Як виростити адвоката бренду
- Класифікація агентів впливу
- Прокачай свої digital-скіли!
- Крок № 1: визначити майбутніх адвокатів бренду
- Крок № 2: налагодити контакт з потенційними адвокатами
- Крок № 3: дізнатися, що ними рухає
- Крок № 4: використовувати соціальні медіа
- Крок № 5: «включити» сарафанне радіо
- Взаємодія в соціальних мережах
- Не кожен клієнт - адвокат
- Спільнота і аудиторія
Адвокати бренду - споживачі, які користуються продуктом або послугою і готові розповісти про це іншим через соціальні мережі, в інтернет-публікаціях або розмовах. За даними BrightLocal, 88% людей вірять відгуками інших користувачів в інтернеті, рекомендацій сім'ї, друзів і близьких. Ефект в стократ сильніше, якщо адвокат бренду - медійна персона або авторитет у своїй галузі.
Бренду слід визначити адвокатів серед споживачів і «виховувати» їх на протязі всього циклу покупки. Таким чином, обидві сторони можуть отримати вигоду з довгострокових відносин. Якщо компанія відображає життєву позицію і переконання цільової аудиторії, то перевести лояльних користувачів в статус адвокатів бренду набагато легше.
Класифікація агентів впливу
Ваші покупці впливають на оточуючих по-різному. Хтось призведе сотні нових відвідувачів, а хтось не призведе нікого. Споживачів, які сильно впливають на оточуючих, називають агентами впливу. Виділяють п'ять типів агентів впливу: зірка, адвокат, громадянин, амбасадор, професіонал.
Прокачай свої digital-скіли!
COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:
COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.
Реклама
Зірка впливає на широку аудиторію. У цьому випадку повідомлення буде поширене не таргінг, але досягне більшого охоплення. До «зоряним» агентам впливу відносяться популярні блогери і медійні персони.
Адвокат - ділиться враженнями, отриманими при спілкуванні з брендом. Відгуки та рекомендації носять емоційний відтінок. Дослідження, проведене Північно-Західним університетом США, показало: 53% змін рівня продажів пояснюються коливаннями в рівні рекомендацій адвокатів. Їх завдання - поділитися з оточуючими досвідом взаємодії з брендом. Наша - зробити так, щоб досвід носив позитивний характер.
Громадянин - людина, для якого характерно рекомендувати щось, залишати відгуки, знімати огляди, писати рецензії. Такі рекомендації продумані і включають плюси і мінуси продукту. Громадянин не залишає емоційних коментарів і дає рекомендації природним способом протягом дня: вдень за обідом з колегами, вдома, спілкуючись з родичами або друзями.
Амбассадор - агент впливу, безпосередньо пов'язаний з брендом: власник, співробітник компанії, співробітник рекламного агентства і так далі. Звідси випливає, що амбасадор не сприймаються споживачами як незалежні користувачі і тим не менше вони впливають на думку громадськості.
Професіонал - відгук, огляд або рекомендація від професіонала знаходяться в сфері його інтересів: фотограф рекомендує об'єктив, будівельник рекомендує фірму бетону. Як правило, у такій рекомендації дуже високий рівень довіри. Вона аргументована і детальна. До цього типу агентів впливу відносяться блогери, професійні журналісти і експерти в різних областях.
Зупинимося на тому вигляді агентів, чий вплив на ЦА буде досить сильним, а на точку зору яких можна порівняно легко вплинути. Це адвокати.
Крок № 1: визначити майбутніх адвокатів бренду
З кожним роком все більше споживачів користуються соціальними медіа. 52% людей старше 12 років використовують принаймні одну соцмережу. Доцільно звузити фокус, щоб дізнатися, хто з передплатників і клієнтів вже шеріт і просуває ваш контент. У перспективі ці ж люди можуть стати адвокатами.
Завдання вирішують такі інструменти.
Tweet reach - показує, наскільки добре расшарівать записи в Twitter, Facebook і Instagram, хто постить їх у себе в профілі, хто з ними взаємодіє.
ReFollow - аналізує передплатників в Twitter, визначає авторитетів, які просувають контент, плюс рекомендує, як стимулювати ці групи, щоб збільшити ефективність.
Twitter search - шукає згадки доменного імені або аккаунта в Twitter.
Traackr - допомагає знайти трендсеттеров в обраній категорії користувачів і дізнатися, що вони репоста в своїх акаунтах.
YouScan - система аналізу та моніторингу згадок в соціальних медіа. Попереджає про загрози для іміджу компанії, визначає зародження негативу. Моніторить всі основні соціальні мережі, ЗМІ, сайти відгуків, форуми і блоги. Результати моніторингу доступні в реальному часі.
IQBuzz - сканер соцмереж. Обробляє інформацію з «Вконтакте», Twitter, Facebook, YouTube, LiveJournal, LiveInternet і інших джерел. Вміє автоматично розпізнавати негативні і позитивні повідомлення, відстежувати дублікати повідомлень, шукати по історії повідомлень.
Крок № 2: налагодити контакт з потенційними адвокатами
Як тільки визначено десяток ключових людей, які просувають бренд, вступайте з ними у взаємодію і підігрівати їх інтерес.
Що підтримає потенційних адвокатів:
Коментар - іноді все, що потрібно, це відповісти або залишити коментар на запис адвоката. Якщо коментар в блозі - дайте відповідь на нього, покажіть, що насправді цінуєте думку автора.
Електронна пошта - приблизно раз в два місяці відправте особистого листа одному з адвокатів бренду. Нехай вони знають, що ви цінуєте їх підтримку.
«Найактивніший передплатник» - створіть конкурс, в рамках якого щотижня визначайте активних передплатників. Важливо пояснити, чому користувач отримав цей статус. Напишіть щось на кшталт «Маша ретвітнула три наших поста і прокоментувала 15 повідомлень, ура». Коли користувачі відчують увагу бренду, швидше за все, їх активність в соціальних медіа тільки посилиться.
KFC публічно дякує своїх адвокатів. До запису прикріплюють скріни діалогів і коментарів, в яких брали участь «герої бренду». Природно, це стимулює і інших учасників групи.
Крок № 3: дізнатися, що ними рухає
Адвокати на 27% частіше обмінюються інформацією про продукти бренду, ніж звичайні користувачі. 54% адвокатів сприймають репост або надання інформації про бренд як форму відпочинку.
На діаграмі показані і інші варіанти, які мотивують адвокатів відреагувати на контент або поділитися ним:
Розважитися. Розміщуйте в соціальних мережах гумористичний контент, але не забудьте перед цим з'ясувати, на які саме жарти відгукується ваша ЦА.
Вирішити проблеми. Якщо адвокати бренду люблять вирішувати різні завдання, то створіть контент, який надасть цю можливість. Це може бути щоденний або щотижневий конкурс. Приклад використання такого роду контенту - гра А Google a Day .
Зібрати інформацію. Якщо користувачі хочуть дані по конкретній темі, надайте поради або цікаві матеріали, які відповідають тематиці бренду.
Навчитися. Запускайте відеоуроки або пости в стилі «Як це зробити» з покрокові інструкції, які навчать читачів і адвокатів чомусь новому.
Прийняти рішення. Публікуйте огляди або відгуки про продукт, щоб потенційні споживачі могли детальніше ознайомитися з товаром або послугою зі слів інших клієнтів.
Крок № 4: використовувати соціальні медіа
З точки зору аналізу та заохочення користувачів, соціальні мережі - один з головних каналів. Плюс, за допомогою соцмереж ви можете отримати охоплення, який свідомо ширше блогу компанії або публікації в ЗМІ.
Чим більше ви спілкуєтеся зі споживачами, створюєте цікаві пости і вирішуєте їх проблеми в Facebook, Twitter, Instagram і Google+, тим сильніше їх лояльність до бренду.
Крок № 5: «включити» сарафанне радіо
Надішліть адвокатам в подарунок продукт бренду з проханням про піст або огляді в соціальних мережах. Це один з найефективніших способів стимулювати резонанс. Будь-адвокат бренду буде вдячний за подібний подарунок. Можна поєднати цей крок з конкурсом на найактивнішого передплатника - тоді у співтовариства буде більший стимул залишати відгуки, репости і лайки до записів бренду в соціальних мережах.
Так вчинили в співтоваристві Gloria Jeans у «Вконтакте»: оголосили конкурс на найактивнішого передплатника і призначили ціну кожної дії:
А після завершення конкурсу Gloria Jeans вивісила пост зі списком переможців:
Взаємодія в соціальних мережах
Що далі:
Аналіз. Фіксуємо бар'єри і заперечення, через які виникає недовіра до бренду. Визначаємо тригери, що залучають ЦА в спілкування з брендом. Ці ж тригери стимулюють здійснення покупки.
Залучення. Для залучення споживачів використовується реклама в групах і таргетинг по інтересам.
Конвертація. Переводимо на потрібну сторінку учасників спільноти, які вже досить підігріті, щоб зробити замовлення. Відстежуємо рівень конверсії, після чого оптимізуємо цей канал залучення клієнтів.
Утримання і робота з відгуками. Створюємо пости про цінності компанії і цінності самої продукції, даємо інструкції в стилі «Як це зробити», стимулюємо відгуки, працюємо з негативом, відповідаємо на питання і налагоджуємо особистий контакт з активними учасниками.
Не кожен клієнт - адвокат
Не всі клієнти захочуть бути частиною спільноти, залишати рекомендації або допомагати в розвитку бренду. Це нормальна ситуація.
Спільнота бренду виглядає приблизно так само, як і воронка продажів: зверху - аудиторія, яка знає про бренд, але не бере участь в житті спільноти. У міру наближення до нижнього кінця воронки рівень залучення росте. Чим ближче до кінця воронки, тим менше чисельність групи, але тим більше лояльність до бренду. У самому низу воронки - адвокати, які готові давати рекомендації, захищати бренд, співпереживати і брати участь у житті громади.
Адвокати не з'являються просто так, їх довіру можна тільки заслужити. Шлях від потенційного споживача до адвоката бренду виглядає так:
Спільнота і аудиторія
Робота з спільнотою відрізняється від роботи з усередненою аудиторією. Це новий рівень комунікації - особистісне спілкування. Ком'юніті-менеджер повинен розуміти цільову аудиторію і відстоювати її інтереси всередині компанії, при цьому захищаючи цінності бренду в публічному просторі.
Ком'юніті-менеджер зобов'язаний знати інтереси цільової аудиторії, реагувати на тренди, цікавитися відбуваються в суспільстві подіями. Такий рівень залучення допомагає адаптувати рішення компанії до потреб користувачів і передбачати їх реакцію.
Системна робота з спільнотою бренду означає якісний перехід: від реакції на переваги споживачів - до передбачення їх бажань. Лояльні учасники заздалегідь допомагають виявити потенційні проблеми, протестувати новий продукт і навіть прогнозувати реакцію спільноти на зміни.
Наприклад, Samsung у «ВКонтакте» проводить опитування про нововведення, щоб виявити користувальницькі переваги. Таким чином цільова аудиторія бере участь в розробці продуктів, вибираючи важливі для себе опції.
Хто знає, можливо, саме цей підхід і рятує репутацію самого «вибухонебезпечного» бренду в світі ;-)
Читайте також: Як виростити «адвокатів бренду», які за власним бажанням просувають вашу продукцію
Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Якщо у вас є, що доповнити - будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на Cossa.