Консолідація клієнтської бази - мета чи засіб? Досвід одного впровадження

1. Підходи до впровадження
2. Перевірка в дії
3. Завдання і функції рішення
4. якість даних
5. Контактна інформація

Михайло Бурмагін, керівник Управління впровадження і супроводу Oracle Siebel Департаменту прикладних фінансових систем компанії «Інфосистеми Джет»

У всі часи найбільшого успіху в конкурентній боротьбі домагалися компанії, в яких, як правило, була чітко вибудувана стратегія розвитку бізнесу. Саме від коректно спланованою послідовності кроків залежала ефективність досягнення цілей.

Серед глобальних завдань, які ставлять перед собою компанії, часто звучать такі, як збільшення обсягу продажів, скорочення операційних витрат, підвищення операційної ефективності, рівня задоволеності існуючих клієнтів і залучення нових. В результаті відкриваються філії, магазини і точки продажів, випускаються нові продукти, йде масова реклама послуг і товарів, але фактичні результати часто не дотягують до прогнозних, а іноді навіть стають гіршими. Це відбувається в тому випадку, коли замість уваги до якості відносин з кожним покупцем компанії роблять акцент на просування свого імені або продукту. Значить, потрібно втілювати в життя клієнтоорієнтірованную стратегію розвитку бізнесу, використовуючи методи і всі дані, які можуть бути доступні для цього.

Так, збільшення обсягу продажів можливо за умови повторних і крос-продажів лояльним клієнтам, а також більш точного позиціонування продуктового ряду компанії щодо цільових груп покупців і каналів збуту.

У той же час зниження операційних витрат і підвищення ефективності можуть бути досягнуті за рахунок впровадження CRM-рішення: скоротяться час і вартість розробки маркетингових програм і програм лояльності (ПЛ). Крім того, зменшення витрат досягається завдяки стандартизації та автоматизації процесів продажів, а продумані сценарії взаємодії з клієнтом безпосередньо на місцях гарантують підвищення операційної ефективності.

Рівень задоволеності існуючих покупців підвищать пропозицію продукту, який цікавий конкретної аудиторії, запуск ПЛ, орієнтованих на певну цільову групу і забезпечення рівня обслуговування, диференційованого щодо сегментів. Залученню ж нових клієнтів сприятиме збільшення ефективності процесу їх пошуку за допомогою механізму управління зовнішніми списками і маркетинговими програмами.

Але навіть якщо слідувати цій стратегії, в ході роботи можуть виникати негативні ситуації: клієнти отримують низьку якість обслуговування через розрізненість та неповноти інформації про них, постачальники та контрагенти стикаються з величезними витратами, наприклад, у зв'язку з втратою знижок від обсягу через помилок в розрахунках. Неякісні і недостовірні дані негативно впливають на характеристики звітно-аналітичної інформації і, відповідно, на якість і своєчасність прийняття бізнес-рішень, а ІТ не тільки несе великі витрати на усунення дублів в клієнтській базі, а й часто зриває терміни запуску «важких інформаційних проектів» через велику розбіжності даних. З цього випливає висновок: правильна стратегія розвитку бізнесу може бути заснована тільки на єдиній нормализованной і повноцінної бази даних про клієнтів (360 Degree View of the Customer).

Для підвищення якості та обслуговування, і звітно-аналітичної інформації, призначеної для прийняття оперативних управлінських рішень, необхідно створення єдиної централізованої системи управління основними даними клієнтів. Oracle Customer Hub (OCH) - це інструмент, який дозволяє збирати і підтримувати повну, точну і достовірну інформацію про них і передавати її в усі операційні та аналітичні програми. Це рішення є частиною комплексу продуктів компанії Oracle з управління основними даними компанії (MDM - Master Data Management).

З точки зору архітектури OCH і Siebel CRM - частини єдиної системи. Це дозволяє швидко запустити проект по управлінню основними даними та інтеграції з іншими бізнес-додатками компанії для створення єдиного уявлення про клієнтів. Головний принцип роботи комплексної системи полягає в наступному: при централізованому зберіганні основна інформація витягується з різних систем, гармонізується, доповнюється, уточнюється і записується в еталонне сховище - OCH. При її зміну, видалення або додавання в будь-якому з додатків оновлені дані з OCH відправляються передплатникам, тобто системам, що використовують цю інформацію в своїй діяльності.

Завдяки Oracle Customer Hub на основі даних із зовнішніх систем створюється консолідована база очищених і нормалізованих даних про клієнтів.

Мал. 1. Принцип роботи рішення

Підходи до впровадження

Існують два варіанти впровадження рішення, які розрізняються принципом розміщення модуля OCH. Перший передбачає, що модуль впроваджується поверх бази даних Oracle Siebel CRM, доповнюючи її структури. В цьому випадку в одній системі поєднуються 2 функції: CRM і MDM.

Мал. 2. Використання бази даних CRM для Oracle Customer Hub

Застосування цього варіанта задовольняє вимогам по організації безпечного доступу до персональних даних та скорочує витрати на впровадження. Однак збільшується ризик деградації продуктивності CRM-рішення в результаті зростання обігу зовнішніх систем до OCH. Тому такий підхід може бути рекомендований при відносно невеликій кількості запитів від зовнішніх систем або в якості тимчасового рішення при послідовному розвитку функцій MDM.

У другому випадку для OCH створюється окрема база даних. І CRM стає споживачем / джерелом інформації для модуля, як і інші зовнішні системи. Відповідно, CRM і MDM поділяються за окремими БД (серверів).

Мал. 3. Використання окремої бази даних для OCH

Цей варіант кращий, хоча і більш витратний за рахунок необхідності додаткових робіт по розгортанню нової бази, ви можете персоналізувати додаткові оновлення бази CRM і захист персональних даних. Однак його використання дозволить скоротити ризик деградації продуктивності призначених для користувача додатків за рахунок розділення потоків запитів від користувачів CRM і зовнішніх систем.

Перевірка в дії

Не так давно наша команда створила консолідовану клієнтську базу в одному з російських банків, запровадивши для цього OCH. Нижче ми наводимо деталі цього проекту.

До його початку в банку були відсутні єдині система і вимоги до даних про клієнтів. Обміну клієнтської інформацією між віддаленими підрозділами не було, зрізи даних відправлялися в головний офіс на періодичній основі, їх очищення була передбачена в обмеженому функціонал, а дедуплікація проводилася на підставі неочищених даних за спрощеним алгоритмом, який не забезпечував потрібної якості.

Ця модель, як правило, призводила до зниження ефективності роботи співробітників в локальних базах через відсутність уніфікації основних клієнтських атрибутів і необхідності повторного закладу клієнтських карток, раніше вже створених в інших підрозділах банку. Через відсутність уніфікації даних були неможливі автоматичний набір номера телефону, формування поштової адреси або проведення сегментування. Це зменшувало ефективність масових кампаній. А дублювання даних могло стати причиною негативної реакції з боку клієнтів (нікому не подобається отримувати одне й те саме повідомлення кілька разів). Також стояла задача зниження фінансових втрат при роботі з клієнтами, раніше поміченими в шахрайських схемах при обслуговуванні в інших підрозділах банку.

На першому етапі проекту були завантажені клієнтські дані 6 філій банку, проведена оцінка рівня їх якості, виявлені основні проблемні зони і запропоновані варіанти вирішення. Після цього були реалізовані основні технологічні механізми інтеграції, очищення та об'єднання.

На другому етапі (після збору і аналізу статистики) механізми забезпечення якості даних були скориговані, автоматичні процедури перетворення доопрацьовані. Потім ми зробили завантаження даних клієнтів з інших філій.

В ході проекту була створена працездатна технологічна платформа консолідованої клієнтської бази, готова до тиражування і подальшому розвитку. Після постановки вимог до забезпечення якості контролю введення клієнтських даних і узгодження оновленої методики їх обробки проект вступить в наступну фазу.

Створення клієнтської бази стало фундаментом для успішної реалізації таких проектів, як побудова кредитного конвеєра, ведення груп взаємопов'язаних позичальників, модернізація контакт-центру, Soft-Collection, повномасштабне впровадження CRM-системи.

Завдання і функції рішення

Створення консолідованої клієнтської бази було необхідно для збору і підтримки повної, точної, достовірної інформації про них і її передачі в усі операційні та аналітичні програми (більше 70 джерел / одержувачів інформації). Об'єктом автоматизації були дані про клієнтів, з якими повинні були здійснюватися такі дії: введення, зміна, видалення, копіювання, дедуплікація. Отже, основні завдання системи - це створення і зберігання майстер-карток по клієнтам, реплікація інформації, підвищення якості даних, а також надання єдиного сервісу їх пошуку, отримання та актуалізації. Тепер поговоримо про базові функції рішення:

1. Первісна завантаження даних в OCH. Спочатку вся інформація для передачі в OCH вивантажується з систем-джерел, після цього «брудні дані» завантажуються в рішення Oracle, їх очищення і Дедуплікація здійснює сторонній продукт. І, нарешті, OCH вивантажує очищені дані і реплицирует їх назад в системи-джерела.
2. Періодичне отримання змін з системи-джерела в режимі offline. Процес дуже схожий на попередній, але, на відміну від первинного завантаження, система вивантажує тільки змінені дані.
3. Реплікація змін до системи-джерела в режимі offline.
4. Для відновлення інформації після збоїв в системах-джерелах передбачений режим, в якому здійснюється вивантаження всіх оновлених даних по конкретній системі (тобто по клієнтам, які мають записи в ній).
5. Зберігання історії змін даних: наприклад, з якої системи надійшло ту чи іншу зміну. Також зберігаються ідентифікатор співробітника, який ініціював оновлення, і інформація про те, чи були дані, які знаходяться в майстер-картці, змінені в процесі автоматичного очищення.
6. Створення ідентифікаторів клієнтів. Тут все просто - кожної унікальної майстер-картці присвоюється свій номер.
7. Зберігання довідника зовнішніх систем і ідентифікаторів клієнтів в них. У OCH існує довідник зовнішніх систем, а також інформація про те, з якими ідентифікаторами в яких системах-джерелах є записи про ці клієнтів.

Oracle Customer Hub також здійснює інтерактивну взаємодію з зовнішніми системами. Наприклад, можлива видача клієнтських даних за запитом бізнес-додатків. Коли система-ініціатор відправляє запит в режимі online з зазначенням параметрів пошуку, OCH шукає майстер-картки, відповідні їм, і формує відповідь (можливо, кілька записів). У разі якщо в OCH не знайшлося майстер-карток, вказується, що записів, не знайдено. При отриманні відповіді в системі-ініціатора відображаються результати пошуку. Користувач вибирає потрібну картку, і додаток відправляє ще один запит в OCH із зазначенням її унікального ідентифікатора. Результатом другого запиту є дані майстер-картки конкретного клієнта. OCH шукає картку, відповідну зазначеному ідентифікатором і повертає відповідь, що містить потрібні дані, при цьому OCH підтримує пошук за історичними даними.

Майстер-картка клієнта також може змінюватися за запитом з зовнішньої системи. Спочатку додаток відправляє запит в режимі online з зазначенням її ідентифікатора в OCH і змінюваних клієнтських даних. При цьому перевіряється право системи на зміну кожного поля даних і проводиться очищення. Клієнтські дані, які можна автоматично скоригувати при очищенні, оновлюються і зберігаються в майстер-картку. Інформація, яку не можна автоматично змінювати за результатами очищення, зберігається окремо. Після цього в зовнішню систему відправляється відповідь з позитивним результатом збереження даних та інформацією про підсумки очищення.

Крім того, можливе створення нового клієнта за запитом з зовнішньої системи, якщо він не був знайдений. Коли система-ініціатор відправляє запит в режимі online з зазначенням даних по клієнту, якого потрібно зареєструвати в системі, проводиться їх очищення і аналізується наявність дубльованих даних в базі. При відсутності таких створюється нова майстер-картка. Після цього в систему відправляється відповідь з результатом збереження даних та інформацією про підсумки очищення.

Також необхідно згадати про основні сервісних функціях системи.

По-перше, це ручна обробка майстер-карток адміністратором даних, зміни за якими не могли бути оброблені в автоматичному режимі. За результатами роботи автоматичних процедур визначення «двійників» формується список майстер-карток, які не вдалося обробити. І тоді адміністратор даних робить це в ручному режимі. За результатами внесених змін в системі формується вивантаження і автоматично передається в додатку-споживачі. Важливо, що система забезпечує можливість розмежовувати доступ адміністратора даних по філії клієнта і його статусу.

По-друге, можлива періодична додаткове очищення будь-якого параметра в усій БД. Її необхідність може виникати, наприклад, при зміні даних одного з довідників або правил очищення.

якість даних

Варто зазначити, що основною проблемою при створенні консолідованої клієнтської бази в банку стала велика кількість даних, що вимагають ручної обробки, - від 9 до 55% всіх записів. Головні причини цього - їх недостатня стандартизація (в тому числі при введенні в системи back-office), помилки в даних при завантаженні і занадто жорсткі правила перевірки в ОСН. Найбільш критичними зонами при аналізі правил стандартизації в початкових системах виявилися телефони (короткі телефони без кодів, помилки в заповненні, переплутані мобільні і міські) і адреси. В результаті доопрацювання процедур стандартизації в OCH і правил введення інформації в системи back-office кількість необроблених даних значно зменшилася і досягла прийнятного рівня.

Таким чином, ефект від створення консолідованої клієнтської бази можна розділити на 2 складові. Для бізнесу в короткостроковій перспективі він малоощутім, оскільки не автоматизуються важливі, «продають», бізнес-процеси. У той же час він стає відчутним в середньо- і довгостроковій перспективі, оскільки значно підвищується рівень обслуговування клієнтів, а разом з ним зростає і прибуток. Тому, на наш погляд, є причини розглядати такі проекти як засіб для досягнення поставлених цілей. Для ІТ же результат відчутний відразу після запуску інтегрованого рішення в експлуатацію, оскільки різко падають витрати на доопрацювання і налагодження додатків, що використовують дані клієнтів, наприклад, системи аналітичної та обов'язкової звітності, CRM-системи і т.д. І можна розглядати такий проект вже як самостійну мету. У будь-якому випадку вигоди від впровадження систем консолідації клієнтських даних очевидні. Так чи важливо знати - мета це або засіб, якщо результати говорять самі за себе?

Контактна інформація

Наші сайти: www.jet.su , www.jetinfo.ru . Електронна пошта: [email protected] .

Інші статті розділу «ІТ для бізнесу - нові правила»