"У Facebook вони знають, що їм потрібна конкуренція" - ЗМІ

Кендес Кусс

Багато чеських маркетологів сьогодні вважають, що соціальні мережі дорівнюють Facebook. Деякі з них базуються на досвіді, який вони вклали в кампанії на різних соціальних платформах, а Facebook працював краще для них. Чи мають вони рацію?

Facebook, безумовно, не має виняткової позиції - беріть популярність YouTube, коли ми повинні робити деякі рейтинги - і кожен соціальний медіа має свою специфічну функцію. Можливо, Facebook все ще є найпопулярнішим, але він, безумовно, не найшвидший, і молодші користувачі можуть віддати перевагу іншим соціальним платформам. Сказати, що Facebook є єдиним, що має сенс, - це те, що футбол - це єдиний вид спорту. Для багатьох так, але не для всіх.

Навпаки, маркетологи повинні працювати з різноманітністю різних соціальних платформ. Зрештою, ви завжди повинні враховувати, які соціальні мережі використовує ваша цільова аудиторія і як вони це роблять. Наприклад, якщо ви хочете досягти енергетичного сегмента, ви повинні знати, що він буде працювати найкраще для вас на LinkedIn.

Дійсно, сам Фейсбук не думає, що це буде всесильний, просто подивіться, як це робить бізнес. Купуючи та просуваючи Instagram, Messenger, WhatsAppa, працює Instagram TV кілька місяців тому - все це дає зрозуміти, що він не може працювати самостійно. Сам Facebook не погоджується з такою тезою і диверсифікує свою діяльність.

Ви є пристрасним прихильником інтегрованих кампаній, використовуючи широкий спектр типів медіа. Але чи можна уявити собі успішну єдину кампанію тільки в соціальних мережах? Ви коли-небудь рекомендували клієнту таку процедуру?

Великі компанії, великі бренди повинні робити комплексні кампанії. Це не означає, що вони, можливо, не хочуть чогось конкретного, якщо це має сенс. Якщо бренд хоче запустити кампанію, засновану на захоплюючих знімках свого нового десерту, я можу уявити собі, як створити кампанію виключно з instagram. Іноді я робив такі речі, хоча комунікаційна структура цих брендів, їх стратегія, була інтегрована. Якщо ви використовуєте соціальні мережі або лише одну соціальну мережу для конкретної кампанії, вона все одно буде в межах інтегрованої комунікаційної стратегії.

І навпаки - чи можна сьогодні зробити рекламну кампанію без використання соціальних мереж? Чи підходять соціальні платформи для кожної цільової групи? Чи вважаєте ви, що групи з високим рівнем доходів - зайняті менеджери - мають час "спуститися"?

Як хто, але часто дивуєшся. Я дам вам приклад з Instagram - це ідеальна платформа для індустрії моди, і для цього сегмента Instagram знаходиться в центрі їхнього спілкування, тому що це по суті візуальна платформа. На Instagram є моделі, дизайнери, критики, всі, хто працює в цьому бізнесі. Так що якщо ви є виконавчим директором модної компанії, ви, мабуть, витрачаєте багато часу на Instagram.

Або предмети розкоші. Це, звичайно, суворо орієнтоване на групи з високими доходами. Якщо інші користувачі дивляться, добре, чому б не, іноді економивши і купуючи, але кампанії соціальних мереж, які пропагують розкішні продукти, звичайно, націлені на людей, які мають гроші, щоб купити його.

Чи можуть соціальні медіа орієнтуватися на щось інше, ніж вік або позиція потенційного клієнта? Чи можна ефективно звертатися до користувачів Facebook з університетською освітою, високими доходами, керівними посадами і так далі?

Ви, напевно, захочете мати таку сегментацію, якщо ви спробуєте орієнтуватися на дуже конкретні групи, і я ніколи не робив цього. Але вам буде важко. Дійсно, на соціальних платформах вони фактично орієнтовані, наприклад, географічно - на певну країну, регіон або на людей, які активно працюють навколо теми.

Ви авторитетний експерт, від якого інші навчаються. Але коли ви сидите в журі Каннських левів, чи відчуваєте ви, що ви дізнаєтеся щось нове?

В основному я дізнаюся з Канн від деталей - від конкретних, окремих елементів кампаній, від різних прикладів з усього світу. Цікаво, що можна чітко помітити глобальні тенденції в роботі з різних куточків планети. Загальні риси здаються мені абсолютно випадковими - що це не новий, дивовижний процес для того, щоб весь світ проштовхнути. Скоріше, вони вказують, що якщо у вас є більш-менш рівний доступ до інформації у вільному світі, у вас часто є подібні підходи та рішення. Навіть роботи, що підкреслюють культурні відмінності, добре розуміються присяжними на всіх континентах. Наприклад, програми з гуманітарними аспектами можна зрозуміти глобально, навіть якщо вони зображують дуже місцеві речі.

А потім я дізнався багато про стратегії тих, хто звертається за їхньою роботою в Каннах, щоб привернути увагу присяжних.

Це, напевно, зацікавило б усіх, хто прочитав тут.

Ви знаєте, присяжні спочатку роблять попередній відбір - вони діляться на менші групи і з сотень, вибираючи речі з тисяч робочих місць, щоб дістатися до журі. І подолання цієї першої перешкоди є насправді найважливішою. Ви не можете виграти свою роботу в Каннах, якщо ваша заявка не обрана заздалегідь. Це не в тому, що одна людина вирішує долю вашої заяви, чотири, п'ять присяжних завжди бачать вашу роботу, але це люди, яких ви повинні залучити, перш ніж конкурувати за увагу з сотнями інших робочих місць.

Таким чином, у вашій заявці ви повинні коротко описати, про що йде мова, що є новою, унікальною, оригінальною та свіжою, найпростішим і найбільш зрозумілим способом. Ви не хочете плутати присяжних із складністю вашого рішення. Ви хочете залучити їх, щоб вони рекомендували вашу роботу для подальшої оцінки. Проста мова, що йде до програми відразу до суті всієї ідеї, це, безумовно, збільшує шанси на успіх у Каннах. По-перше, ви просто повинні справити враження - таке "нічого собі, що насправді відрізняється, я хочу подивитися на нього" - і тільки коли ви це зробите, ви можете пояснити деталі в додатку. Коли ваша робота стоїть перед журі, і це дійсно хороша робота, завжди є хтось, хто його розпізнає і пояснює іншим. Інші раунди оцінювання та обговорення перед цілим журі парадоксально «безпечніше», ніж перша перешкода, коли йдеться про перший погляд.

Хто Кендес Кусс?

Директор соціальних медіа на стратегіях Hill + Knowlton. Доповідь Холмса посіла його серед 25 найбільших новаторів рекламної індустрії. Вона є членом WPP Digital Advisory Councils, WPP Stella Women Leadership, VidCon London 2019 та Creative Equals. Blogger - популярний спікер. Раніше вона працювала директором Ogilvy Interactive в Лондоні і віце-президентом і творчим директором Digitas і Modern Media в США. Цього року вона була членом журі PR на Канських левах і виступить 11 жовтня Канни в Празі .

Детальніше про Канни в Празі : ось програма і квитки

Текст є частиною просування конференції в Каннах у Празі , де ЗМІ є головним медіа-партнером