Звільнити не можна преміювати, або 10 причин змінити інтернет-агентство

1. Прокачай свої digital-скіли!
2. зміст
3. Причина 1. Відсутність чіткого плану і стратегії
4. Які етапи потрібно пройти разом з агентством, щоб розробити стратегію інтернет-маркетингу
5. Причина 2. Агентство не вникає в бізнес-процеси, фінанси, продажі, виробництво клієнта
6. Причина 3. Агентство пропонує працювати з «аккаунтом і фахівцями»
7. Причина 4. Неможливо безпосередньо спілкуватися з командою технічних фахівців
8. Причина 5. Агентство не має впроваджує для себе те, що радить клієнту
9. Причина 6. Агентство використовує тільки типові інструменти інтернет-маркетингу
10. Причина 7. Відстеження ефективності ведеться не до фактичних продажів
11. Причина 8. Агентство робить прогнозу досягнення бізнес-цілей інтернет-маркетингу
12. Причина 9. Агентство веде SEO, а не комплексний SEM (Search Engine Marketing)
13. Причина 10. Розробка сайту порушує основні правила створення бізнес-сайту
14. Як змінити агентство інтернет-маркетингу безболісно

Іноді все йде добре, принаймні, за словами маркетингового агентства: трафік зростає, конверсії посадочних сторінок на висоті, CTR радує. Але міфічний CTR не приносить прибутку, а агентству доводиться платити кожен місяць. І ви починаєте сумніватися: а чи працює для вас інтернет-маркетинг? Або просто пора змінити агентство?

Щоб оцінити ефект від вкладень в інтернет-маркетинг, потрібно розрахувати повернення інвестицій. Такий формат звітності найнаочніший і корисний для бізнесу. Застосовуючи такий принцип, ви переконаєтеся, що більшість агентств (включаючи топ-10), які роблять вам SEO, контекст і сайти з зазначеними в договорі KPI по позиціях, лідам, конверсії або трафіку, тягнуть вас вниз і не дають вам розвиватися в інтернеті. Вибудовування інтернет-маркетингу без орієнтації на бізнес-завдання перетворюється в втрачений прибуток, яка дістанеться конкурентам.

Навіть якщо клієнт задоволений роботою агентства і отримує звіти зі зростаючими показниками SEO і продажами з контекстної реклами, це не завжди означає, що підрядник працює сумлінно.

Прокачай свої digital-скіли!

COSSA рекомендує круті практичні онлайн-курси для прокачування ваших digital-ськиллов:

COSSA гарантує якість програм і навчання за всіма цими освітніми програмами.

Реклама

Щоб допомогти вам оцінити роботу агентства, ми зібрали 10 основних ознак його непрофесіоналізму. А в кінці статті доклали інструкцію по зміні підрядника.

зміст

Коли потрібно без жалю розлучитися з агентством інтернет-маркетингу

«Атестація на профпридатність» складається з 10 пунктів. Немає сенсу попереджати агентство, що його будуть перевіряти, - це спотворить результати.

Якщо ви виявите хоча б один із зазначених нижче пунктів в роботі з агентством - це серйозний привід задуматися. Якщо співпаде більше двох пунктів, агентство потрібно міняти.

Кваліфікація «дистанційного відділу» визначається по ситуації і цифрам на поточний момент. Якщо після дослідження агентство заявить, що вони легко виправлять недоліки і просто чекали вашої команди - значить вони провалили 11-й бонусний пункт - халатне ставлення до роботи. Потрібно шукати іншого - ініціативного маркетингового партнера, який сам буде пропонувати варіанти розвитку бізнесу в інтернеті.

Причина 1. Відсутність чіткого плану і стратегії

Що хорошого для клієнта зробить агентство, якщо у нього немає стратегії і тактичного плану роботи? Починати роботу без підготовчої бази - це все одно що зводити будинок без креслень. Або намагатися полагодити дах, що протікає: спочатку підставити відерця, потім заклеїти скотчем, потім замінити прогнилий підлогу і тільки після всіх експериментів і витрачених грошей - перекласти дах!

Стратегія - це чітко прописаний план робіт, розрахований на 9-16 місяців. Саме стільки часу потрібно для досягнення ключових бізнес-завдань.

Які етапи потрібно пройти разом з агентством, щоб розробити стратегію інтернет-маркетингу

1. Вивчення бізнесу клієнта:
1. Постановка бізнес-цілей перед інтернет-маркетингом.
2. Розробка позиціонування компанії і УТП.
3. Вивчення ЦА і сегментація клієнтів.
4. Розробка шляху клієнта.
2. Дослідження попиту в інтернеті:
1. Підбір повного семантичного ядра.
2. Пошук місць концентрації ЦА.
3. Аналіз конкурентів.
4. Аудит поточного стану інтернет-маркетингу компанії.
5. Розробка стратегії.
6. Розробка тактичного плану робіт, прогностичної моделі результатів. реалізації стратегії, медіаплану і кошторису.

Важливо: кошторис на розробку сайту не є стратегією інтернет-маркетингу, як і медіаплан на запуск реклами, контент-план і подібні документи. Такі матеріали - доповнення до тактичного плану робіт, вони складаються з опорою на розроблену стратегію. У відриві від стратегічного планування неможливо скласти медіаплан і зрозуміти, які зміни потрібні сайту.

Висновок. Таблиця з прогнозом формату «кліки, заявки, продажу» - це додаток до стратегії. Вона не може бути базою для планування і виконання конкретних робіт, як і все, що вам пропонують вже на етапі продажів послуг та укладанні договору, коли не знаючи вашого бізнесу, агентства роблять план робіт, публікацій або продажів.

Причина 2. Агентство не вникає в бізнес-процеси, фінанси, продажі, виробництво клієнта

Цей пункт - наслідок відсутності маркетингової стратегії, так як неможливо зробити стратегію без повного занурення в бізнес і ринок клієнта.

Якщо агентство не розуміє природи маркетингових потреб клієнта, то при виникненні нових бізнес-завдань вони будуть пропонувати одні й ті ж інструменти, часто неефективні.

Навіть якщо digital-фахівці розуміють стоять перед ними завдання, вони нерідко пропонують рішення в показниках CTR, відвідувачів, кліки та інших синтетичних показниках, що не мають відношення до первісної мети і стратегії.

Висновок. Виконавці повинні розбиратися у всіх інструментах інтернет-маркетингу і автоматизації бізнес-процесів і фінансів клієнта, вивчати технологію обробки заявок і зворотного зв'язку, коригувати свої дії на підставі звітності по прибутку. Рішення ні в якому разі не повинні зводитися до «запустимо-ка вірусну рекламу і отримаємо на сайті стільки-то звернень».

Список потрібної інформації від клієнта для занурення в бізнес

Причина 3. Агентство пропонує працювати з «аккаунтом і фахівцями»

Якщо агентство не виділяє окрему команду фахівців, які будуть працювати над проектом і вникати в нього, як у свій власний, вибухових результатів не чекайте.

Коли агентство працює на потоці і через одних і тих же фахівців проходять проекти на будівельну тематику, в інший день - з фінансів, а слідом - по автомобілям, якісної роботи не буде. Більше, ніж 3-4 проекту на людину - це конвеєрна робота з результатом сильно нижче середнього.

Такі агентства зазвичай не можуть дати детальний список робіт, який був виконаний за минулий місяць, і розрахунок часу, витраченого на виконання кожного завдання.

Висновок. Безумовно, сама по собі робота виділеними командами нічого не гарантує, особливо якщо немає стратегії електронного маркетингу, досвідчених фахівців і сильних внутрішніх процесів. Наприклад, може бути виділена команда, яка генерує лише заявки контекстом і SEO, тобто використовує окремі інструменти, а не комплексний маркетинг. Це навряд чи сильно допоможе бізнесу.

Причина 4. Неможливо безпосередньо спілкуватися з командою технічних фахівців

Якщо спілкування з агентством зводиться до комунікації з аккаунт-менеджером, що транслює побажання і зауваження клієнтів, починається гра в зіпсований телефон.

Небачена удача, якщо аккаунт розбирається в інтернет-маркетингу, хоча це і не гарантує, що завдання буде поставлено вірно. Але ще страшніше, коли на іншому кінці дроту знаходиться асистент, здатний тільки виставити рахунок і записати питання для переадресації технічного фахівця.

Висновок. Краще регулярно спілкуватися безпосередньо з командою фахівців проекту, обговорювати, що зроблено по стратегії і плану робіт, коригувати вектор руху і виникли проблеми.

Причина 5. Агентство не має впроваджує для себе те, що радить клієнту

Агентство - бізнес на ринку B2B зі своїм виробництвом, маркетингом і продажами. Клієнта повинно насторожити, якщо агентство рекомендує замовити у них контекстну рекламу, контент-маркетинг, розробку сайту або email-маркетинг, а для себе це робить погано або не чинить зовсім. Якщо «агенти від інтернет-маркетингу» не діляться досвідом з ринком - не проводять вебінари, не пишуть статті, не виступають на конференціях - це привід засумніватися в їх професіоналізмі.

Можливо, футбольний тренер не зобов'язаний бути хорошим футболістом. Якщо від агентства ви чекаєте консалтингу, а реалізовувати все, що вони пропонують впровадити, хочете самі, то так. Але якщо ви хочете від агентства і консалтингу, і реалізації, то в цьому випадку, образно кажучи, тренер зобов'язаний грати віртуозно.

Висновок. Оцінка того, які маркетингові інструменти агентство використовує для себе, допоможе зрозуміти, що вони можуть зробити для клієнта.

Причина 6. Агентство використовує тільки типові інструменти інтернет-маркетингу

Ознаки цього «недуги» такі: більше 70% загального бюджету клієнта йде на контекстну рекламу і SEO, а коли ви просите дати більше продажів з інтернету, то вони пропонують новий медіаплан на контекст, рекламні мережі і на крайній випадок RTB.

Як показує досвід, розгойдати агентство неможливо. Не буває так, що команда працювала багато років за звичним сценарієм і раптом змінюється на краще: починає розробляти стратегію, аналізувати ринок, конкурентів, складати плани зростання.

Висновок. Цього краще не чекати - так не буде. І навіщо вам таке агентство?

Причина 7. Відстеження ефективності ведеться не до фактичних продажів

Ви повинні зрозуміти одну просту істину: аналітика може бути тільки до продажів, і ніякий інший. Найчастіше агентства налаштовують веб-аналітику за показниками цільових дій на сайті. Але така аналітика потрібна маркетологам, а не бізнесу клієнта.

Дії на сайті, шляхи клієнта, відстеження показів, кліків, багатоканальні ланцюжка переходів - це проміжна аналітика для фахівців, а керівникам на стороні клієнта потрібна аналітика до кінцевих продажів. Для управлінської звітності агентство повинно надати звітність з продажу через сайт, телефон, офлайн-точку.

Висновок. Якщо агентство звітує діями на сайті, трафіком, кліками, показами, воно не цікавиться реальними результатами своєї роботи і не може бути маркетинговим партнером.

Причина 8. Агентство робить прогнозу досягнення бізнес-цілей інтернет-маркетингу

Працювати, спираючись на прогнози, - невід'ємна частина стратегії. Але іноді прогнози, засновані на фактологічних даних і реаліях ринку, підміняються гарантіями, скопійованими з інтерфейсів рекламних систем для середньостатистичного коня у вакуумі.

Не заслуговують на довіру прогнози позицій ключових слів в пошукових системах, кліків з контекстної реклами, конверсій на сайті, кількості заявок, які агентство робить вже на пресейл. Гарантії, зроблені агентством без підготовки і вникання в ваш бізнес - це швидше гарантія того, що перед вами шахраї.

Пам'ятайте, що будь-які гарантії, які пропонує вам агентство, - це інструмент змусити вас укласти договір на певну схему роботи. При підході до роботи з агентством як зі стратегічним партнером можна переходити на схему роботи по грошовим гарантіям і KPI по окремим рекламним каналам, але строго після того як агентство вибудує для вас міцну базу маркетингу і аналітики і попрацює з вами хоча б рік.

Часто клієнти забувають, що KPI мотивують агентство працювати краще, а тільки змушують агентство будь-якими способами (включаючи накрутки) виконувати KPI. Ситуація схожа на грошову мотивацію співробітників - вже доведено, що тільки грошова мотивація не працює.

Висновок. З боку агентства працюють не роботи, а точно такі ж люди, і їх потрібно мотивувати цікавими завданнями і прозорими звітами, а не в улюбленому вітчизняному форматі - батогом і черствим пряником, щоб пряником теж можна було карати.

Приклад прогнозів щодо виконання бізнес-цілей

Причина 9. Агентство веде SEO, а не комплексний SEM (Search Engine Marketing)

Найприбутковіша послуга, на якій тримаються бюджети більшості агентств, - SEO-просування. Ви напевно стикалися з співробітниками, які створюють видимість роботи, а план не закривають. Так поводяться агентства, які під виглядом SEO продають запити або трафік за запитами і не надають щомісячний набір робіт по оптимізації, пов'язаний з планом контент-маркетингу.

Під SEO агентство має на увазі 1-2 місяці робіт по чек-листів із 50 пунктів, після цього закуповуються посилання на 10-20% від бюджету. Далі процес щомісяця йде по одній і тій же схемі з неймовірною маржею для агентства. Ядро запитів зазвичай збирається безкоштовно на пресейл (етапі продажу агентством своїх послуг), і часто це роблять навіть безкоштовно.

В реальності ж, щоб домогтися результатів по SEO, необхідно:

1. Зібрати весь попит в тематиці і розсортувати по кластерам:

1. Сформований попит.
2. Несформований попит.
3. Інформаційний.
4. Конкурентний.
5. Суміжний.

2. Скласти план робіт з сайтом на кожен місяць протягом року: які роботи з сайтом, текстами, сторінками будуть проводитися, як буде будуватися робота з фільтрами, каталогом, перелінковкою. Щомісяця потрібно реалізувати від 50 до 200 пунктів.

3. Намітити план робіт із зовнішнім контентом і стратегію отримання зовнішніх посилань: з якою тематикою працюємо, де публікуємо. Це частина стратегії контент-маркетингу.

До цього набору робіт повинні бути додані плани зростання: по групам запитів, по трафіку в групах і з розбивкою по регіонах. Гарне агентство ще й розділить запити за видами попиту.

Причина 10. Розробка сайту порушує основні правила створення бізнес-сайту

Не можна просто так взяти і запустити сайт, не розібравшись в маркетингу і аудиторії компанії. Сайт повинен вирішувати бізнес-завдання компанії, виконувати фінансові KPI і бути вбудованим в загальну маркетингову стратегію.

Висновок. Перш ніж почати прототипирование, потрібно сегментувати і проаналізувати аудиторію, зібрати інтернет-попит і провести багато інших дослідницьких робіт. А якщо агентство просто випустить красиву посадкову сторінку, не дивуйтеся, чому з неї йде мало продажів.

Той приклад, коли сайт нічому не відповідає

Як змінити агентство інтернет-маркетингу безболісно

Отже, ми розглянули 10 причин, з яких є тільки один наслідок: робота з маркетингу в інтернеті проводиться в кращому випадку на 30% від можливого, а через таку поверхневої роботи агентства ви не зможете досягти цілей вашого бізнесу.

Досягнення цілей бізнесу можливо, коли агентство стає бойовим товаришем, який допомагає пробиватися через конкурентів і завойовувати нові горизонти продажів різного рівня.

Агентство видасть вам хитрий договір на схему по позиціях і трафіку, а ви з цього моменту почнете втрачати дорогоцінні роки, за які ви могли б виростити свій інтернет-маркетинг в рази.

Нижче - покроковий план зміни агентства. Це універсальний сценарій по прийому-передачі справ, який допоможе перевірити агентство на адекватність.

1. За SEO запитуємо у «звільнюваного»:

1. Список всіх виконаних робіт за весь час співпраці.
2. Список всіх місць розміщення матеріалів з посиланнями.
3. Біржові посилання - їх потрібно повністю передати новому агентству.
4. Список просуваються фраз і їх розподіл по сторінках.
5. Повідомити про зміни в коді сайту для потреб SEO, щоб не видалити їх випадково з сайту.

2. Стосовно сайту агентство повинно:

1. Закрити (доробити) роботи, які зараз в процесі реалізації і передати новому агентству тільки не розпочаті завдання.
2. Поміняти всі доступи до системи управління сайтом і хостингом.
3. Видати новому агентству список виконаних робіт по сайту за час співпраці.
4. Передати новому агентству нові доступи.
5. Якщо є план робіт з сайтом на майбутнє, передати його новому агентству, вибудувати техпідтримку / доопрацювання сайту і виділити на це ресурси нового агентства, укласти необхідні договори.

3. Щоб не постраждали рекламні кампанії, необхідно:

1. Створити нові акаунти (під аккаунтом нового агентства або клієнта) і попросити менеджера в «Яндексі» перенести поточні кампанії зі старого облікового запису на новий. При цьому колишнє агентство має підтвердити, що воно не проти і клієнт агентству не повинен грошей. У деяких випадках відправлене у відставку агентство заважає переїзду. В цьому випадку див. Наступний пункт (план Б).
2. Вивантажити всі оголошення і кампанії для нового агентства, якщо ведення здійснювалося не на акаунтах клієнта. Запросити гостьові доступи до старих акаунтів.
3. Перевірити денні ліміти у всіх кампаніях, розшарити лічильник «Яндекс.Метрики» / Google Analytics на нові акаунти, зв'язати з ними нові акаунти. В налаштуваннях кампаній «Директ» прописати лічильник «Метрики».
4. Переконатися, що у старого агентства не залишилося доступів до ваших кампаній, щоб уникнути членоушкодження.

4. У налаштуванні веб-аналітики:

1. Надати новому агентству документ (таблицю), в якому написано, які цілі і події налаштовувалися за час роботи і яким чином: які шматки коду або теги в GTM за це відповідають.
2. Передати адмінських доступи на все акаунти Analytics / Метрики / GTM на dfib акаунти клієнта і видалити звідти старе агентство. Вже з вашого облікового запису клієнта надати доступи новому агентству.
3. Якщо є сервіси колл-трекінгу, передати до них доступи. Попередньо поміняти їх, через клієнта або нове агентство перевести платежі зі старого агентства.
4. Якщо є системи і сервіси прометкі, автоматизації контекстної реклами (і будь-який інший автоматизації), передати доступи. Перекласти платежі за схемою в пункті «c».

Атестація агентства - звичайне явище. Якщо партнер справжній професіонал і легко її пройде - його можна преміювати. А якщо перевірка не пройдена, ви будете знати, як змінити ситуацію.

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .