Ecommerce-концепт для модного бренду Gloria Jeans

1. Аналіз цільової аудиторії
2. конкурентний аналіз
3. Робота з фокус-групою
4. Конкурентні переваги
5. бачення
6. концепція
7. Каталог товарів
8. Картка товару
9. ментальні тригери
10. 1. Принцип авторитету
11. 2. Принцип взаємності
12. 3. Принцип симпатії
13. 4. Принцип соціального доказу
14. 5. Принцип дефіциту
15. Показати товар лицем
16. доповнити образ

як KISLOROD зробив концепт інтернет-майданчики для фешн-ритейлера Gloria Jeans. Розповідає Максим Жуков.

Рано вранці п'ятого січня, коли ейфорія від новорічних свят ще не спала, а мозок все ж вимагав лайтового, але пізнавального контенту, я відкрив YouTube. У закладках натрапив на інтерв'ю, яке давно хотів подивитися - Тиньков і Мельников, Gloria Jeans.

Емоції, які я отримав від перегляду, можна порівняти з інтерв'ю Шевчука у Дудя . Це той самий випадок, коли широта мислення людини і його погляди не поміщаються в формат 30-хвилинного влоги. Але ця стаття не зовсім про це.

Так як KISLOROD сконцентрований на розробці і розвитку ecommerce-проектів, мене завжди цікавило питання: чому один з найсильніших гравців фешн-ритейлу не розвиває свою електронну комерцію?

На 17 хвилині я отримав відповідь.

Зарядившись цим випуском в «Бізнес-секрети», я знайшов ще одне інтерв'ю з Мельниковим, але вже Відомостях. І знову те ж питання від інтерв'юера:

Свята закінчилися, але в голові все ще свербить ідея розробити своє бачення того, як міг би виглядати інтернет-магазин одного з найбільших в країні рітейлерів одягу і взуття, відповідаючи як принципам компанії, так і звичного для покупців досвіду онлайн-покупок.

Аналіз цільової аудиторії

Проаналізувавши групи Gloria Jeans в соцмережах, виділили основне ядро ​​цільової аудиторії: жінки 25-35 років з міст мільйонників (переважно Москва).

За родом зайнятості: бухгалтер, адміністратор, продавець-консультант, вихователь, менеджер, продавець, менеджер з продажу, касир.

Рівень доходу: від 40 000 ₽.

До ключових цінностей можна віднести:

1. Бажання виглядати модно і дорого.

2. Бути привабливою.

3. Підкреслити одягом свою індивідуальність.

Ця дівчина мислить так: я не бачу сенсу переплачувати за світовий бренд, якщо можу виглядати модно за менші гроші. Те ж саме вона транслює на членів своєї сім'ї.

В якості референтної групи для ЦА виступають подруги, які домоглися більш високого становища в суспільстві і селебріті. Судячи з останніх рекламним роликам Gloria Jeans з 33-річною Варнавою, ми мислимо в правильному напрямку.

Сім'я з Рубльовки в одязі GJ

Подруга в класних джинсах від GJ

конкурентний аналіз

В одному з інтерв'ю на запитання, як компанія змогла відновитися так швидко в кризу, GJ відповідає: «Ми знайшли оптимальні моделі, які були б гарними не дивлячись на низьку собівартість. Знизили норму прибутку і відкрили багато нових магазинів, щоб отримати приплив покупців з магазинів тих брендів, де цього зробити не змогли - створити нову, швидко мінливу моду ... Ціни на готовий виріб знизилися на 20-30% ». В електронній комерції з такою стратегією, де покупець, як правило, порівнює товар за ціною, у GJ є всі шанси на успіх.

Провели первинний конкурентний аналіз. В моніторинг конкурентів потрапили маркетплейси одягу і прямі конкуренти. Аналізували середній чек, зручність, відгуки та конкурентні переваги. ось таблиця з результатами аналізу .

Якщо говорити про функціональність, навігація найбільше сподобалася на Wildberries , Алгоритм роботи фільтра - на Lamoda , А робота з таблицею розмірів на ASOS і QUELLE . Але ми вирішили перевірити це на фокус-групі.

Робота з фокус-групою

Жінки (7 респондентів)

Вік: 25-35 років

Освіта: середня, вища

Регіон: Москва

Тестове завдання для респондентів звучало так:

Ось така епічна історія :-) Аналізуючи пошуковий попит, ми виявили пару цікавих нюансів того, як користувачі шукають одяг для дітей. Про це я розповім пізніше.

Інтернет-магазини для порівняння:

Wildberries

QUELLE

Little GENTRYS

La Redoute

Швидше за все респонденти впоралися із завданням на сайтах Little GENTRYS і La Redoute. Так як тільки там, була можливість відфільтрувати одяг за віком дитини, а не тільки за розміром. При цьому вік відповідав конкретному розміром. На QUELLE розмірний ряд в фільтрі відповідав віковим діапазоном, що теж викликало певні складнощі.

Little GENTRYS в деякому сенсі простіше, так як це інтернет-магазин одного сегмента. La Redoute ближче за товарними групами до Gloria Jeans. Вони, наприклад, пропонують фільтрацію за віком вже в випадаючому меню при наведенні на категорію.

Фільтрація товарів в категорії за віком на La Redoute

Додаткова фільтрація на Little GENTRYS по зростанню

Якщо на Wildberries у фокус-групи не виникло проблем з пошуком потрібної категорії, то на QUELLE з цим складніше. Знадобилося в середньому 6-7 кліків для того, щоб знайти категорію «Джинси». Її сховали в брюках і шортах. Четверо з семи респондентів задовольнялися тим, що знайшли в категорії «Джинсовий мода».

Конкурентні переваги

Після аналізу сформулювали ряд конкурентних переваг для GJ.

1. Одяг європейської якості. Наші дизайнери стежать за свіжими трендами модних будинків Європи, Америки, щоб втілити кращі ідеї в недорогу, але стильний одяг.

2. Брендовий одяг за доступною ціною. Підхід і технології роблять нашу одяг доступною для всіх, хто хоче слідувати тенденціям моди.

3. Безкоштовна доставка в магазин. Виберіть найближчий магазин на карті міста - і ми привеземо ваше замовлення безкоштовно.

4. Безкоштовна доставка замовлень по Росії на суму більше 2000 ₽.

5. Оплата при отриманні. При доставці кур'єром і в пунктах видачі можна оплатити товар після отримання. Додаткові платежі не стягуються.

6. Безкоштовний повернення протягом 14 днів. Повернення здійснюється як за бажанням покупця, так і в разі помилки з боку продавця безкоштовно в пункти самовивозу.

7. Примірка перед оплатою. Приміряйте речі перед покупкою і візьміть лише ті, які вам підійшли.

бачення

В основі стратегії Gloria Jeans - виробництво якісного одягу, доступною для всіх, хто стежить за модою. Мода, на наш погляд, - це якась сукупність єдиного стилю в одязі, який актуальний в певний часовий проміжок. Причому мова йде не про окремо взяту речі, а про завершеному образі, зібрати який може людина, що володіє смаком (а він є далеко не у всіх).

В нашій парадигмі концепція повинна закривати цю потребу і вирішувати як мінімум два завдання: економити час відвідувача на підбір образу і на вибір відповідного одягу в принципі, плюс сфокусувати увагу користувача на товар. Цього ми доб'ємося, спростивши інтерфейс, прибравши все зайве, в кращих традиціях західних монобрендових інтернет-магазинів.

Ще один важливий момент: ціна. Чим раніше відвідувач дізнається вартість товару, тим швидше у нього сформується розуміння цінового діапазону.

концепція

Готовий образ - основа всієї концепції. У першому екрані ми говоримо відвідувачеві (показуючи образ в цілому і окремо вартість кожної речі): будь модним за доступною ціною.

Перший екран не перевантажений яскравими банерами з інформацією про знижки. Але ми розуміємо, що цього не уникнути. Тому за рахунок правого блоку передбачили і це.

На смартфонах блок з товарами з образу ховається і розкривається при тапе на червону кнопку з плюсом.

Нижче представлені колекції з різних категорій каталогу. Поступова подгрузка блоків категорій і ненав'язлива анімація під час скролінгу утримують увагу користувача.

Каталог товарів

Так виглядає категорія «Джинси для дівчаток».

Проектування каталогу починаємо з аналізу пошукового попиту. Весь список запитів, який ми Спарс, лежить в Google Таблицях . Наступним кроком кластерізуем запити по групах.

Вся кластеризация запитів - в файлі для XMind .

Все це відповідає на питання:

як цільова аудиторія формує в пошуку запити;

які параметри і характеристики повинні розвантажуватися з ERP;

за якими параметрами ЦА буде фільтрувати товари в категорії;

як впровадити на основі цих параметрів розумний фільтр, який значно збільшить трафік інтернет-магазину (за рахунок створення унікальних сторінок фільтра під низькочастотні запити).

Як показав конкурентний аналіз і результати тесту з фокус-групою, мало у кого з конкурентів передбачена фільтрація товарів за віком в категорії «одяг для дітей». Хоча, судячи з частотності запитів, попит невеликий, але є.

Фраза Базова частота¹ Частота² Частота³

джинси для дівчаток 10 років 1090 80 23

джинси для дівчаток 11 років 916 47 12

джинси для дівчаток 12 років 2071 120 32

¹ Базова частотність - запит показує частоту не тільки цього запиту, а й усіх інших, які включають в себе цей запит.
² Частотність виду «запит» - показує частотність запиту + його відмін (дитячі джинси, дитяча джинса, джинси дитяча і так далі).
³ Частотність виду «! Запит» - показує частотність запиту саме в такому вигляді, в якому її вказали, тобто без відмін ( »! Дитячі! Джинси»).

Типова проблема батьків: якщо я не знаю розмір одягу дитини, але приблизно знаю вік, наявність такого параметра в фільтрі сильно полегшило б мені життя. Те ж можна сказати про неочевидних, на перший погляд, характеристики товару.

Фраза Базова частота¹ Частота² Частота³

рвані джинси для дівчаток 9297 297 34

джинси на хлопчика на гумці 786 105 10

джинси утеплені дитячі для дівчаток 587 447 54

Фіксуємо блок фільтра при скролінгу. При цьому підсвічується параметри, які вибрав користувач. Якщо міняємо один з параметрів в фільтрі, товарна матриця подгружается тільки при натисканні кнопки «Застосувати».

Без цієї функції, якщо за раз необхідно змінити кілька різних параметрів, безперервна подгрузка товарів в категорії сильно дратувала.

Картка товару

Картка товару по дизайну і розташуванню блоків гранично проста і не перевантажена інформаційним шумом. Важлива інформація з доставки та оплати захована в відповідний блок, який розкривається при кліці. Ідея в тому, що ми відповідаємо на питання відвідувача послідовно, а не вивалюємо на нього відповіді на питання, які він не ставив.

Блок з зображеннями товару ділить перший екран на дві частини: перша - інформаційна, другий - функціональна.

ментальні тригери

Елементи психологічного впливу під час здійснення покупки часто зустрічаються в офлайні, але рідко - в інтернеті. Розповім про загальні принципи.

Ментальний тригер - це імпульс, який мотивує людину на те, щоб він прийняв потрібне нам рішення. Розрізняють два базових тригера: довіра і послідовність. Про послідовність розповім в наступній статті, так як мені складно проектувати його на дизайн-макети першої частини статті. А довіру потрібно заслужити. Проблем з цим не буде, якщо виконуються принципи авторитету, взаємності, симпатії, дефіциту, соціального доказу.

Кожен з цих принципів з результатами експериментів описаний в книзі « Психологія впливу »Роберта Чалдини. Спробую спроектувати приклади з реального життя на онлайн.

1. Принцип авторитету

Люди завжди довіряють думці того, хто для них є експертом. Віра словами людини в білому халаті на порядок вище, ніж якби він був без нього. У фешн-сегменті такими авторитетами могли б стати модні дизайнери або блогери.

Бузова для кого-то теж є авторитетом. Не дивно, що рекламні пости в її Instagram настільки популярні. До речі кажучи, коли ми аналізували соцмережі GJ, виявили перетину з аудиторією Бузової. Мабуть, після цієї колаборації:

2. Принцип взаємності

Уявіть, що вас просять про послугу. Набагато складніше відмовити, якщо хто просить раніше допоміг вам, причому безоплатно.

