Джек Траут: «22 закону маркетингу абсолютно непорушні»

ІТ-бізнес-видання CRN / RE

№6 (80), 23 грудня 2013 року

Джек Траут: «22 закону маркетингу абсолютно непорушні»

Джек Траут, експерт в області маркетингу, автор бізнес-закону «Позиціонування» і ряду бестселерів з маркетингу, глава міжнародної консалтингової компанії Trout & Partners.

Руслан Ашимканов, консультант з розвитку бізнесу, експерт в області маркетингу.

Восени в Москві з лекцією виступив Джек Траут - гуру маркетингу і один з «батьків» (поряд з Елом Райсом) теорії позиціонування.

Перш за все треба відзначити, що думка Траута про рівень маркетингу в Росії вельми невисоко: його оцінка «1 +» за п'ятибальною шкалою. Він не зміг навести приклади російських компаній, на практиці успішно застосовують його рекомендації. 80% учасників ринку в Росії до цих пір не мають чітко вираженого позиціонування і тому можуть використовувати тільки цінову конкуренцію - такий вердикт Траута.

Складно сказати, наскільки погодяться з такою невтішними відгуками маркетологи з ІТ-компаній. Проте вони охоче відгукнулися на заклик CRN / RE задати Джека Траута питання і надіслали їх до редакції.

Отже, на питання маркетинг-менеджерів російських ІТ-компаній відповідають Джек Траут, експерт в області маркетингу, автор бізнес-закону «Позиціонування» і ряду бестселерів з маркетингу, глава міжнародної консалтингової компанії Trout & Partners, і Руслан Ашимканов, партнер Траута, консультант з розвитку бізнесу , експерт в області маркетингу.

CRN / RE: Чи є, на ваш погляд, 22 закону маркетингу непорушними? Універсальні чи вони для будь-якої країни, для будь-якої продукції, для будь-якого часу? Або, можливо, якісь з них вже безнадійно застаріли? Якщо так, то які і чому? Які, навпаки, залишаються вічними аксіомами маркетингу?

Джек Траут: Двадцять два закони абсолютно непорушні. Вони дійсно універсальні для будь-якої країни, будь-якого продукту і без обмежень у часі. Я б тільки додав до них один, 23-й закон - закон топ-менеджменту: «Без участі вищого керівництва навіть найкраща стратегія не виживе».

Руслан Ашимканов: Я впевнений, що і на російському ІТ-ринку чимало компаній, які могли б послужити хорошим прикладом дії законів Джека Траута. Я спробую навести приклади з ІТ-галузі до кожного закону.

• Закон № 1 - закон лідерства ( «Краще бути першим, ніж бути краще»). Приклад - компанія Microsoft, багато років утримує лідерські позиції. З російських прикладів відразу можна згадати "Лабораторію Касперського" і інтернет-магазин ozon.ru. Вони не дивлячись ні на що утримують свої позиції.
• Закон № 2 - закон категорії ( «Якщо ви не можете стати першим в категорії, створіть нову категорію, в якій ви зможете бути першим»). Компанія Apple. Вірніше, її продукція. Наприклад, iPod - нова категорія плеєрів, iPhone - нова категорія телефонів.
• Закон № 3 - закон свідомості ( «Краще першим увійти в свідомість, ніж першим вийти на ринок»). Все та ж Apple з її персональним комп'ютером. Або IBM. Якщо взяти ринок антивірусів: Касперський першим випустив в Росії антивірус як продукт. Саме завдяки тому, що "Лабораторія Касперського" першою увійшла в свідомість споживачів зі своїми продуктами, вона стала лідером ринку. Не можна також забувати про Google, "головний пошуковик" в світі.
• Закон № 4 - закон сприйняття ( «Маркетинг - НЕ битва продуктів, а битва сприйнять»). Чи є iPhone як продукт кращим, ніж Samsung Galaxy? Навряд чи. Чи можна вважати антивірус "Лабораторії Касперського" найкращим антивірусом? Не думаю. Але завдяки тому, що саме "Касперський", а не інший виробник, чітко асоціюється з поняттям антивіруса, він і є лідером ринку. Завдяки цьому закону споживач говорить "гуглити", а не "Яндекс" або "поіскмейлруіть", і вже тим більше не "Рамблер" ...:)
• Закон № 5 - закон фокуса ( «Найсильніша концепція в маркетингу - володіти словом у свідомості потенційного клієнта»). Що буде, якщо завтра Касперський вирішить під цим же брендом випускати комп'ютери? Правильно, він втратить лідерство на ринку антивірусів, і його місце займе хтось інший. Інший приклад: компанія HP, яка свого часу концентрувала увагу тільки на принтерах, завдяки чому і змогла вирости.
• Закон № 6 - закон ексклюзивності ( «Дві компанії не можуть володіти одним словом в свідомості потенційного клієнта»). Наприклад, виробник жорстких дисків Seagate. Коли я перший раз в житті купував зовнішній жорсткий диск, то мені запропонували кілька моделей різних компаній, і я як користувач зупинився на продуктах Seagate і Samsung. Після того як я згадав про холодильниках і пральних машинах Samsung, то відразу прийняв рішення купувати виключно Seagate. І до сих пір не зраджую цьому виробникові. Свого часу категорією "відеогра" володіла компанія Atari, але потім вона вирішила заволодіти категорією "комп'ютер", де вже воювали IBM і Apple. І на її місце на ринку відеоігор прийшла компанія Nintendo. Хто знає зараз Atari? Інша справа, якби Atari створила ринок "ігрових комп'ютерів" ...
• Закон № 7 - закон сходи ( «Стратегія, яку ви повинні використовувати, залежить від того, на якій сходинці сходів ви стоїте»). Якщо взяти, наприклад, ринок планшетів, то в моєму споживчому свідомості на верхніх щаблях будуть знаходитися: iPad, Samsung, ASUS. Тобто я буду вибирати між продукцією Apple і Samsung. Але якщо продукти цих двох виробників мене не зацікавлять, то в якості альтернативи я виберу ASUS. І т. Д. По ніcходящей. Тому перш ніж робити маркетингову програму, запитайте себе: "На якій сходинці сходів ми знаходимося в свідомості потенційних клієнтів? На верхній? На другий? А може, ми взагалі не стоїмо на сходах? ". Потім побудуйте маркетингову програму з урахуванням того, на якій сходинці знаходиться ваша компанія (продукт, послуга).
• Закон № 8 - закон подвійності ( «У гонці на довгу дистанцію кожен ринок стає трасою для двох»). Наприклад, це боротьба планшетів iPad і Samsung, суперництво смартфонів iPhone і Samsung Galaxy, протистояння Android і Windows Mobile.
• Закон № 9 - закон протилежності ( «Якщо ви націлилися на друге місце, ваша стратегія визначається лідером»). Пропозиція "персонального комп'ютера" Apple проти IBM. Пропозиція сенсорних телефонів iPhone проти Nokia.
• Закон № 10 - закон розподілу ( «З часом категорія ділиться і стає двома або кількома категоріями»). Колись ринок комп'ютерів поділився, з'явилися універсальні системи, мінікомп'ютери, робочі станції, персональні комп'ютери, ноутбуки, де першою стала Toshiba, ультрабуки ... Цей поділ продовжиться і далі. Ринок телефонів поділився - звичайні телефони, смартфони і т. Д. На цьому розподіл не зупиниться ...
• Закон № 11 - закон перспективи ( «Результати маркетингу стають помітні з часом»). До сьогоднішнього дня компанія Apple строго дотримується цей закон. Щоб не відставати від неї, а десь і випереджати, Samsung доведеться не тільки як і раніше вкладати величезні гроші в просування, але і слідувати своєму позиціонуванню, яке вона, цілком можливо, відібрала у Sony, - "інновації".
• Закон № 12 - закон розширення продуктової лінійки ( «Непереборне спокуса підштовхує до розширення сфери впливу бренду»). Це правило порушує вищезгадана компанія Samsung, яка крім електроніки випускає ще й холодильники, пральні машини і навіть автомобілі! Все та ж Mail.ru з її спробами посилити свої позиції на ринку пошукових систем. Як я вже говорив вище, завдяки спеціалізації на цьому ринку стала сильною компанія Google, і з'явився новий термін пошуку в Інтернеті "гуглити", а не "поіскмейлруіть". Інший приклад. Нещодавно в Абу-Дабі компанія Nokia представила свій перший планшет (чи не запізно?) - Lumia 2520. Чому під брендом Lumia? Чому не можна було дати нову назву? Це і є яскравий приклад розширення продуктової лінійки. Назва нового планшета компанії Nokia під брендом Lumia збільшить його продажу тільки в тому випадку, якщо він запропонує в своїй функціональності що-небудь революційне в порівнянні з iPad і Samsung.
• Закон № 13 - закон жертви ( «Ви повинні відмовитися від чогось, для того щоб чогось досягти»). Не завадило б все тієї ж Samsung "відмовитися" від пральних машин, холодильників і т. Д. Просто взяти і закрити? Не обов'язково. Можна продовжити їх випуск, але під іншим брендом, або ж під цю продукцію купити один з існуючих брендів у світі побутової техніки ... Це перша жертва. Друга жертва все тієї ж Samsung - це звуження цільової аудиторії. Наприклад, модель Galaxy могла б випускатися в одній з цінових категорій, а не у всіх. Третя жертва - постійні зміни. Цю частину закону № 13 строго дотримуються "Лабораторія Касперського" (антивірус) і компанія Qiwi (термінали), які займаються тільки одним напрямком.
• Закон № 14 - закон атрибутів ( «Для кожного атрибута є протилежний, більш ефективний атрибут»). Протилежний атрибут свого часу обрала компанія Apple - "персональний", на противагу IBM - "універсальний", також продукт компанії Apple iPod проти Sony Walkman, був серед лідерів довгий час. Помилку в свій час зробили творці сайту avto.ru, зробивши назву схожим на сайт лідера auto.ru.
• Закон № 16 - закон єдиності ( «У кожній ситуації є тільки один крок, який може привести до реальних результатів»). Хороший приклад - компанія Toshiba, яка першою прийшла на ринок країн колишнього СРСР з ноутбуками. Єдиним вірним рішенням у той момент було вкласти гроші в просування поняття "Toshiba = ноутбук", і сьогодні справи у компанії були б набагато краще. Але на жаль, вони цього не зробили.
• Закон № 18 - закон успіху ( «Успіх часто веде до зарозумілості, а зарозумілість - до провалу»). Це проблема компанії Nokia. Її великий успіх привів до провалу. Як лідер ринку Nokia мала випускати нові моделі раніше Apple і Samsung. Навіть планшет вона представила тільки днями, а її основні конкуренти Apple і Samsung випустили вже кілька поколінь цього продукту. Можливо, в цьому ж проблема компанії Sony, яка перестала відповідати своєму позиціонуванню і випускати "інноваційні продукти". А її місце швидко зайняла Samsung.
• Закон № 19 - закон невдачі ( «Невдачі не повинні застати вас зненацька, їх потрібно приймати як належне»). Компанії Nokia і Blackberry не визнали своєчасно свої невдачі, а значить, і не зробили правильні висновки з цього. Невдачу зі спробою продовжувати випускати плівкові фотоапарати свого часу не визнала компанія Kodak, центри обслуговування якої були на кожному розі. Де вона зараз?
• Закон № 21 - закон прискорення ( «Успішні програми будуються не на захоплення, вони будуються на тенденції»). Колись в Москві була популярна газета "З рук в руки", але на появу в будинках Інтернету вона ніяк не реагувала, що і дозволило захопити створений нею ж ринок, але тільки в Інтернеті, сайту avito.ru. Газета не врахувала сучасної тенденції.
• Закон № 22 - закон ресурсів ( «Неможливо здійснити ідею без адекватного фінансування»). В ІТ-галузі ви можете знайти багато прикладів компаній, які не змогли "вирости" через відсутність грошей. Можливо, саме це не дозволило компанії Toshiba своєчасно закріпити в свідомості споживачів поняття "Toshiba = ноутбук".

