Економні інвестиції? Реклама лікарських засобів в різних медіа: вересень, 9 місяців 2009 р

1 1 Інтер 163,9 25008 20050 15787 2 + 2 Студія «1 + 1» 129,3 17925 13299 14267 3 3 ICTV 93,5 13989 11028 18031 4 4 СТБ 86,8 13989 11103 19832 5 5 Новий канал 75,3 11572 9207 11757 6 6 Україна 48,6 7351 6086 11727 7 8 НТН 21,0 4585 3667 15992 8 9 ТЕТ 16,6 2406 2043 10170 9 13 K1 15, 0 3218 2531 17220 10 7 First канал. Всемирная сеть 13,7 3134 2541 11135 Інші 18,3 4752 3912 73250 Всього 682,0 107 929 85 467 219 168

У табл. 1-3: * рівень контакту з глядачем; ** кількість реалізованих рейтингів

В аналізований період реклама ЛЗ транслювалася на 29 телеканалах. Абсолютним лідером за обсягом продажів прямої реклами в грошовому вираженні є телеканал «Інтер», за підсумками 9 місяців 2009 року в нього було інвестовано 163,9 млн грн. (Табл. 1). Для цього каналу також відзначають максимальний рівень контакту з глядачем і найбільшу кількість реалізованих рейтингів. За кількістю виходів реклами в телеефірі лідирував канал «СТБ». На 2-й і 3-й рядках рейтингу розташувалися «Студія« 1 + 1 »і« ICTV ». На частку першої трійки каналів за підсумками 9 місяців 2009 р припадало близько 57% загального обсягу продажів реклами ЛЗ. В цілому склад топ-10 практично не змінився в порівнянні з попереднім роком, за винятком появи каналу «К1», який раніше займав 13-е місце.

На частку спонсорської реклами припадає трохи менше 1% загального обсягу рекламних інвестицій фармкомпаній. За підсумками 9 місяців 2009 р найбільший обсяг вкладень в спонсорство був відзначений для телеканалу «СТБ» - 3,3 млн грн., Що становить 57% загального обсягу інвестицій в спонсорську ТВ-рекламу.

Фармакотерапевтична структура продажів реклами та аптечних продажів ЛЗ в грошовому вираженні за підсумками 9 місяців 2009 р різна. Наприклад, за обсягом рекламних вкладень лідируючі позиції - 1-ю та 2-ю - займають препарати груп R «Засоби, що діють на респіраторну систему» ​​і N «Засоби, що діють на нервову систему», на їх частку в аналізований період припадало відповідно 19 і 17%. А за обсягом аптечних продажів препарати цих груп займають 3-е і 4-е місця (13 і 12%). В цей же час лідерами аптечних продажів є ЛЗ груп А «Кошти, що впливають на травну систему і метаболізм» і С «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему» ​​- 23 і 13% відповідно, а в загальному обсязі продажів реклами на їх частку припадає лише 0,3 і 0,2%.

Таблиця 2Топ-10 брендів ЛЗ за обсягом витрат на пряму рекламу на телебаченні за підсумками 9 місяців 2009 року з зазначенням позицій в рейтингу за аналогічний період 2008 р№ п / пБрандОбсяг продажів реклами, млн грн.EqGRP,% *WGRP,% **Кількість виходів2009 2008

1 8 солпадеін 30,1 4737 3640 12154 2 52 Ібупром 27,8 4168 3644 11320 3 1 МЕЗИМ 20,0 3272 2786 4844 4 6 Еспумізан 19,8 2673 2094 5108 5 35 Колдрекс 17,1 3039 2653 4278 6 29 есенціале 16,1 2236 1960 3689 7 31 АФЛУБІН 15,2 2183 1652 1941 8 22 СТРЕПСІЛС 14,9 2502 2377 5375 9 41 Гавіскон 12,8 2000 1901 3096 10 - Таміпулу 12,3 1658 1447 3391 Інші 495,9 79461 61313 163972 Всього 682,0 107929 85467 219168

Рейтинг брендів за обсягом продажів реклами в грошовому і натуральному вираженні за підсумками 9 місяців 2009 року очолював солпадеін - 30,1 млн грн. (Табл. 2). Значно посилив свою присутність в телеефірі в порівнянні з попереднім роком Ібупром, перемістившись з 52-го на 2-е місце. Трійку лідерів замикає препарат МЕЗИМ, в рекламу якого в аналізований період було інвестовано 20 млн грн. У топ-10 в цьому році потрапив препарат Таміпулу, який в минулому році на телебаченні не рекламувався. Сумарна частка першої десятки брендів в досліджуваний період акумулювала 27% загального обсягу продажів реклами в грошовому вираженні.

1 + 1 Berlin-Chemie / Menarini Group 85,0 12439 10269 20822 2 + 2 Bittner 73,5 10941 7635 16903 3 9 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare 47,2 7776 6293 16432 4 16 US Pharmacia International 39,1 6006 5111 17097 5 5 Reckitt Benckiser Healthcare International 38,0 6774 5962 12062 6 15 Sanofi-Aventis 37,0 5232 4475 9451 7 3 ratiopharm 32,9 4979 3772 11012 8 23 Фармак 31,0 4458 3653 10165 9 - ПРО-фарма 25,7 3851 3161 7470 10 12 Стада-Нижфарм 24,2 4575 3794 8794 Інші 248,4 40899 31343 88960 Всього 682,0 107 929 85 467 219 168

Провідними покупцями ТВ-реклами як одного з найбільш дорогих засобів просування продукції традиційно виступають найбільші закордонні фармкомпанії (табл. 3). Лідером за обсягом вкладень в телерекламу ЛЗ в грошовому вираженні є «Berlin-Chemie / Menarini Group», за підсумками 9 місяців 2009 року ця компанія інвестувала в просування препаратів 85 млн грн. Компанії «Bittner» і «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» розташуйся на 2-му і 3-му місцях з об'ємом рекламних вкладень на суму 73,5 млн і 47,2 млн грн. відповідно. Топ-10 маркетуючих організацій сумарно акумулюють майже 64% загального обсягу продажів реклами в грошовому вираженні.

Примітно, що в кризовий період деякі компанії замість скорочення маркетингових бюджетів, навпаки, значно посилили свою присутність в телеефірі. Ймовірно, прийняття такого рішення сприяло зниження цін на ТВ-рекламу. Так, вітчизняна компанія «Фармак» за підсумками 9 місяців 2009 р збільшила обсяг інвестицій в телерекламу на 500% (!) В порівнянні з аналогічним періодом попереднього року. В цей же час лідери - «Berlin-Chemie / Menarini Group» і «Bittner» - дозволили собі знизити обсяг рекламних вкладень на 17%, утримавши при цьому провідні позиції. В цілому сумарний обсяг інвестицій в телерекламу топ-10 маркетуючих організацій збільшився на 30% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року. Сумарні витрати інших фармкомпаній збільшилися трохи менше - на 7%.

Реклама лікарських засобів в НОН-ТВ: ПРЕСА І РАДІО

У той час як темпи приросту обсягу інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів на ТБ за підсумками 9 місяців 2009 р вимірювалися двозначним числом, такі нон-ТВ канали комунікації, як преса і радіо, характеризувалися спадом за цим показником. Ще за підсумками 9 міс 2008 року вони акумулювали майже 12% загального обсягу інвестицій фармкомпаній, а в досліджуваний період - всього 8,6%.

В цілому ж за підсумками 9 місяців 2009 року загальний обсяг інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів в пресі склав 43,6 млн грн., А на радіо - 21,4 млн грн. У порівнянні з аналогічним періодом 2008 р інвестиції в ці медіаінструментаріі зменшилися на 28,2 і 7,4% відповідно.

Для реклами ЛЗ в друкованих виданнях в поточному році характерно практично щомісячне зменшення обсягу витрат фармкомпаній в порівнянні з 2008 р (рис. 6). І хоча в літні місяці - липні та серпні 2009 року - відзначали деяке пожвавлення інвестування в рекламу лікарських засобів в пресі (+13,7 і 6,8% відповідно), з приходом осіннього сезону в кращу сторону ситуація не змінилася. Так, у вересні 2009 р обсяг витрат на рекламу лікарських засобів в пресі склав 5,8 млн грн., Скоротившись на 15% у порівнянні з вереснем 2008 р Дозволимо собі припустити, що в жовтні ситуація повториться.

Таблиця 4Топ-10 друкованих видань за обсягом продажів реклами ЛЗ в грошовому вираженні за підсумками 9 місяців 2009 року з зазначенням обсягу інвестицій, кількості виходів реклами№ п / пВиданняОбсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів, млн грн.,%Кількість виходівКількість листів А32009 2008

1 2 Єдина 4,2 -19,6 47 12 2 1 Ліза 4,1 -31,5 126 27 3 3 Отдохни! 3,4 -29,8 117 23 4 5 Теленеделя (Україна) 2,6 -5,9 93 18 5 11 Жіночий журнал. Здоров'я 2,5 31,6 68 24 6 7 Добрі поради 2,1 -16,5 70 17 7 8 Поліна 1,5 -38,8 41 10 8 23 Твое здоровье 1,3 117,9 37 5 9 12 Наталі 1 , 2 -31,3 23 6 10 4 Факти і коментарі 1,2 -60,4 84 19 Інші 19,6 -34,3 тисячі триста шістьдесят одна 302 Всього 43,6 -28,2 2067 462

Серед друкованих видань максимальний обсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів за 9 місяців 2009 р відзначають для журналу «Единственная» - 4, 2 млн грн. (Табл. 4). Максимальна кількість виходів реклами ЛЗ - понад 100 - відзначають для видань, що розмістилися на 2-й і 3-й рядках представленого рейтингу - «Ліза» і «Отдохни!». Практично для всієї топ-10 відзначають спад обсягу інвестицій в рекламу лікарських засобів. Однак в 2 виданнях, що входять до складу представленої топ-10, обсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів, навпаки, збільшився - «Жіночий журнал» (більш ніж на 30%) і «Твое здоровье» (більш ніж на 100%).

Вкладення в рекламу лікарських засобів на радіо з початку поточного року були хаотичними (рис. 7). Так само, як для преси, обсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів на радіо практично щомісяця убував в першій половині року, за винятком квітня (+ 14,3%). В кінці літнього сезону - в серпні - обсяг витрат фармкомпаній на рекламу лікарських засобів на радіо значно збільшився - майже на 500% (до 2,3 млн грн.). В наступному місяці ситуація повторилася. Так, у вересні 2009 р в абсолютному значенні обсяг інвестицій склав 5,8 млн грн., Збільшившись більш ніж на 300% в порівнянні з вереснем 2008 р Цілком очевидно, що в жовтні ця тенденція продовжиться.

Одержувачем максимального обсягу інвестицій в рекламу лікарських засобів серед радіостанцій за підсумками 9 місяців 2009 року було «Русское радио» - 5,3 млн грн. Значно збільшилися інвестиції в рекламу лікарських засобів для радіостанції «Ретро FМ», яка лідирує по натуральному показнику (тривалість виходів реклами ЛЗ). В основному рекламні інвестиції в радіорекламу ЛЗ були сконцентровані у п'ятірки радіостанцій.

1 - РЕЛІФ 0,5 2,1 2,6 - 2 5 МЕЗИМ 0,3 2,0 2,3 82,4 3 4 РЕННІ 0,5 1,5 1,9 51,3 4 31 Стоматидін 1,6 - 1,6 141,7 5 33 МААЛОКС 0,7 0,8 1,5 132,6 6 162 ТЕРАВІТ 1,4 - 1,4 847,4 7 19 ЦЕТРИН 0,7 0,7 1,3 64,8 8 42 Номігрену 1,3 - 1,3 121,4 9 - проктозан 0,3 1,0 1,2 - 10 34 Йодомарин 0,1 1,0 1,1 74,9 Інші 36,3 12,3 48,6 -37,5 Всього 43,6 21,4 65,0 -22,5

Максимальні бюджети на рекламу лікарських засобів в пресі за підсумками 9 місяців 2009 були спрямовані для бренду Стоматидін (табл. 5). А для бренду РЕЛІФ, який не брав участі в радіо рекламі за підсумками 9 міс 2008 р в досліджуваний період відзначають максимальний обсяг інвестицій в рекламу на радіо. На тлі спаду обсягу інвестицій в рекламу лікарських засобів в пресі і на радіо, для представленої топ-10 брендів ЛЗ бюджетів збільшилися значно.

1 + 1 Bayer Consumer Care 7,5 4,3 11,8 99,2 2 + 2 Berlin-Chemie / Menarini Group 1,3 5,8 7, 1 43,4 3 9 Sanofi-Aventis 1,8 1,7 3,5 28,2 4 43 Стада-Нижфарм 1,4 2,0 ​​3,4 576,3 5 11 Bosnalijek 3,1 - 3,1 57, 1 6 15 Натурпродукт-Вега 2,6 0,4 3,0 98,8 7 53 Teva 2,7 - 2,7 604,9 8 4 Actavis Group 1,9 0,7 2,6 -36,0 9 3 Sandoz 2,5 0,1 2,5 -48,2 10 27 Київський вітамінний завод 0,3 1,6 2,0 132,9 Інші 18,5 4,8 23,4 -58,3 Всього 43,6 21 , 4 65,0 -22,5

За підсумками 9 місяців 2009 року рейтинг маркетуючих організацій - лідерів за обсягом інвестицій в рекламу лікарських засобів в пресі і на радіо, як і в аналогічний період 2008 р, очолила компанія «Bayer Consumer Care» (табл. 6). Максимальні інвестиції в рекламу лікарських засобів на радіо відзначають для компанії «Berlin-Chemie / Menarini Group». Відзначимо, що деякі учасники перемістилися в представленому рейтингу на більш вигідні позиції в порівнянні з рейтингом за 9 міс 2008 г. (наприклад «Стада-Нижфарм», «Teva», Київський вітамінний завод і ін.).

В цілому практично всі учасники, за винятком 2 компаній, в представленій топ-10 за підсумками 9 місяців 2009 р розподілили свої бюджети на рекламу лікарських засобів як в пресі, так і на радіо. Слід зазначити, що незважаючи на загальну спад обсягу інвестицій в ці медіаінструментаріі, для більшості учасників топ-10 бюджети на рекламу лікарських засобів продемонстрували збільшення в порівнянні з 9 міс 2008 р Значне скорочення обсягу витрат на рекламу лікарських засобів в пресі і на радіо в основному торкнулося учасників категорії «Інші».

Підсумки

Загальний обсяг інвестицій фармкомпаній в рекламу лікарських засобів в досліджуваних медіа збільшився всього на 4,8%. Причому якщо ще за підсумками 9 міс 2008 року частка нон-ТВ каналів становила майже 12% загального обсягу витрат фармкомпаній на рекламу лікарських засобів, то вже за підсумками 9 місяців 2009 року цей показник зменшився до 8,7%.

У поточному році з приходом кризи темпи приросту рекламних інвестицій сповільнилися. За підсумками 9 місяців 2009 року загальний обсяг витрат фармкомпаній на ТБ-рекламу (включаючи спонсоркую рекламу ЛЗ) склав 669,1 млн грн. У порівнянні з аналогічним періодом попереднього року цей показник збільшився лише на 15,8% в порівнянні з 59% в 2008 р Крім того, намітилася тенденція до перерозподілу рекламних бюджетів фармкомпаній на користь більш економічних засобів промоції. Що стосується ТВ-реклами, то рекламодавці змістили акцент з дорогих національних каналів на мультирегіональні і регіональні.

Відзначимо, що телеканали миттєво відреагували на ситуацію, економічну ситуацію зниженням цін. Завдяки такій гнучкій ціновій політиці намітилося швидке відновлення заповнюваності рекламних блоків телеканалів. Як наслідок ринок ТБ-реклами продемонстрував максимальну кризостійкість серед традиційних медіаінструментаріев.

Так, за підсумками 9 місяців 2009 року на ринку реклами ЛЗ скорочення інвестицій фармкомпаній відчули на собі такі медіаносії, як преса і радіо, - на 28,2 і 7,4% відповідно. Хоча для реклами ЛЗ на радіо деяке пожвавлення відзначають у другій половині року. Так, в серпні і вересні 2009 р обсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів продемонстрував значне збільшення (491 і 323% відповідно). Однак на тлі вагомих витрат на ТВ-рекламу ЛЗ в абсолютному значенні обсяг радіореклами ЛЗ невеликий.

Більш того, фармкомпанії отримали унікальну можливість постати у всій красі перед потенційними споживачами в телеефірі, знайшовши момент зниження цін на цей вкрай дорогий інструмент реклами ЛЗ. В результаті чого багато маркетингові бюджети були перерозподілені саме на користь телереклами на шкоду іншим медіа.

Останнім часом спостерігається підвищена увага регуляторних органів до ринку реклами ЛЗ. Уже сьогодні існує 5 законопроектів, що стосуються ринку реклами ЛЗ.

До сьогоднішнього дня реклама ЛЗ сприяла створенню здорового конкурентного середовища на вітчизняному фармринку. Учасники ринку - виробники - в гонці за увагою споживачів активно використовують різні способи: цінові і якісні методи конкурентної боротьби, тим самим підвищуючи ефективність забезпечення населення безрецептурних препаратами.

Такі ЛЗ представлені на аптечних полицях у вільному доступі. Реклама лікарських засобів в даному випадку виконує інформаційну функцію, і питання полягає лише в якості інформації, що подається. Таким чином, регулювання цього ринку покликане захистити споживача від некоректної подачі інформації в рекламних повідомленнях, а не обмежити його вибір.

У багатьох країнах існує контроль реклами ЛЗ, який полягає в узгодженні змісту рекламного повідомлення. Існує кілька підвидів цього регулювання - преконтроль (попередній контроль реклами ЛЗ) і постконтроль (за фактом виходу реклами ЛЗ). Крім того, досить поширеною є система саморегулювання ринку реклами ЛЗ - на рівні спеціалізованих асоціацій виробляються норми і правила, які служать керівництвом для рекламування безрецептурних препаратів (відповідно до концепції рекламування безрецептурних препаратів, опублікованій всесвітньою федерацією World Self-Medication Industry; www.wsmi.org ).

Зокрема, згідно з Європейською Директивою 92/28 / EEC «Про рекламу лікарських засобів, призначених для людини» реклама ЛЗ для споживачів дозволена з певними обмеженнями та вимогами до неї.

В умовах гранично високого рівня насичення життя сучасної людини інформацією фармацевтичні компанії змушені шукати максимально ефективну комбінацію методів реклами в боротьбі за лояльність потенційних споживачів своєї продукції!

Анна Шибаєва, Оксана Сергієнко

<Table class = "posttable table1" border = "0" cellspacing = "0" cellpadding = "0">
<Tbody>
<Tr>
<Td> <strong> Таблиця 6 </ strong> </ td>
<Td> <strong> Топ-10 маркетуючих організацій за сумарним обсягом інвестицій в рекламу лікарських засобів в пресі і на радіо за підсумками 9 місяців 2009 року з зазначенням позиції в рейтингу за аналогічний період 2008 г. </ Strong> </ td>
</ Tr>
</ Tbody> </ table>
<Table class = "posttable table2" border = "0" cellspacing = "0" cellpadding = "0">
<Tbody>
<Tr>
<Td colspan = "2"> № п / п </ td>
<Td rowspan = "2"> маркетуючих організація </ td>
<Td colspan = "4"> Обсяг інвестицій в рекламу лікарських засобів, млн грн. </ Td>
</ Tr>
<Tr>
<Td роботи> 2009 г. </ Td>
<Td> 2008 г. </ Td>
<Td> Преса </ td>
<Td> Радіо </ td>
<Td> Всього охоплені нон-ТВ медіа </ td>
<Td>,% </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 1 </ td>
<Td> 1 </ td>
<Td> Bayer Consumer Care </ td>
<Td> 7,5 </ td>
<Td> 4,3 </ td>
<Td> 11,8 </ td>
<Td> 99,2 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 2 </ td>
<Td> 2 </ td>
<Td> Berlin-Chemie / Menarini Group </ td>
<Td> 1,3 </ td>
<Td> 5,8 </ td>
<Td> 7,1 </ td>
<Td> 43,4 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 3 </ td>
<Td> 9 </ td>
<Td> Sanofi-Aventis </ td>
<Td> 1,8 </ td>
<Td> 1,7 </ td>
<Td> 3,5 </ td>
<Td> 28,2 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 4 </ td>
<Td> 43 </ td>
<Td> Стада-Нижфарм </ td>
<Td> 1,4 </ td>
<Td> 2,0 </ td>
<Td> 3,4 </ td>
<Td> 576,3 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 5 </ td>
<Td> 11 </ td>
<Td> Bosnalijek </ td>
<Td> 3,1 </ td>
<Td> - </ td>
<Td> 3,1 </ td>
<Td> 57,1 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 6 </ td>
<Td> 15 </ td>
<Td> Натурпродукт-Вега </ td>
<Td> 2,6 </ td>
<Td> 0,4 ​​</ td>
<Td> 3,0 </ td>
<Td> 98,8 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 7 </ td>
<Td> 53 </ td>
<Td> Teva </ td>
<Td> 2,7 </ td>
<Td> - </ td>
<Td> 2,7 </ td>
<Td> 604,9 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 8 </ td>
<Td> 4 </ td>
<Td> Actavis Group </ td>
<Td> 1,9 </ td>
<Td> 0,7 </ td>
<Td> 2,6 </ td>
<Td> -36,0 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 9 </ td>
<Td> 3 </ td>
<Td> Sandoz </ td>
<Td> 2,5 </ td>
<Td> 0,1 </ td>
<Td> 2,5 </ td>
<Td> -48,2 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td> 10 </ td>
<Td> 27 </ td>
<Td> Київський вітамінний завод </ td>
<Td> 0,3 </ td>
<Td> 1,6 </ td>
<Td> 2,0 </ td>
<Td> 132,9 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td colspan = "3"> Інші </ td>
<Td> 18,5 </ td>
<Td> 4,8 </ td>
<Td> 23,4 </ td>
<Td> -58,3 </ td>
</ Tr>
<Tr>
<Td colspan = "3"> Всього </ td>
<Td> 43,6 </ td>
<Td> 21,4 </ td>
<Td> 65,0 </ td>
<Td> -22,5 </ td>
</ Tr>
</ Tbody> </ table>

Цікава інформація для Вас: