Марафоні 2500 років тому до бою при седані 62 роки тому, Райс і Траут вбивають в читача основні принципи ведення маркетингових воєн. І, перш за все, два ключові принципи Клаузевіца:

1. «Велика риба з'їдає дрібну»;
2. «Оборона краще наступу».

Цьому присвячені перші чотири глави.

П'ята глава називається «Поле битви», і в короткому змісті самими Авторами представлена ​​наступним чином: "Маркетингові битви відбуваються зовсім не в аптеках і не в супермаркетах. А також не на вулицях міст на зразок Детройта або Далласа. Маркетингові битви розігруються в умах потенційних покупців. Розум - ось справжнє поле битви. Дуже важка для розуміння територія ".

Наступні п'ять глав присвячені принципам ведення війни чотирма основними способами:

1. оборонним, відповідним тільки для лідера галузі або категорії - «царя гори»
2. наступальним, відповідним для компаній №2 або №3,
3. фланговим, який взагалі є найперспективнішим способом на думку Авторів
4. партизанським, відповідним для малих компаній, «нішевиків».

Глави 11-14 розповідають про приклади ведення маркетингових воєн на конкретних ринках: напоїв «кола», пива, гамбургерів, комп'ютерів.

У 15-му розділі обговорюються відмінності між стратегією і тактикою ведення маркетингової війни.

Заключна глава називається «Маркетинговий генерал», і не потребує коментарів.

Не поділяючи мілітаристських настроїв Авторів, я, тим не менш вважаю, що знайомство з цією роботою буде досить корисно російському читачеві. Ще й тому, що в другій половині 90-х років в відділи маркетингу і служби стратегічного розвитку багатьох російських компаній прийшли перекладені в запас офіцери збройних сил, або силових структур. Так що без маркетингових воєн за уми, душі і гаманці російських споживачів справа явно не обійдеться.

Березін Ігор