Функції позицій «менеджер з досліджень» та «маркетолог-аналітик» в компаніях

1. ПОЗИЦІЯ: МЕНЕДЖЕР ПО ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ
2. ПОЗИЦІЯ: МАРКЕТОЛОГ-АНАЛІТИК

Олександр Рузанов, президент BRIF Research Group, Казахстан

Журнал «Маркетинг товарів і послуг», 2004 р

Запропоновано розглянути дві позиції «Менеджер з досліджень ринку» і «Маркетолог-аналітик".

Хочу відразу обмовитися, що моя думка ґрунтується на моїй особистій практиці і суб'єктивному узагальненні особистого досвіду і знання, і не претендує на непогрішність.

Ці позиції є далеко не у всіх компаніях. Опитування, проведене влітку цього року асоціацією професійних дослідників КАПІОР, показав, що посади / позиції дослідників і аналітиків є в 28% компаній м.Алмати. Але ці функції присутні майже в усіх компаніях. Десь вони збігаються. Але це не означає, що вони дуже вже схожі. Навпаки, вони дуже різні.

«Маркетолог-аналітик» більш базова функція. Якщо в компанії немає такої виділеної позиції, то цю функцію свідомо чи несвідомо виконує зазвичай топ-менеджмент компанії: знати ринок, зрозуміти склад цільової аудиторії, вивчати конкурентів, тенденції галузі, прогнозувати і т.д.

«Менеджер з досліджень ринку» функція надстроечная, яка з'являється або якщо компанія сама намагається дослідити ринок, або починає звертатися до професійних дослідникам. Якщо в компанії немає виділеної позиції, то часто цю функцію виконує той же чоловік / відділ, який несе і функцію "маркетолог-аналітик".

Наприклад, в нашій практиці був випадок, коли обидві ці функції виконував заступник голови великого банку. Це було і добре, і погано. Погано, оскільки людина була дуже зайнятий вирішенням безлічі більш пріоритетних завдань. У нього не завжди було достатньо часу для контакту з нами, і для опрацювання методик та інструментів дослідження. Добре, оскільки людина чітко уявляв, як докласти результати дослідження для вирішення завдань банку (і швидко впроваджував рекомендації), був безпосереднім користувачем без посередників, легко вирішував завдання по бюджету дослідження.

Але в цілому, звичайно, така ситуація характерна для початкового етапу розвитку ринку. Далі, якщо все йде правильно, то і функції поділяються, і з'являються виділені позиції. Однак зворотне не означає, що в компанії щось не так. Багато що залежить і від специфіки галузі, і від параметрів компанії.

ПОЗИЦІЯ: МЕНЕДЖЕР ПО ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ

Професійний менеджер з досліджень ринку - це свого роду «перехідник» між менеджментом компанії і дослідниками. Він грамотно трансформує проблеми компанії в завдання для дослідників, і ефективно переводить отримані результати в рекомендації для рішень завдань компанії.

Коротше, професійний менеджер з досліджень ринку:

• знає і розуміє проблеми і завдання своєї компанії не гірше топ-менеджерів,
• знає і розуміє дослідницькі методики, підходи, інструменти не гірше професійних дослідників,
• розуміє, що таке вибірка, похибка вибірки, проектні методики, респондент, модератор, відкрите питання, табуляція і інше дослідницьке господарство; розуміє що для чого може застосовуватися, і не дозволяє недобросовісним дослідникам «запудрити» собі мізки за допомогою рясного використання термінології,
• добре знає всі або майже всі дослідницькі агентства в країні (мова йде про Казахстан), їх керівництво, історію, спеціалізацію, ціни, сильні і слабкі сторони, відстежує зміни на дослідницькому ринку. І відповідно може замовити дослідження саме тому агентству, яке за даним типом дослідження має позитивний досвід і має найкраще співвідношення ціни і якості,
• добре розуміє механізм ціноутворення досліджень і їх цикл, і чітко знає, який той межа термінів і цін, за яким просто фізично неможливо зробити нічого, крім «халтури»,
• чітко знає різницю між дослідженнями і консалтингом і ніколи не покладає на дослідників надзавдань,
• зазвичай аргументовано відмовляє начальству, яке доручає йому провести опитування споживачів або фокус-групи «своїми силами».

«Менеджер з досліджень ринку» - досить вузька спеціалізація. Освіти такого я не зустрічав. У моїй практиці я зустрічав 2-3 таких професіоналів, які, як правило, до цього мали хороший досвід роботи в сильних дослідницьких компаніях.

ПОЗИЦІЯ: МАРКЕТОЛОГ-АНАЛІТИК

Маркетолог-аналітик - це «мізки» компанії, барометр галузі, сигналізація про намічені зміни. Коротше, дуже важлива функція і позиція.

На мій погляд, професійний маркетолог-аналітик:

• знає свою компанію, її проблеми, стратегію, сильні і слабкі сторони на рівні топ-менеджерів (а багато в чому і глибше, оскільки це його робота),
• є експертом високого рівня по своїй галузі,
• знає все або більшість джерел інформації для отримання ключових показників по своїх ринків, може оцінити похибки кожного джерела, інтегрувати дані з різних джерел в єдину несуперечливу картину,
• володіє достатніми знаннями в дослідженнях, статистиці, мат.аналізе, прогнозуванні та інших методиках і інструментах, необхідних для обробки та інтерпретації даних, трансформації їх в знання про ринки,
• добре знає і дослідні, і консалтингові агентства, спектр їхніх можливостей, асортимент їх послуг і продуктів. Розуміє, коли і для чого більш доцільним є залучення професійне агентство,
• не є «вченим сухарем», яке збирає дані заради "науки". Розуміє практичну значущість своєї роботи, вміє чітко викладати свої думки, ідеї, прогнози на мові, зрозумілій людям, які приймають рішення,
• добре працює і на раціональному, і на інтуїтивному рівні, оскільки часто інформації для раціональних висновків недостатньо,
• активно і невпинно вчиться.

Наскільки я знаю, на маркетологів-аналітиків вчать у багатьох навчальних закладах. Хоча, звичайно, на практиці все складніше, ніж в аудиторіях. Часто «маркетолог-аналітик» - це функція цілого відділу, проте, часто вона "розкидана" між бренд-менеджерами, і ін.

Цінність таких людей / відділів та їх значення для збільшення вартості компаній зростає в міру того, як посилюється конкуренція. У міру того, як компанії вже стає важко вигравати за рахунок низьких цін, більш досконалих технологій та ін.

Олександр Рузанов
Президент BRIF Research Group

Рузанов Олександр