Кейс «Совісті»: зростання впізнаваності на 34% за один день

1. Завдання: підвищити впізнаваність бренду «Совісті», залучити зацікавлену аудиторію
2. Прокачай свої digital-скіли!
3. Ідея: день «без реклами» в Московському метро
4. Результати: зростання впізнаваності на 34%
5. Підсумки і висновки

14 лютого 2017 в wi-fi мережі московського метро настала «рекламна тиша»: зникли всі мелькають банери і яскраве брендування при підключенні до мережі. Їх місце зайняв лаконічний чорно-білий екран «Совісті». Розповідаємо, як з'явилася ідея і яких результатів досягли.

Завдання: підвищити впізнаваність бренду «Совісті», залучити зацікавлену аудиторію

Проект «Совість» анонсований в листопаді 2016 року, а в січні 2017 стартувала масштабна рекламна кампанія - ролики на ТБ і в інтернеті, зовнішня реклама.

Вся реклама працювала на впізнаваність нового бренду і закріпила першу асоціацію: «Совість» - перша в Росії карта розстрочки.

Ми прагнули достукатися до величезної аудиторії і при цьому бути ненав'язливими.

Ядро нашої аудиторії - жителі великого міста у віці 25-45 років, активні користувачі інтернету, digital-інструментів і технологічних новинок.

Ці люди добре реагують на все нове, - що грає нам на руку. Але є нюанс: за ними «полюють» багато брендів, роблять це масовано і часто агресивно. Через це у аудиторії з'явилася «банерна сліпота» - вони не звертають уваги на рекламу. Ми хотіли достукатися до таких людей і «підловити» їх в момент, коли вони будуть готові нас почути і побачити.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

Традиційні digital-ресурси рясніють рекламою, і це ускладнює комунікацію з користувачем. Тому ми шукали digital-канал, де можна провести експеримент - організувати монокоммунікацію: тільки наш бренд і користувачі. Виявилося, що реклама в метро нам підходить ідеально: розміщення на екранах мобільних пристроїв перед підключенням до безкоштовного wi-fi.

Аудиторія wi-fi метрополітену повністю перетинається з нашою. При цьому метро добре вирішує завдання масового охоплення - 8 млн пасажирів щодня, з них мільйон підключається до wi-fi метрополітену. До того ж в метро найчастіше нічим зайнятися, книги читають далеко не всі, більшість серфить в інтернеті.

Ідея: день «без реклами» в Московському метро

14 лютого ми запустили кампанію, «прибравши» з мережі wi-fi Московського метрополітену всю рекламу, крім нашої. Це свого роду «соціальний експеримент» - ми розвантажили людей, позбавили їх від вала рекламних повідомлень, залишивши тільки один акуратний віжуал «Совісті».

Нам важлива «соціальна» складова, тому ми вирішили піти далі і не нав'язувати переходи на наш продуктовий сайт. Банер був клікабельним, але ми навмисно не ставили кнопку «Дізнатися більше» або «Перейти на сайт».

Ми поставили дві мети:
1) повідомити про бренд: завдання вирішувалася показом банера;
2) знайти зацікавлених споживачів, які захочуть дізнатися про продукт без маніпуляцій і хитрощів.

Екран авторизації в wi-fi метрополітену в день рекламної кампанії

Результати: зростання впізнаваності на 34%

Всього один день «соціального експерименту» в московському метро дав нам більше мільйона контактів з брендом.

Ми охопили майже 100% щоденної аудиторії користувачів wi-fi московського метро посилання - 1 130 000 чоловік. 3 тисячі людей почали оформлення заявки на карту прямо в метро.

Чесно кажучи, такого ми не очікували, тому що анкета вимагає введення паспортних даних. Ми сумнівалися, що під час поїздки тисячі людей будуть до такого готові.

Повідомлення спровокувало 277 тисяч відвідувань сайту, а знання бренду за результатами онлайн-опитування серед респондентів за тиждень виросло на 34% (або на 10 процентних пунктів) з 29% до 39%, - для нового бренду на такому невеликому періоді це безпрецедентний показник.

Підсумки і висновки

Результатами ми задоволені і плануємо далі використовувати мережу wi-fi московського метро. Канал відмінно підходить нам для двох важливих завдань - він працює на підвищення знання про продукт серед масової аудиторії і в той же час забезпечує конверсію в користувача карти. А ціна за один контакт дуже приваблива.

Багато хто заперечать, що це дорогий канал. Так, він дорожче багатьох інших digital-майданчиків, але зате дає простір для експерименту і працює на конверсію: як швидку, так і відкладену. Тому якщо ви «початківець» бренд з масовою аудиторією і маєте в своєму розпорядженні засобами - а формувати впізнаваність нового бренду в будь-якому випадку дорого - спробувати коштувати.

Але якщо у вас новий продукт і вам потрібен масових охоплення, метро буде ефективніше працювати в поєднанні з іншими медіа: ТВ, білбордами, таргетированной рекламою. Комбінуючи канали, можна вибудувати ту частоту контакту з користувачем, яка вам потрібна, - все залежить від ваших завдань.

Якщо ж бренд вже відомий на ринку, тоді wi-fi можна використовувати як самостійний рекламний канал, а для більшого ефекту скористатися нашим прийомом - залишити в сітці тільки своє рекламне повідомлення, щоб знизити інформаційний шум.

Також, якщо бренд давно на ринку, веде агресивну рекламну політику і всюди закликає «купити», в метро можна цікаво поекспериментувати і не використовувати кнопки активного дії. Банер або брендування сайту wi-fi метрополітену без завуальованих кнопок для розміщення рекламних блоків дозволить вам діяти чесно по відношенню до користувача, а аудиторії - самій вирішити, переходити на сайт чи ні. Так ви привернете лояльну аудиторію, тому конверсія в користувачів буде вище, а відмов на сайті - менше.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.