Маркетинговий словник-довідник основних термінів роздрібної торгівлі. Частина 2

Маркетинговий СЛОВАРЬ-ДОВІДНИК ОСНОВНИХ ТЕРМІНІВ РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ: ЧАСТИНА 2

Нікішкін Валерій Вікторович - д.е.н., професор, директор навчально-наукового центру з перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників вищої школи (РЕУ ім. Г.В. Плеханова)

Твердохлебова Марія Дмитрівна - к. Е. н., доцент кафедри маркетингу РЕУ імені Г.В. Плеханова.

анотація:

Стаття являє собою другу частину словника-довідника основних термінів маркетингу роздрібної торгівлі, в якій увагу приділено товарному асортименту роздрібного підприємства, таким поняттям, як категорійний менеджмент, асортиментний аналіз і ін.

Ключові слова: товарний асортимент, категорійний менеджмент, стратегічна бізнес-одиниця, асортиментна матриця.

Основою діяльності роздрібного торгового підприємства є продаж товарів і послуг своїм кінцевим споживачам. В умовах насиченого ринку і активної конкуренції, магазину необхідно чітко виділяти свою нішу, відповідно до обраних стратегіями сегментації і позиціонування, і використовуючи всі елементи комплексу маркетингу. Продукт роздрібної торгівлі має складну структуру і включає в себе і торгову послугу, і сам товар, що продається, від якого ця послуга невіддільна.

Товарна група, або продуктова лінія (Product line) - група товарів, тісно пов'язаних між собою подібним функціональним призначенням, цільовим адресою (продажем однаковим групам покупців) і способом просування.

Товарний асортимент, або товарна номенклатура (Product mix) - сукупність всіх товарних груп, пропонованих покупцям конкретним торговим підприємством.

Серед основних характеристик товарного асортименту найчастіше називають його широту і глибину.

Широта товарного асортименту (Product mix width) - кількість товарних груп (продуктових ліній) в сукупному товарний асортимент.

Глибина асортименту товарної групи (Product line depth) - кількість варіантів виконання однієї товарної одиниці, що входить в товарну групу.

Широкий асортимент характерний для магазинів, завданням яких є задоволення максимальної кількості потреб покупця в товарах і тому представлені різноманітні товарні групи. Найглибшим асортиментом характеризується магазин, що пропонує максимальну кількість варіацій товару і його модифікацій в рамках однієї категорії, так званий «вбивця категорій».

Крім того, для оцінки товарного асортименту використовуються такі характеристики як його гармонійність, висота і стабільність.

Гармонійність товарного асортименту (Product mix consistency) - ступінь «спорідненості» між різними товарними групами, складовими товарний асортимент, з точки зору функціонального призначення, цільової групи та комплексності попиту, каналів просування і форми продажів.

Висота товарного асортименту (product mix height) - показник, що характеризується середньою ціною товарів в товарній групі.

Стабільність (стійкість) товарного асортименту (product mix stability) - забезпечення постійного асортименту товарів всіх груп, підгруп, видів і різновидів, які повинні бути в торговому залі магазину.

При вирішенні про розширення товарного асортименту, роздрібні торговці можуть діяти двома способами: шляхом насичення і нарощування товарного асортименту.

Насичення товарного асортименту (Product mix filling) - підвищення глибини асортименту в товарних групах, вже представлених в товарний асортимент.

Крім насичення, розширити товарний асортимент можна за допомогою нарощування. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що продає в даний час. Нарощування може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.

Нарощування вниз (stretching downward) - розширення асортименту в бік охоплення більш низьких цінових сегментів. Зазвичай воно проводиться з метою протидії конкурентам і з метою розширення бізнесу.

Нарощування вгору (stretching upward) - розширення асортименту в бік охоплення більш високих цінових сегментів. Часто проводиться з метою розширення бізнесу.

Двостороння нарощування (stretching both ways) - розширення асортименту в бік як нижчих, так і вищих цінових сегментів.

Асортиментна політика підприємств роздрібної торгівлі залежить від ступеня їх спеціалізації. Розвиток товарного асортименту здійснюється при обліку наступних чинників: матеріальних фінансових, кадрових можливостей підприємства; потреб ринку в даній продукції (відповідність очікуванням споживачів, їх купівельної спроможності); можливостей появи нових ніш.

Найбільш ефективним способом управління асортиментом роздрібного торгового підприємства в даний час вважається категорійний менеджмент. Він виник в 80-х роках ХХ століття в зарубіжній практиці мереженого ритейлу і широко використовується ритейлерами і сьогодні.

Категорійний менеджмент (Category management) - це управління асортиментом товарів на принципах стратегічного менеджменту, при якому асортимент розглядається і аналізується продавцем як бізнес-портфель, а кожна товарна категорія як стратегічна бізнес-одиниця. Мета категорійного менеджментазаключается в створенні і підтримці оптимального бізнес-портфеля, що складається зі структурованого набору товарних категорій, на основі максимального задоволення потреб покупців і підвищення ефективності взаємодії між постачальником і продавцем. Всі етапи, від закупівлі і логістики до продажу товару, організовуються категорійних менеджером цієї товарної групи.

Категорія товарів (Product category) - частина товарного асортименту, структурна група, виділення якої в самостійний об'єкт управління дає додатковий економічний ефект. Товарна категорія повинна забезпечувати інтереси продавця, який прагне використовувати ефект взаємопов'язаних покупок різних товарних категорій для зростання продажів, залучення та закріплення додаткових купівельних потоків. Тільки споживчі особливості товарів, переваги і поведінку покупців в торговій точці можуть підказати продавцю, як правильно сформувати і наповнити товарні категорії.

Стратегічна бізнес-одиниця (Strategic business unit) - товарна категорія, яка є об'єктом самостійного планування, робота з якою має власну місію, цілі і завдання.

Бізнес-портфель (Business portfolio) - набір послуг або товарних категорій, пропонований компанією на ринку. Ефективним вважається той бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони торгового підприємства до можливостей ринкового середовища. У категорійний менеджмент він відбивається в асортиментної матриці.

Асортиментна матриця (Assortment matrix) - структурно і кількісно спланований товарний асортимент (товарна номенклатура), системно представлений у вигляді товарних категорій, товарних груп і торговельних марок, з урахуванням їх затребуваності у кінцевого покупця. Основні завдання асортиментної матриці:

■ надавати цільової купівельної аудиторії можливість повноцінного вибору з запропонованого набору категорій товарів і товарних груп;

■ бути зрозумілим для цільової аудиторії торговим пропозицією;

■ дозволяти збалансувати і оптимізувати витрати руху товару і економічний результат торговельної діяльності;

■ забезпечувати оновлення асортименту в товарних категоріях відповідно до змін попиту і пропозиції.

Незалежно від типу підприємства, важливою проблемою при переході до категорійного менеджменту є формування категорій товарів. В теорії категорійного менеджменту виділяють п'ять видів товарних категорій. Якщо в торговельній точці присутні всі види, то виникає синергетичний ефект, позитивно впливає на зростання продажів. Виділяються наступні види товарних категорій:

Творець купівельного потоку (Тraffic builder) - категорія часто і стабільно купується. Її цінність полягає насамперед у тому, що вона привертає до магазинів велика кількість покупців, які попутно купують товари та інших категорій. Оцінювати успішність творця потоку потрібно не тільки по прибутку, а й за кількістю покупців і частоті скоєних ними покупок.

Генератор готівки (Сash generator) - категорія, що забезпечує великий обсяг продажів за готівковий розрахунок. Як правило, це товари з невеликою націнкою, товари імпульсного попиту.

Форвард прибутку (Profit generator) - категорія, що має високу інтенсивність продажів і забезпечує високий прибуток. Зазвичай це сезонні товари і товари, що мають велику ступінь новизни.

Творець іміджу (Image creator) - категорія, що включає товари, що є для покупців іміджевими орієнтирами сегмента, в якому працює магазин. Її роль полягає не стільки в збільшенні продажу, скільки в залученні уваги покупця, формуванні іміджу магазину.

Захисник (Тurf defending) - категорія, що утримує покупця в магазині, що не дозволяє йому перейти в інший. Часто ця категорія будується за ціновою ознакою, тобто містить товари з низькими цінами і призначена для залучення чутливих до ціни покупців.

Побудова асортиментної матриці, як правило, передбачає виділення товарних категорій (встановлення номенклатури товарних категорій, що становлять матрицю, визначення структури кожної категорії на основі виділення груп і підгруп товарів, що входять в категорію) і структурний аналіз категорій і товарних груп (з точки зору збалансованості та наповненості ).

У стратегічному менеджменті структура бізнес-портфеля компанії формується на основі відомих матричних методів аналізу (матриці компаній BCG, Shell, General Electriс і ін.). У роздрібній торгівлі для структурного аналізу категорій і товарних груп використовуються ці класичні методики а також АВС і VEN-аналізи.

АВС - аналіз (ABC analysis) - аналіз структури асортиментної матриці, що дозволяє ранжувати товарний асортимент за ступенем внеску кожної категорії, товарної групи і товарної одиниці в формування сукупного обороту або доходу компанії. В ході АВС-аналізу визначається рейтинг товарів за цим показником. Він може проводитися для всіх груп товарів, однієї групи або кількох підгруп.

VEN - аналіз (VEN analysis) - аналіз структури асортиментної матриці, заснований на поділі товарних категорій на три групи з точки зору задоволення клієнтських потреб: життєво важливі, необхідні і другорядні товари.

Життєво важливі товари (Vital, V) - найбільш затребувані товари, відсутність яких в асортиментної матриці тягне за собою втрату клієнтів для роздрібної торгової точки. Ці товари, як правило, забезпечують компанії найбільший потік клієнтів.

Необхідні товари (Essential, E) - товари, які приносять компанії основний дохід і бувають затребувані при наявності в асортиментної матриці життєво важливих товарів.

Другорядні товари (Non -Essential, N) - товари, наявність або відсутність яких в асортиментної матриці принципово не позначається на звороті і доході компанії. Ці товари становлять незначний інтерес для переважної частини клієнтів. На основі виявлення групи N у компанії з'являється можливість звільнити значну частину оборотних коштів, скоротити витрати на логістику, а також зорієнтувати менеджерів на роботу з більш затребуваними товарами.

Для формування асортиментної матриці торгової точки менеджеру треба знати як результати маркетингових досліджень (аналізу споживчого кошика, моніторингу цін і пропозицій конкурентів), так і відомості про продаж і обігу товарів в даній торговій точці. В асортиментної матриці магазину вказані конкретні номенклатурні позиції, які повинні бути завжди представлені в продажу, і кількість товару, необхідного для безперебійної роботи між поставками партій продукції. Так, для поповнення запасів торгового підприємства в разі відсутності необхідного товару на складах, його замінюють на аналогічний за принципом NBL (Next Best Line), т. Е. Підбирають наступний кращий товар в даній групі з максимально схожим набором споживчих властивостей і найбільш близький за ціною . На основі асортиментних матриць всіх магазинів мережі і кількості залишків товару на складах магазину і постачальника, категорійний менеджер вибудовує відносини з останнім.

Вводячи нові товари і варіюючи пріоритети споживчих характеристик, змінюючи поточний асортимент, категорійний менеджер оптимізує асортимент торгової точки, товарні запаси і відповідним чином змінює розподіл торгової площі і поличного простору. Пропонуючи оптимальний набір товарів, роблячи їх вибір максимально зручним для покупця, продавець збільшує продажі, оборотність, інтенсивність розподілу товару і частку ринку, т. Е. Ефективно управляє дистрибуцією в місцях продажів. За оцінками експертів, при впровадженні технології категорійного менеджменту оборотність товарів збільшується на 40-60%, товарні запаси скорочуються на 20-25%, середня сума покупки (рахунки клієнта) зростає на 10-15%; при цьому скорочення широти асортименту торгових підприємств супроводжується зростанням обсягів продажів на 25-40%.

Повну версію ви можете прочитати в журналі «Маркетинг роздрібної торгівлі» №2 2013

Нікішкін Валерій