Цим прийомом вміло користувалися кришнаїти. Їх легко ідентифікувати по одязі. Схема проста: спочатку один дарує квітка, а через метрів 300 осіб в такому ж вбранні, підходить до вас з простягнутою рукою. Складно повірити, але, судячи з експериментів Чалдини, це працює.

3. Принцип симпатії

Ми швидше повіримо словами приємного у всіх відносини людини, ніж людину з неприємним зовнішнім виглядом.

Складно змусити себе купити в інтернет-магазині, якщо дизайн, пливе верстка на смартфоні або зображення товару викликають неприязнь.

4. Принцип соціального доказу

Особливо сильно це принцип проявляється, якщо людина обділений особистими принципами і переконаннями. У цьому випадку суспільство, яке його оточує, легко нав'яже свої принципи і переконання.

Черги в бургерной Тіматі і за новим айфоном, лайки і коментарі під постами в соцмережах бренду, живі фотографії покупців з товаром, який ви хочете купити, - все це створює той самий імпульс. І ви приймаєте рішення - треба брати!

5. Принцип дефіциту

Пугачова раз п'ять йшла зі сцени. При цьому на кожен свій «останній» концерт збирала тисячі глядачів. Оригінали картин геніальних художників коштують мільйони доларів після їх смерті. І ваш акційний товар в інтернет-магазині розкуплять швидше, якщо в картці є інформація про те, що на складі його залишилося три штуки.

Ось так, відповідно до нумерації в списку, ми сформулювали ці принципи в картці товару.

Показати товар лицем

За даними PickPoint , Фешн-індустрія займає чи не найперше місце по числу повернень. І знизити цей показник для інтернет-магазину можна тільки якісної візуалізацією товару.

Досвід мережі магазинів побутової техніки, електроніки та товарів для дому «Ельдорадо» показує, що створення карток товарів з 3D-переглядом на вітрині збільшує конверсію на 30%.

Якщо розібрати customer journey map в офлайні, то в онлайні у покупця можуть виникнути такі складнощі. Немає можливості подивитися товар крупно на повний зріст - найчастіше фотографії ріжуться по пояс, якщо це картка товару з блузкою. Не можна помацати матеріал або оцінити якість шва. Товар більшого розміру може сидіти гірше, ніж той, що на моделі. Нарешті, є ризик купити одяг невідповідного розміру.

Мінімізувати ці обмеження можна грамотної презентацією товару.

Сфокусували всю увагу покупця на моделі. При скроллинге змінюються ракурси. Так ми постаралися відтворити ефект обертання перед дзеркалом. Якщо навести курсор на одяг, можна розглянути деталі.

Придумали кнопку, яка б змінювала вихідну модель на модель щільніше в тому ж образі. Зрозуміло, що це накладає додаткові витрати на фотосесію. Але якщо це буде економічно вигідно з точки зору зниження витрат на поворотну логістику, то мета виправдовує засоби.

Також вказали параметри моделі на фотографії в опис. Це теж має сформувати певні очікування у покупця. І вплинути на зниження показників повернення.

доповнити образ

Нагадаю, що ми говоримо про моду як про завершеному образі. У правий сайдбар додали товари, які надіті на модель.

Так ми вирішуємо два завдання:

1. Економія часу - дизайнери GJ вже підібрали правильне поєднання одягу з колекції. Весь образ додається в кошик одним кліком.

2. Збільшуємо середній чек на вигідних для покупця умовах. При замовленні всіх товарів з комплекту показуємо економію в рублях і інформацію про безкоштовну доставку. Знову ж таки, якщо це економічно обгрунтовано.

При перегляді сторінки інформаційний блок фіксується.

На жаль, ми не встигли опрацювати функції таблиці розмірів і копнути глибше в інтерактив з підбору одягу. Але якщо інформація в цій статті і хід наших думок були вам корисні, з радістю підготуємо матеріал для наступної статті. Дайте знати!

Інформація про розробку концепту інтернет-магазину Gloria Jeans, викладена в статті, носить ознайомчий характер. Концепт розроблявся без участі і не на замовлення компанії Gloria Jeans. Все сказане в статті є оціночним судженням, точкою зору і роздумами авторів.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .