Про схожість і відмінності між маркетинговими і соціологічними опитуваннями

Ігор Березін, Президент Гільдії Маркетологів
(095) 257-31-43

(Матеріал опублікований в журналі «Практичний маркетинг» №11)

Перш ніж говорити про схожість і відмінності в підходах до проведення соціологічних і маркетингових досліджень хочеться визначитися з суперпозицією соціології та маркетингу. Соціологія, поряд з психологією і економічною теорією є однією з теоретичних основ маркетингу. Те, що соціологія є наукою (а не «продажною дівкою світового імперіалізму», поряд з генетикою і кібернетикою) під сумнів не ставиться. Маркетинг же, не будучи наукою (на мій погляд), використовує в міру необхідності досягнення соціології (а також психології та економічної теорії) для формування свого теоретичного ядра. Методи проведення досліджень, як якісних, так і кількісних, розробляються в рамках соціологічної науки. А практичне застосування знаходять в прикладної соціології (наприклад - політичної) та маркетингу. Проте, неправильної, на мій погляд, буде постановка питання, при якій оцінка якості проведення будь-якого маркетингового дослідження, і зокрема масового опитування або анкетування, буде здійснюватися виключно з позицій соціологічної науки. Оскільки цілі, завдання, методологія, обмеження і аналіз при проведенні соціологічних і маркетингових досліджень суттєво різняться. Зупинимося на найбільш принципові відмінності.

1. Мета проведення дослідження. Метою проведення соціологічних досліджень (принаймні - хороших) є збільшення наукового знання. Це дуже благородна і правильна мета. У довгостроковому періоді її досягнення сприяє, непрямим чином, підвищення рівня і якості життя людей. Метою проведення маркетингових досліджень є забезпечення керівництва компанії замовника інформацією, необхідною для прийняття управлінських рішень по блоку маркетингових питань: сприймається якість товару (послуги), сегментування ринку та позиціювання продукції, ціноутворення, упаковка, ефективність реклами, просування і стимулювання збуту, популярність торгової марки, прихильність торгової марки, еластичність попиту, частота і обсяг споживання, і т.д., і т.п.

2. Джерело фінансування. Джерелами фінансування соціологічних досліджень можуть бути: державні кошти (міністерств, відомств, фондів і т.п.), громадські кошти (фондів, навчальних закладів і т.п.), приватні кошти у вигляді грантів, пожертвувань, спонсоринга і т.п. У будь-якому випадку процедура отримання коштів на проведення соціологічних досліджень, як правило, досить тривала за часом і обставлена ​​великою кількістю громіздких бюрократичних процедур. Узгодження замовлення на проведення соціологічного дослідження та надання отриманих результатів носить, як правило, знеособлений характер. Джерелом фінансування маркетингових досліджень є кошти замовників. Не завжди і не в повному обсязі їх можна списати на собівартість продукції. Найчастіше фінансувати проведення маркетингових досліджень доводиться з прибутку. Причому часто - з майбутньою. Узгодження замовлення на проведення маркетингового дослідження і представлення результатів повинно носити особистий характер. Перш за все результати необхідно донести до того, хто буде приймати управлінські рішення на основі отриманих даних.

3. Терміни. Соціологічні дослідження, опитування як правило, мають досить тривалі і не жорсткі за часом терміни. Деякі проекти тривають роками. Від проведення «поля» до представлення результатів може пройти 6-18 місяців. Дані маркетингових досліджень потрібні більшості керівників вчора. В окремих випадках тривалість проведення маркетингового дослідження може перевищувати 2.5-3 місяці. Занадто швидко змінюється ринкова ситуація. Принаймні - у нас в Росії. Дані про дослідження (маркетинговому) проведеному більше року тому, і коштував кілька десятків тисяч доларів, власник може сміливо продавати всім бажаючим за 1000 доларів. Вони переходять в розряд "вторинної інформації".

4. Уявлення про генеральну сукупність. Соціолог, що приступає до проведення дослідження повинен мати найзагальніші уявлення про ту генеральної сукупності, яку він досліджує. Власне в його завдання і входить отримання об'єктивної, наскільки це взагалі можливо, інформації про цю саму генеральної сукупності. І в цьому сенсі хороші соціологічні дослідження виступають в якості «настановних» по відношенню до маркетингових досліджень. Якщо дослідник ринку приступає до масштабного маркетингового дослідження, маючи лише найзагальніші уявлення про генеральну сукупність, яку йому належить вивчати, - це означає, що він марно витрачає гроші і час замовника. Це атавізм комплексу "радянських вчених", які, як відомо, дуже любили задовольняти власне наукова цікавість за державний рахунок.

5. Методи побудови вибірки. Оскільки соціологічне дослідження проводиться виходячи з загальних уявлень про генеральної сукупності, критично важливо при його проведенні домогтися рівної ймовірності попадання у вибірку будь-якого з представників цієї генеральної сукупності. Саме на цьому заснована теорія допустимих статистичних похибок при проведенні масових соціологічних опитувань. І тут одним з кращих способів побудови вибірки є маршрутизація або використання генератора випадкових чисел, в разі, коли можна домогтися рівної (приблизно рівною) ймовірності досягнення будь-якого з представників генеральної сукупності (наприклад, якщо у всіх з них є домашній телефон). На практиці цього домогтися в повній мірі, звичайно не можна, оскільки доступність респондентів (для опитування) досить істотно відрізняється. Багаті менш доступні, ніж громадяни із середніми доходами. Громадяни з вищою освітою легше вступають в контакт з інтерв'юерами, ніж малоосвічені. Працюючих значно складніше застати вдома, чому не зайнятих. І Т. Д. і Т. П. Оскільки маркетолог, приступаючи до масштабного опиту повинен мати досить чітке уявлення про конфігурацію своєї генеральної сукупності (споживачів, потенційних споживачів якогось товару або послуги) - Бачення ринку, то найкращим способом побудови вибірки в маркетингу є квотування по тим істотним ознаками, характеристиками за якими досягнуто порозуміння (однакове, близьке Бачення) між виконавцем і замовником дослідження. Як квотується ознак найчастіше використовуються: стать, вік, регіон проживання, наявний грошовий дохід (або інша економічна характеристика), освіту, сімейний стан, соціальний статус. При наповненні квот в маркетинговому дослідженні, також як і в соціологічному, необхідно домогтися того, щоб потрапляння до вибірки було приблизно рівно можливих для кожного представника сегмента, утвореного перетином квотується ознак. Зробити це можна за допомогою комбінування різних методик проведення рекрутменту (набору респондентів): частина рекрутується на «вулиці», частина - методом "снігової кулі", частина - по базах даних і т.д. При цьому треба пам'ятати, що чим тонше буде налаштована вибірка, чим вище буде поріг допустимої похибки, тим довше буде проводиться дослідження, і тим воно буде дорожче. Причому витрати будуть збільшуватися не лінійно, а по експоненті. А 100% достовірності все одно не буде. Її не буває в природі. Все одно замовнику доведеться погодитися на якусь похибку, і сам замовник повинен вирішити - на яку саме ступінь достовірності він згоден. За що він буде платити.

6. Оцінка достовірності даних. Боротьба за чистоту побудови вибірки при проведенні соціологічних досліджень виправдана, оскільки практично не існує прийнятного способу оцінки його отриманих результатів. Чим чистіше виконані всі процедури, тим більше підстав у соціологів відстоювати отримані результати. А оскаржити їх можна лише провівши інше соціологічне дослідження, на що теж підуть роки і чималі гроші. Кому це потрібно? Маркетологам в цьому сенсі і простіше і складніше. У нас є інструмент для оцінки його отриманої в ході проведення маркетингового дослідження інформації. Цей інструмент - ринок. Саме за допомогою ринку можна перевірити - чи адекватні дані маркетингового дослідження, і чи достатньо якісно була проведена робота, включаючи побудову вибірки. Якщо на основі даних, отриманих в ході проведення дослідження ми приходимо до висновку, що обсяг ринку, який ми заміряли в два рази більше, ніж за даними, наприклад галузевої асоціації (і при цьому самі дані галузевої асоціації у нас сумніви не викликають), значить дослідження було проведено погано. Нехай навіть і з дотриманням всіх формальних процедур. Якщо дані дослідження говорять про те, що продажі повинні рости, а вони падають - це був поганий дослідження. І ніхто (замовники) не розбиратиметься в чому тут проблема? Просто більше ніколи не звернуться до цих дослідникам - і все.

7. Аналіз факторів. Соціолог, як представник наукового світу, зобов'язаний врахувати в своєму звіті про проведене дослідження максимально можливе число факторів, що, або не впливають на ті процеси, які були в центрі уваги дослідження. Розглядаються десятки чинників і кореляцій, включаючи безглузді і незначні. Щоб не пропустити нічого важливого або цікавого. Саме так по крупицях і відбувається збільшення наукового знання. Маркетолог при проведенні аналізу даних і написанні звіту повинен завжди пам'ятати про «Законі Парето». Цей закон або принцип не має строгого наукового обґрунтування, але вже давно, широко і з успіхом застосовується в бізнесі. Закон говорить - "20% зусиль приносять 80% результатів". Можна розглянути хоч 20 факторів, що впливають чи можуть вплинути на споживання товару (послуги), включаючи атмосферний тиск, колір очей і сексуальну орієнтацію респондента. Але 80-95% всієї варіативності поведінки обясняется 3-4 ключовими факторами: доходом, підлогою, віком і освітою або регіоном проживання.

Березін Ігор