Як використовують атрибуцію аналітик, маркетолог і директор з маркетингу

1. 1. Аналітик готує дані
2. 2. Маркетолог отримує звіти і застосовує результати розрахунків
3. 3. Директор по маркетингу контролює ефективність використання рекламного бюджету

Використання сучасних моделей атрибуції простіше, ніж здається. Але вимагає злагодженої роботи аналітика, маркетолога і директора з маркетингу. Навіть якщо у вашій компанії це один і той же чоловік, ця стаття допоможе вам організувати свою роботу і добитися кращих результатів на кожному з етапів.

1. Аналітик готує дані

Завдання аналітика - підключити джерела даних, необхідні для розрахунків. Гарна новина для аналітика в тому, що всі налаштування можна виконати за півгодини, якщо транзакції вже відправляються в Google Analytics і рекламні кампанії розмічені utm-мітками. В цьому випадку програмістів залучати не потрібно і достатньо скористатися веб-інтерфейсом OWOX BI і Google Tag Manager. Дізнатися більше про користувача тегах в GTM можна в цієї статті , А про об'єднання даних - в іншій статті . Сам процес об'єднання даних докладно описаний в довідці .

Після об'єднання даних аналітик повинен налаштувати модель атрибуції . Створювати нові моделі атрибуції або змінювати існуючі зможе і маркетолог, але першу модель краще створити аналітику. Це допоможе йому переконатися в коректності даних з підключених джерел. Наприклад, якщо ймовірність переходу від одного кроку воронки до іншого більше 90% або менше 5% (або ROAS близько 1000%), то з даними явно щось не так.

Результат роботи аналітика - це дані, об'єднані для розрахунків в Google BigQuery, і як мінімум одна розрахована модель атрибуції.

2. Маркетолог отримує звіти і застосовує результати розрахунків

Завдання маркетолога - оцінити рекламні кампанії і зробити висновки про те, як краще перерозподілити рекламний бюджет. Гарна новина для маркетолога в тому, що йому досить почати набирати запит в OWOX BI Smart Data - і він відразу дізнається реальну цінність рекламних кампаній:

... і побачить недооцінені і переоцінені по Last Non-Direct Click атрибуції рекламні кампанії:

Це важливий звіт, так як він показує, наскільки зміниться оцінка рекламних кампаній, якщо врахувати їх внесок в проходження кожного кроку воронки, а не тільки останнього. Маркетолог при цьому може легко впливати на відповідь: додавати і редагувати кроки воронки , Включати об'єднання даних з різних пристроїв або відключати атрибуцію на безкоштовні канали.

Наприклад, якщо в моделі атрибуції об'єднувати сесії користувача на різних пристроях по UserID, то середня довжина ланцюжка зросте, так як один користувач може використовувати кілька пристроїв по шляху до замовлення. Відповідно і цінність рекламних кампаній буде розподілена по-іншому.

Але як застосувати результати, отримані при розрахунку атрибуції? Це питання може здатися складним для маркетолога. Дійсно, в інтерфейсі Google AdWords немає галочки «враховувати внесок кампаній в Яндекс.Директ». А рекламні агентства, якщо ви працюєте відразу з декількома з них, навряд чи будуть координувати роботу між собою.

Якщо маркетолог нічого не зробить, то в битві за транзакцію кожен канал буде битися сам за себе - успіх однієї кампанії завжди буде означати невдачу для іншої. В результаті щодо рекламного бюджету можна буде зробити тільки один прогноз - його буде мало.

Відповісти на питання «Чому при відключенні одного каналу зростає CPA в іншому?» Або «Як збільшити продажі і не просісти в ROAS?» Не вийде.

Щоб рекламні кампанії працювали як злагоджена команда, маркетолог повинен поставити кожної з них індивідуальні цілі. Цілі, які враховують їх сильні риси і взаємний вплив один на одного. Не варто оцінювати Display кампанію тільки за транзакціями, а Email канал за залученими клієнтам.

Найпростіший і швидкий спосіб зробити це - скорегувати для кожної кампанії цільову вартість конверсії з урахуванням спеціального поправочний коефіцієнт. Цей коефіцієнт розраховується як відношення доходів, атрибутувати на рекламну кампанію по моделі атрибуції на основі воронки і по моделі на основі останнього значимого кліка. У таблиці цей показник наведено в останній колонці:

Зеленим виділені кампанії, поправочний коефіцієнт яких більше 1. Це означає, що при Last Non-Direct Click атрибуції ці кампанії недооцінені. Так відбувається, коли кампанія частіше за інших допомагає користувачам пройти верхні етапи воронки, але за нею йде інша кампанія, яка отримує всю цінність конверсії.

Червоним виділені кампанії, поправочний коефіцієнт для яких менше 1, ці кампанії переоцінені. Наприклад, при Last Non-Direct Click атрибуції канал Email отримує всю цінність від конверсій і «не ділиться» з кампаніями, завдяки яким користувач потрапив на сайт і залишив свій email.

Маркетолог може в OWOX BI Smart Data визначити ефективність кожної рекламної кампанії і перерозподілити рекламний бюджет. Наприклад, перенести бюджет з переоцінених кампаній на недооцінені.

Детальніше про недоліки і переваги різних моделей атрибуції ви можете дізнатися в нашій статті .

В результаті, коли маркетолог застосує модель атрибуції, що оцінює кожну сесію в ланцюжку до замовлення, проект отримає збільшення доходу до 25% при тому ж рекламному бюджеті:

Важливо, розуміти, що вартість конверсії у окремих кампаній збільшиться. Але в цілому в проекті, як при будь-злагодженій командній роботі, результат буде краще і вартість конверсії знизиться.

Маркетолог завжди може провести тестування моделі атрибуції. Є кілька способів зробити це і описані вони в окремій статті .

3. Директор по маркетингу контролює ефективність використання рекламного бюджету

Яке завдання у директора по маркетингу, якщо об'єднання даних налаштував аналітик, а рекламними кампаніями керує маркетолог? Його роль одна з найголовніших, особливо на першому етапі - надихнути свою команду пройти шлях від Last-Click-падавана до справжнього майстра атрибуції. На наступних етапах директор по маркетингу мотивує команду, знаходить сили і ресурси для того, щоб не збитися з шляху, і контролює правильність розрахунків.

Як переконатися, що отриманий ROAS дає об'єктивну оцінку рекламних кампаній?

Влаштувати тестування, розділивши користувачів на два сегменти, наприклад по країнам або регіонам, і порівняти результати. У сегменті А використовувати стару модель атрибуції, а в сегменті В - атрибуцію на основі воронки. Успіх буде виглядати приблизно як на цьому графіку:

А нагородою бізнесу стане прозора аналітика і виконаний план продажів.

використані інструменти