Як оцінити репутацію бренду за 15 хвилин: показуємо на прикладі Tesla

1. Які бувають ризики
2. прораховуємо ризики
3. Визначаємо позитивні, нейтральні та негативні сторінки
4. Як справи у Tesla
5. Топ-10 «Яндекса»
6. Топ-10 Google
7. Результати аналізу пошукової видачі
8. Оцінюємо ризики на підставі пошукової видачі
9. PS

Про управління репутацією в інтернеті російський бізнес говорить вже близько десяти років. Час йде, але у багатьох компаній далі розмов справа так і не зрушила. Можливо, ви й самі так думаєте: дорого, довго і не зрозумілий результат. Це типові побоювання, які не враховують, що в разі форс-мажору швидкість розуміння стрімко зростає, та й ціни більше не лякають. Використовуйте цю статтю, щоб попередити стадію «клієнт скоріше мертвий, ніж живий».

Вам знадобиться чверть години. Засікайте.

Які бувають ризики

До тих пір, поки питання репутації обговорюються тільки на емоційному рівні, для бізнесу вони - не більше ніж набір маркетингових гасел. Але ось чим загрожує ситуація, яка вийшла з-під контролю:

• Споживчі ризики - клієнти починають підозріло ставитися до продукції і бренду.

• Аналітики ринку цінних паперів недооцінюють вартість акцій компанії.

• Журналісти приділяють компанії підвищену увагу, з підозрою ставлячись навіть до явних успіхів.

• Органи влади недовірливо ставляться до компанії з небездоганною репутацією.

• Конкуренти отримують можливість проводити порівняння в свою користь і активніше діяти на ринку.

• Негативна інформація послаблює позиції компанії в корпоративних конфліктах.

• Погана репутація негативно впливає на мотивацію співробітників.

Бізнес оцінює ризики, тільки якщо вони впливають на фінансові показники зниженням кількості нулів після коми. Значить, і говорити з ним потрібно на мові цифр.

прораховуємо ризики

згідно дослідженню Moz за 2015 рік, бізнес ризикує втратити до чверті своїх клієнтів при лише один негативний чинник - наприклад, коли користувачі побачать хоча б одну сторінку з негативним згадкою бренду.

Якщо у видачі з'являться три сторінки з таким вмістом, відсоток втрачених клієнтів збільшується до 59,2%. Чотири і більше сторінок ведуть до втрати 70% потенційних клієнтів компанії.

У 2016 році проведено російське дослідження , Організоване «Центром інтернет-технологій». Результати показали, що 99% росіян, що використовують інтернет, цікавиться відгуками в мережі, перш ніж зробити покупку або замовити послугу.

63% споживачів для пошуку відгуків використовує пошукові системи, і лише 37% безпосередньо звертається до спеціалізованих сайтів-отзивнікам. Тому першим кроком у роботі з вашою репутацією буде аналіз і формалізація результатів у видачі пошукових систем.

Визначаємо позитивні, нейтральні та негативні сторінки

Перше, що варто порахувати, якщо ви поставили собі за мету проаналізувати репутацію бренду в інтернеті, - це співвідношення «позитивних», «нейтральних» та «негативних» сторінок у видачі пошукових систем і присудження їм певних міток.

Все просто, якщо у видачі знаходиться каталог продукції або сторінка з сухими фактами про бренд. Таку сторінку сміливо відносимо до категорії - «нейтральна».

Складніше, якщо у видачі огляд з плюсами і мінусами продукції або сторінка з відгуками. В цьому випадку можна скористатися методом оцінки і визначення позитивних / нейтральних і негативних матеріалів, які закладені в методику визначення лояльності клієнтів Net Promoter Score (NPS). Основоположник методики Фредерік Райхельд вперше анонсував її в статті The one number you need to grow , Опублікованій в журналі Harvard Business Review в грудні 2003 року. Вона прекрасно працює і зараз.

Для вимірювання лояльності клієнтів він використовував відповідь на питання: «З якою ймовірністю ви порекомендуєте продукт N друзям і знайомим?»

Імовірність оцінювалася за шкалою, де десять означає «надзвичайно ймовірно», а нуль означає «зовсім не можливо».

Після зіставлення відповідей з поведінкою учасників опитування (аналізувалися випадки вчинення повторної покупки), Райхельд визначив три кластера клієнтів:

• «Промоутери» (promoters), клієнти з найвищими показниками повторної покупки, чий рейтинг імовірності - дев'ять або десять.

• «Пасивно задоволені» (passively satisfied) - сім або вісім.

• «Критики» (detractors) - від нуля до шести.

Аналізуючи тональність сторінки, необхідно оцінити ймовірність того, що користувач, вивчив інформацію, придбає товар або послугу за десятибальною шкалою:

• «Позитивна» або «нейтральна» сторінка відповідає рейтингу 7-10.

• «Негативна» сторінка відповідає рейтингу 0-6.

Як справи у Tesla

Проаналізуємо в «Яндексі» і Google репутацію бренду Tesla по брендовому запитом - «автомобілі тесла».

Топ-10 «Яндекса»

Перше місце в органічній видачі «Яндекса» займає блог про автомобілі Tesla.

Дані, представлені на сторінці, не мають емоційного забарвлення: історія бренду, технічне оснащення моделей, новини, плани по випуску нових автомобілів, порядок цін.

Однак серед іншої інформації не є членом будь про аварію автомобіля Tesla, що рухався на автопілоті.

Чи стане користувач, вивчив інформацію про бренд на даній сторінці, прихильником бренду?

Швидше за все так. Адже пости в блозі однозначно дають зрозуміти: передові технології і постійна робота над удосконаленням і модернізацією - основні характеристики компанії. Однак історію з аварією складно ігнорувати.

Рейтинг сторінки - 8 балів.

Друге місце у видачі «Яндекса» зайняла сторінка «Вікіпедії»:

Сторінка знайомить з історією бренду, походженням назви, модельним рядом і нагородами. Бізнес-модель компанії Tesla порівнюється з бізнес-моделлю Apple. Серед нагород - перемога в номінації «Краще екологічне починання» премії The Crunchies в 2007 році.

«Вікіпедія» спіткала така сама технічні проблеми. Варто відзначити, що і в цьому розділі бренд Tesla сприймається в позитивному ключі, оскільки через одиничних випадків виявлення будь-яких дефектів компанія неодноразово відкликала всю партію автомобілів для перевірки і безкоштовного усунення проблем.

Рейтинг сторінки - 9 балів.

Третє місце займає сторінка відомого в Росії порталу з продажу авто:

На сторінці не передбачені відгуки або інша оціночна інформація. Тільки технічні характеристики, фото, ціни і адреси дилерів.

Рейтинг - 10 балів.

Четверте і п'яте місця у видачі займають сторінки зі статтями-оглядами:

Обидва матеріали демонструють єдина думка: Tesla - це надійна підвіска, хороша «начинка», підвищений комфорт салону, приємний дизайн, рекорд по місткості акумулятора серед електрокарів. Основний мінус - висока ціна. Однак навряд чи це перешкодить стати комусь хай не покупцем, але шанувальником бренду.

Рейтинг четвертої сторінки - 9 балів.

На сторінці, яка зайняла 5 місце у видачі, під оглядом розміщені коментарі. Більшість з них позитивні, проте один з коментаторів ставить під сумнів інформацію щодо надійності батареї автомобілів Tesla. Незважаючи на контраргументи у читача цілком ймовірно можуть виникнути питання і сумніви.

Рейтинг - 8 балів.

Після п'ятої сторінки видачі «Яндекса» розмістилися відео:

Робота з топовими відеоресурсом - окрема велика тема. До того ж, відео «Яндекса» і Youtube - це додаткові включення в видачу (бонус до стандартних 10 сторінок), тому детально зупинятися на відео в рамках цієї статті не будемо. Справедливості заради відзначимо, що тональність відеоогляди в топі виключно позитивна: «Tesla радує навіть при температурі -38 в Барнаулі!»

Шосте місце у видачі займає інформаційна стаття з провокаційною назвою «Tesla: феномен чи обдурювання»:

Крім загальної інформації про історію бренду, в статті представлені відгуки представників всесвітньо відомих автомобільних брендів, які висловлюють сумніви щодо перспективності електромобілів.

У статті присутні кілька негативних висловлювань, які ставлять під сумнів ідею про інноваційну місії бренду. Описано і випадки самозаймання машин Tesla. В цілому проект названий «авантюрним».

Рейтинг статті - 6 балів.

На сьомому місці у видачі інформаційна стаття:

Емоційний фон статті позитивний. «Досконалість в деталях, безперервне зростання споживчого інтересу, відмінні технічні характеристики автомобіля, позитивний прогноз щодо будівництва електрозаправок в Москві».

Однак ситуація трохи змінюється в коментарях, автори яких налаштовані менш позитивно. Основні сумніви - невиправдано завищена вартість і слабка «зарядка».

Рейтинг сторінки - 6 балів.

На восьмому місці ще одна інформаційна стаття:

Зміст сторінки - відмінні результати по краш-тестів, явну перевагу над іншими електрокарами по ємності батареї і швидкості, хороша технічна оснащеність.

У статті також згадується заява представників Tesla про те, що ціна з кожною новою моделлю буде знижуватися, а також обіцянки того, що вже зовсім скоро світ побачить бюджетну модель ціною всього в 30 000 $.

У коментарях тональність дещо змінюється. Крім високої вартості і малої місткості акумулятора, активно обговорюється непридатність автомобілів Tesla для суворих російських зим. Наводяться контраргументи у вигляді вже згадуваного раніше відео про Барнаул.

Також в коментарях присутнє посилання на огляд, в якому обговорюються недоліки електронного управління (машина піднімається, коли двері відкриті), погана підгонка деталей (зазори між крилом і капотом), автомобіль не тягне великих швидкостей, ємність акумулятора значно знижується при підвищеній швидкості. Вердикт за підсумками вивчення відеоогляду - для любителів швидкої їзди і ідеальної якості автомобілі Tesla не найкращий варіант.

Рейтинг сторінки - 6 балів.

Дев'яте місце у видачі зайняла стаття про те, що Tesla - це «дуже успішна спроба скласти конкуренцію автомобілям на рідкому паливі»:

Коментарів до статті немає.

Рейтинг сторінки - 9 балів

Знімаємо один бал за те, що в статті є перерахування «типових» для електрокарів проблем: сильна втрата заряду під час простою автомобіля і швидка розрядка при низьких температурах.

Останнє місце в топ-10 у головної сторінки сайту, присвяченій бренду Tesla.

Зміст сторінки: новини, огляди, моделі, перспективні цілі. Інформація, представлена ​​на сторінці, не несе будь-яких оціночних характеристик бренду. Однак, в головному меню є посилання на розділ «Аварії», де зібрані факти про ДТП з автомобілями Tesla, більшість з яких знову ж сталося з вини автопілота.

Рейтинг сторінки - 8 балів.

Результати аналізу сторінок в топ-10 пошукової системи «Яндекс» за запитом «автомобілі тесла»

Топ-10 Google

• Перше місце. При виборі лідера Google і «Яндекс» одностайні. Рейтинг сторінки - 8 балів.

• Друге місце у видачі Google займає сторінка сайту з продажу автомобілів. На сторінці представлені характеристики і ціни. Відгуків і оцінок немає. Рейтинг сторінки - 10 балів.

• Третє місце займає головна сторінка поддомена великого автомобільного порталу. Крім характеристик і пропозицій про продаж б / у-автомобілів на сторінці відгуки автовласників і експлуатантів Tesla. Відгуки містять конструктивну критику елементів, які не впливають на експлуатаційні характеристики автомобіля. Наприклад, крісло автомобіля Tesla X2016 по зручності поступається іншим автомобілям S-класу. Рейтинг сторінки - 9 балів.

• Четверте і п'яте місця займають сторінки, які ми вже розібрали - це «Вікіпедія» та Auto.ru. Рейтинг - 9 і 10 балів відповідно.

• Шосте місце видачі Google займає головна сторінка інформаційного блогу, присвяченого бренду. З десяти анонсів, представлених на першій сторінці блогу, лише один (розташований внизу сторінки) присвячений негативної темі - судових позовів. Рейтинг сторінки - 8 балів.

• Сьоме місце знову займає сторінка, також зустрічалася у видачі Яндекс: teslazone.ru. Рейтинг - 8 балів.

• Восьме місце належить сторінці популярного в Росії торгового порталу. Ключова ідея сторінки - «Так, автомобіль Tesla можна купити на Avito!» Оціночна інформація відсутня. Рейтинг - 10 балів.

• Дев'яте місце займає відеоогляд від «Автопортал» з подробицями тест-драйву. В цілому коментарі до відео мають позитивну тональність. Поодинокі випадки негативних коментарів не стосуються бренду або продукції Tesla. Рейтинг сторінки - 8 балів.

• Десяте місце у видачі Google займають зображення зовнішнього вигляду автомобілів Tesla. Рейтинг - 10 балів.

Результати аналізу сторінок в топ-10 пошукової системи Google за запитом «автомобілі тесла»

Результати аналізу пошукової видачі

• В топі «Яндекса» три сторінки з негативною інформацією.

• В топі Google негативу немає.

На перший погляд, репутація компанії знаходиться поза зоною ризику. Але щоб отримати повну оцінку репутації компанії чи бренду, цих даних недостатньо.

Згідно з дослідженням Bright Local Consumer Review Survey, 20% споживачів при пошуку інформації про бренд обмежується переглядом лише одного сайту, 59% - вивчає кілька сайтів, 16% - чотири-п'ять сайтів, і лише 5% користувачів переглядає шість і більше сайтів.

Тому ще один показник, який будемо оцінювати - кореляція позиції сторінки з негативною інформацією і кількості потенційних клієнтів, які можуть відмовитися від використання послуг, вивчивши інформацію на цій сторінці.

Оцінюємо ризики на підставі пошукової видачі

Для цього необхідно розрахувати потенційний обсяг аудиторії, яка може відмовитися від використання послуг (або від покупки товарів), побачивши негативну інформацію про бренд.

Обсяг аудиторії за запитом, пов'язаному з брендом, розраховується за формулою:

Обсяг аудиторії = пошуковий попит × CTR,

де пошуковий попит - число показів видачі по аналізованому запитом, а CTR - кликабельность сторінки, в залежності від її позиції у видачі.

Необхідно відзначити, що показники CTR можуть значно відрізнятися в залежності від тематики бренду, тому рекомендується збирати статистику по кликабельности сторінок для кожної тематики окремо.

У цьому прикладі при розрахунку репутаційних ризиків використовувалися цифри, отримані в результаті дослідження CTR запитів в пошуковій видачі, яке щорічно проводиться фахівцями компанії ARTOX media дослідження CTR для сайтів автомобільної тематики.

Позиція CTR Позиція CTR
1 13,8% 6 3,4% 2 9,3% 7 2,9% 3 6,6% 8 2,6% 4 4,7% 9 2,3% 5 4,2% 10 1,3%

Розрахуємо репутаційні ризики бренду Tesla на основі аналізу пошукової видачі за запитом «автомобілі тесла».

За даними Wordstat Yandex, пошуковий попит на вимогу «автомобілі тесла» в Росії становить 17 046 показів на місяць.

Негативні сторінки у видачі «Яндекса» знаходяться на шостий, сьомий і восьмий позиціях, а це значить, що їх CTR становить 3,4%, 2,9%, 2,6% відповідно.

17046 × 3,4% + 17046 × 2,9% + 17046 × 2,6% = 1517

Резюме: 1517 потенційних клієнтів можуть побачити негативну інформацію про автомобілі Tesla у видачі «Яндекса».

PS

Щоб мати повну картину про репутаційні ризики, рекомендується аналізувати видачу не тільки по брендовим запитам (тесла, Тесла, автомобілі тесла і т. Д.), Але і по репутації (назва бренду + відгуки).

Під час аналізу з'ясувалося, що офіційного сайту Tesla за запитом «автомобілі тесла» немає ні в «Яндексі», ні в Google. Це може свідчити про те, що, незважаючи на зростаючий інтерес до бренду в Росії, російський ринок поки не є пріоритетним для бренду.

Якщо ж ви представник менш великого бренду і російський ринок є для вас цільовим, наявність офіційного сайту в пошуковій видачі по брендовим запитам має бути обов'язковою умовою просування. Ваш сайт - це візитна картка бренду, майданчик, на якій ви можете найбільш ефективно вести діалог з клієнтом за вашими правилами.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .