Як правильно використовувати стокові зображення в бренд-комунікаціях

1. Роль бренду в виборі фотографій
2. 1. Аудиторія
3. 2. Характер бренду
4. 3. Візуальний мову
5. цветокоррекция
6. текст
7. графічні елементи
8. Роль комунікації в виборі фотографій
9. 1. Відповідність емоційного фону
10. 2. Відповідність контексту
11. 3. Зв'язок з продуктом або послугою
12. 4. Единбурзі зображень
13. Невдалі приклади використання фотографій
14. Де шукати фотографії

Зображення грають важливу роль в комунікації з аудиторією - людина ледача і більше любить дивитися, ніж читати. Пріоритет на сайтах, Лендінзі, в рекламі і постах в соцмережах все частіше віддається фотографій і ілюстрацій.

Коли немає грошей і часу на створення власних, бренди використовують стічні фотографії. Але потрібно розуміти, що поганого стоку дуже багато, а його використання неминуче шкодить бізнесу і комунікацій. Сток швидко застаріває, часто виглядає постановчо, серед таких зображень маса кліше. Крім того, у стічних фотографій слабкий зв'язок з брендом, тому їх використання призводить до «розмиття» позиціонування і зниження довіри аудиторії.

Ми розповімо, як правильно використовувати стоковий контент, щоб бренд не постраждав, а ефективність комунікацій зросла.

Роль бренду в виборі фотографій

Спиратися будемо на три основних складових бренду, які впливають на вибір фотографій: аудиторію, характер і візуальну мову. Розберемо їх по черзі.

1. Аудиторія

Комунікація без розуміння, на кого вона спрямована, - це стрілянина наосліп. Щоб фотографії «потрапляли» в аудиторію, максимально надайте телефону їх. Крім віку, статі та матеріального достатку, включайте в аналіз мотивацію, потреби, хобі, життєві принципи ЦА. На основі цієї інформації створіть бренд-персону - узагальнений образ, що відображає цільову аудиторію, адаптуйте під неї комунікації.

Приклад: бренд-персона сервісу для відкладеного постінгу і аналітики в соцмережах «Ампліфер» - молодий SMM-фахівець, який стежить за трендами індустрії. Тому в своїх комунікаціях вони допускають використання гумору та самоіронії. Вони навмисно взяли типове стічне фото не найкращої якості і «освіжили» його за допомогою емодзі. Відмінний приклад попадання в аудиторію і проходження трендам.

2. Характер бренду

Характер бренду - це набір людських якостей і властивих йому цінностей. Візуальні комунікації відмінно передають характеру бренду за рахунок використання яскравих асоціацій і метафор. Якщо цінності бренду і аудиторії збігаються, люди стають його адвокатами.

Характер бренду повинен бути присутнім у всіх візуальних комунікаціях, інакше він буде розмиватися. Завжди майте в запасі кілька зображень, відповідних йому, щоб в умовах браку часу не довелося використовувати першу-ліпшу фотографію.

Приклад: згідно брендбуку «Білайну», його характер - доброзичливий і оптимістичний. Тому в своїх комунікаціях вони постійно використовують фотографії усміхнених людей.

3. Візуальний мову

Візуальна мова - найбільш впізнаваний елемент бренду, який повинен бути присутнім в візуальних комунікаціях з використанням стоку. До нього відносяться, наприклад, фірмовий червоний колір «Кока-Коли», яблуко Apple або чорно-жовті смуги «Білайну».

Для адаптації зображень під візуальну мову бренду є три інструменти.

цветокоррекция

Цветокоррекция - це використання фільтрів і оверлеїв (від англ. Overlay - напівпрозорий кольоровий шар над зображенням). З їх допомогою можна додати фірмові кольори бренду без шкоди для змісту фотографії.

Приклад: агрегатор стічних фотографій Everypixel накладає поверх зображень напівпрозорий градієнт з фірмовим синім кольором.

текст

Стокове зображення можна адаптувати під візуальну мову бренду, якщо додати текст, набраний фірмовим шрифтом. Текст повинен дублювати супутнє повідомлення або доповнювати його.

Приклад: для графіки в соціальних мережах ми використовуємо шрифт Circe, яким набрано леттерінг компанії. Для підкладки в цьому випадку використовується «розмита» абстрактна ілюстрація, взята зі стоку.

графічні елементи

Цей спосіб брендування зображень дозволяє зробити їх менш «стічними». Досить додати логотип, леттерінг, патерн або інші елементи фірмового стилю.

Приклад: школа креативного мислення «Ікра» брендує стокові фото для своїх комунікацій фірмовим паттерном і логотипом.

Роль комунікації в виборі фотографій

Характер і зміст повідомлення відіграють не меншу роль при виборі фотографії, ніж складові бренду. Правильне зображення не живе окремо від повідомлення, а відповідає, доповнює і підсилює його.

1. Відповідність емоційного фону

Настрій фотографії повинно відповідати емоційного фону повідомлення, яке вона супроводжує. Фотографії передають сотні різних емоцій і їх відтінків. Правильно підібране зображення підсилює емоційний фон повідомлення, підкріплює посил і змушує звернути на нього увагу.

Приклад: у 2014 році стрімінговий сервіс Spotify прибрав з програми ліміти на прослуховування музики. У своїх комунікаціях з цього приводу вони використовували слоган «Більше. Ніяких. Лімітів »і фотографію людей на концерті. Обрана фотографія повністю відповідає емоційного фону повідомлення.

2. Відповідність контексту

Фотографії повинні відповідати контексту повідомлення, в рамках якого їх використовують. До контексту відносяться зміст повідомлення, його посил, а також заклики до дії, якщо вони є. Промахнетеся з контекстом - введете аудиторію в оману і гарантовано знизите ефективність повідомлення.

Приклад: пошуковик авіаквитків Aviasales в рекламному повідомленні до Дня святого Валентина використовує стоковий фотографію закоханої пари. Простий, але дуже наочний приклад точного попадання фотографії в контекст повідомлення.

3. Зв'язок з продуктом або послугою

Якщо в повідомленні говориться про продукт, то краще використовувати фото з його зображенням. Однак для створення таких фотографій часто немає ресурсів і часу. Крім того, в іміджевих комунікаціях про продукт можна обійтися без них. Для збереження зв'язку з продуктом дотримуйтесь одному з двох принципів:

• використовуйте символи та асоціації, які відображають призначення продукту;

• якщо використовуєте фото з моделями, зміщайте акцент в сторону діяльності, з якою пов'язаний продукт.

Приклад: компанія Strava (розробник програми для трекінгу фітнес-активності) в цьому випадку не використовує фото смартфона з запущеним додатком. Іміджевий характер комунікації цього не вимагає, тому вони використовують фото біжить жінки. Це дуже проста, але наочна асоціація, яка відображає призначення продукту.

4. Единбурзі зображень

Якщо плануєте використовувати стоковий контент для візуалізації серії повідомлень або цілої рекламної кампанії, приділіть увагу його одноманітності. Відразу шукайте серії схожих зображень, які можна використовувати тривалий час. Для їх пошуку в фотобанках є кілька інструментів:

• серії фотографій з однієї зйомки;
• схожі фотографії;
• фотографії з тією ж моделлю;
• пошук фотографій по портфоліо автора.

Приклад: авіакомпанія S7 Airlines використовує в більшості своїх візуальних комунікацій схожі фотографії. На них зображені щасливі пари і сім'ї. Крім того, вони завжди використовують фірмовий шрифт і кольори, що відображають візуальну мову бренду.

Невдалі приклади використання фотографій

В цьому розділі наводимо приклади стічних фотографій, які не виконують своїх завдань, а скоріше вводять аудиторію в оману. Не повторюйте подібних помилок.

У першому випадку використано фото здивованою жінки, що сидить за комп'ютером. Тут немає попадання в контекст - в повідомленні йде мова про сервіс для спільної роботи зі створення журналів.

У цьому повідомленні котушки з нитками передають метафору про «індивідуально підігнаних» послуги для інтернет-маркетингу. На перший погляд, оригінальне рішення, але фотографія свою задачу не виконує. Навпаки, вона збиває відвідувачів з пантелику, адже зв'язку з продуктом немає.

У двох наступних повідомленнях схожа проблема. Так, в них використані якісні фотографії - але вони не підкріплюють контекст повідомлень. У першому випадку Microsoft говорить про прискорення впровадження додатків на ринок за допомогою cloud-платформи Azure, але використовує не пов'язану з цим фотографію хмарочосів.

У другому випадку сервіс продуктової аналітики Hotjar використовує фотографію моста, яка також не відповідає повідомленням. Мова в ньому йде про зародження принципово нового етапу в сфері користувальницької аналітики. Однак обрана фотографія занадто далека від суті повідомлення, навіть за мірками іміджевої комунікації.

У наступному прикладі, на перший погляд, все добре. Однак більш уважний глядач помітить, що фотографія також не відповідає повідомленням: дизайнер малює макети мобільного додатка, а не веб-сайту. Ніколи не нехтуйте деталями. Це може підірвати довіру до бренду.

Де шукати фотографії

Наостанок розповімо, де шукати стокові фотографії. Існує два основних джерела: платні фотостоки і безкоштовні, а також один додатковий - агрегатори стокового контенту. У кожного свої плюси і мінуси.

Платні економлять ваш час, дають широкий вибір зображень на різні тематики і гнучкий пошук по контенту. Їх очевидний мінус - за контент доведеться платити.

Фотографії на безкоштовних стоках сучасні і якісні, але практично не несуть комерційної цінності. Вибір на них вкрай обмежений, особливо по вузьких тематиках. Крім того, фотографії загальнодоступні - великий шанс, що їх уже використовують ваші конкуренти.

Агрегатори стічних фотографій дозволяють шукати контент серед великого числа фотостоков одночасно, об'єднуючи плюси і мінуси платних і безкоштовних фотостоков.

Платні стоки:

Безкоштовні стоки:

Агрегатори стокового контенту:

• Everypixel - пошук по платним і безкоштовним фотостоках,
• Pexels - пошук тільки за безкоштовними фотостоках.

Читати по темі: замітка про те, як творці Everypexels навчили нейросеть оцінювати красу фотографій, і чек лист по перевірці зображення для розміщення в соцмережах.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.