CRN / RE: Багато практики маркетингу вважають, що змінилася його парадигма. Традиційно вважалося, що «попит породжує пропозицію». Тепер, на їхню думку, "пропозиція породжує попит". Чи згодні ви з цим твердженням? У чому в цілому різниця в сьогоднішньому маркетингу і маркетингу, скажімо, років 20-30 тому? Що принципово змінилося? І яким ви бачите маркетинг через 20 років?

Д. Т .: Велика перерва в маркетингу - це рівень конкуренції, якого не було 20-30 років тому. Мова йде не про те, що ви хочете робити, а що дозволять вам робити ваші конкуренти.

Р. А .: На ринку щомісяця з'являються нові компанії, нові продукти і нові послуги. У тому числі і в ІТ-галузі. Тому перш ніж виходити на ринок зі своїм новим продуктом (послугою), уважно вивчіть те, що вже роблять конкуренти, кому і як вони це продають. Це дасть вам можливість зрозуміти, на що не варто витрачати грошей і куди потрібно вкластися, щоб розвиватися.

CRN / RE: Які інструменти маркетингу, на ваш погляд, застаріли? Багато хто вважає, що, наприклад, перестали працювати пряма реклама і PR, оскільки люди не в змозі переробити постійно обрушується на них шквал інформації. З'явилися блоги, соцмережі і т. П. Які, на ваш погляд, канали комунікації з цільовими аудиторіями В2В-маркетологи повинні найбільш активно використовувати сьогодні?

Д. Т .: Справа не в тому, що інструменти застарівають, просто потрібно більше інструментів для роботи. Що не змінилося - це необхідність ясно донести в повідомленні ваше відміну, використовуючи для цього різні інструменти. Просто все це стає складніше.

CRN / RE: Чому ви в багатьох книгах оперуєте одними і тими ж критеріями в В2В- і В2С-кейсах? Тим часом сценарії продажів і роль бренду на цих макроринком - різні. Зокрема, тільки бренд на В2В-ринку не продає - він є лише «перепусткою» до подальших переговорів із замовником. Прокоментуйте, будь ласка.

Д. Т .: Принципи одні й ті ж у В2В та В2С. У В2В ви маєте справу з більш кваліфікованими покупцями, тому в гру вступають атрибути обслуговування, надійності, технічної експертизи.

Р. А .: Позиціонування компанії «Лабораторія Касперського» як лідера на ринку антивірусів є сильним мотиватором для покупки, як для дилерів (В2В-ринок), так і для кінцевих споживачів (В2С-ринок).

CRN / RE: Більшість світових ринків (в різних країнах і індустріях) охоплені стагнацією. Які загальні стратегії маркетингу для таких ситуацій? Чим ці стратегії відрізняються від тих, які ви рекомендуєте використовувати на зростаючих ринках?

Д. Т .: Що стосується стагнації ринку і того, як на неї реагувати, то це можна пояснити на наступному прикладі. На зростаючих ринках все човни зазвичай піднімаються (як на припливі), коли відкриваються нові можливості. Але коли все човни перестають підніматися, то де вам шукати бізнес? Відповідь - в інших човнах. Ви повинні стати набагато більш конкурентоспроможними. У моїй книзі «Marketing Warfare» ( "Маркетингові війни") викладено, як діяти в цій обстановці.

Р. А .: Якщо ваш ринок охоплений стагнацією, ви повинні розробити маркетингову стратегію, що дозволяє рости за рахунок конкурентів, які, в свою чергу, почнуть втрачати частку ринку.

CRN / RE: До чого, на ваш погляд, ближче поняття «Маркетинг»: до військової справи або до релігії? Чому в маркетингу як вченні, що прийшов із Заходу, так добре прижився термін, запозичений зі східних релігійних вчень, - гуру. Маркетинг спрямований на творення, як багато східних релігійних вчень, або на руйнівні корпоративні війни, пропаговані західними маркетинговими експертами?

Д. Т .: З відповіді на попереднє запитання, «війна» - найбільш підходяща аналогія для маркетингу. Релігія - це віра, маркетинг - завоювання.

CRN / RE: Чи можете ви назвати якісь відкриття в маркетингу останніх років, зіставні, скажімо, з «4P» Котлера або вашої теорією позиціонування? Такі відкриття, які змінили маркетинг як наукову дисципліну.

Д. Т .: Мабуть, немає. Для мене найбільша проблема в тому, що хоча багато хто сьогодні охоче використовують слово «позиціонування», лише деякі дійсно розуміють, що це таке. Я називаю це явище "короткозорість позиціонування".

Р. А .: У моїй практиці теж чимало прикладів, коли фахівці використовують слово «позиціонування» в своїх презентаціях і маркетингових планах, але при цьому не зовсім розуміють його сенс і значення в маркетингу.

CRN / RE: ІТ-індустрія регулярно народжує нові терміни, які швидко перетворюються в маркетингові ярлики (приклади з недавнього: хмари, Big data). Яка середня тривалість «життя» маркетингових ярликів в світовій ІТ-індустрії? Чи багато хто з них відображають реальні потреби корпоративних клієнтів або споживачів?

Д. Т .: Такі слова, як «хмара» і "великі дані", з'явилися в світі ІТ для кращого пояснення нової технології, яка може бути досить складною. Що стосується реальних потреб - це допомагає корпоративним клієнтам краще усвідомити, як використовувати нову технологію.

CRN / RE: Чи не могли б ви як маркетолог проаналізувати витоки проблем у таких яскравих і сильних в недавньому минулому компаній, як Nokia, BlackBerry? Будемо вдячні і за приклади невдалого маркетингу у інших високотехнологічних компаній.

Д. Т .: Все зводиться до «маркетинговим війнам». Nokia і BlackBerry колись були лідерами в категорії мобільних телефонів. Обидві не зуміли атакувати самі себе новими ідеями або блокувати своїх конкурентів, таких як Apple і Samsung, які запропонували революційну технологію. Зробивши помилку, бізнес вже не повернеш.

Р. А.: Дійсно, проблемою.Більше для Nokia и Blackberry стала Apple з ее новімі розробка. Плюс до цього активно проявляє себе на цьом Сайти Вся Samsung, продукти якої стали основною альтернативою прістроїв Apple. Треба розуміті, что успіх Samsung не только в «інноваціях», а й в тому, что вона стала пропонуваті гідну альтернативу продуктам Apple. Що стосується Nokia, то навіть після появи Samsung вона ніяк на це не відреагувала ... Останні моделі Nokia - Lumia800 і Lumia900 - виглядають трохи смішними. У рекламі видно, що вони повторюють те, що давно запропонували Apple і Samsung, і нічого нового. Тоді напрошується питання: "Навіщо в цьому випадку купувати Nokia, якщо є Samsung?". Плюс до цього додам, що Samsung завдяки своїм "інновацій" змогла посунути не тільки Nokia, але і Sony, в тому числі і на ринку телевізорів. Продукція компанії Blackberry мене зацікавила завдяки додатковому захисті. Ще один невдалий приклад - це компанія Kodak, яка дуже довгий час була лідером на ринку фотоапаратів і фотоплівки. Навіть незважаючи на те що у них були свої розробки в області цифрових фотоапаратів, вони довго не хотіли реагувати на створення нового ринку, що і призвело до краху. Також падає компанія Sony, через те що вона почала "забувати" про своєму позиціонуванні і перестала пропонувати "інновації". Навіть об'єднавшись з компанією Ericsson в сфері виробництва телефонів, компанія не запропонувала нічого інноваційного ... А це підхопила Samsung.

CRN / RE: Наведіть, будь ласка, приклади успішних маркетингових кейсів для компаній з ІТ-галузі.

Д. Т .: Звичайно, надзвичайно успішна Apple зі своїми телефонами, планшетами та комп'ютерами. Досягла успіху IBM: використовуючи ІТ, вона прагне зробити наш світ розумнішим. В ІТ-галузі успіх очевидний, як і провал.

Р. А .: Російські приклади - це такі лідери ринку, як «Озон», «Лабораторія Касперського», «Авіто", Qiwi, "Яндекс" (як альтернатива Google), Mail.Ru (пошта, агент, "Однокласники") і т.д.

CRN / RE: Що, на ваш погляд, є універсальним критерієм успіху компанії: частка ринку, прибуток, капіталізація, вартість бренду? Як би ви оцінили останні результати компанії Apple (з одного боку, її частка на ринку смартфонів падає, з іншого - за останніми даними, вона залишається найдорожчим брендом у світі)?

Д. Т .: Ключ до успіху, на мою думку, це маркетинг та інновації. Зазвичай це виливається в частку ринку. Велике питання для Apple - це майбутнє без Стіва Джобса. Успіх їм принесли маркетинг та інновації, але саме Джобс просував це.

CRN / RE: Чи використовуєте ви особисто і рекомендуєте клієнтам якісь інструменти для маркетологів на базі інформаційних технологій (наприклад, для аналізу поведінки клієнтів в соцмережах і ін.). Чи вважаєте ви, що ці інструменти маркетологам необхідні?

Д. Т .: Я рекомендую клієнтам те, що стосується вірною «стратегії позиціонування» з урахуванням їх конкурентів. Що я сподіваюся побачити, так це сукупність зважених оцінок самого клієнта і його конкурентів. І вже вони самі можуть розпорядитися цими даними, як зуміють, - при необхідності використовуючи Інтернет.

Р. А .: Не всім компаніям (товарів, послуг) потрібно аналізувати поведінку в соціальних мережах або думати над просуванням в Інтернеті. Зрозуміти це найпростіше при проведенні аналізу ринку, конкурентів і споживача. Цілком можливо, що ваш споживач не черпає інформацію про продукт (послузі) в Інтернеті. Тому, як сказав раніше Джек, найголовніше, це зрозуміти «у чому ж полягає ваша відмінність від конкурентів у свідомості споживачів», а потім впровадити його, використовуючи необхідні маркетингові комунікації ( "при необхідності використовуючи Інтернет").

CRN / RE: Багато хто вважає, що оскільки покоління Y зросла в абсолютно іншій реальності (вибуховий розвиток інформаційних технологій, Інтернету - в першу чергу), ніж всі попередні, то воно сильно відрізняється і ціннісно, і поведінково від своїх попередників. З цієї причини потрібно новий підхід до маркетингу, до брендингу товарів, націлених на Y-покоління. Чи згодні ви з цією точкою зору? І якщо так, в чому відмінності «традиційного» маркетингу від маркетингу для покоління Y?

Д. Т .: Як я вже сказав, принципи ті ж, просто ви маєте справу з іншим менталітетом, орієнтованим на Інтернет. Людська природа незмінна, як і наступна аксіома: якщо ніщо інше не працює, завжди можна зіграти на самолюбстві, користі і бажанні як важелях продажів.

Траут Джек