Hoff. Тепер і на Уралі

МБ: Михайло, мережа Hoff нарешті переступила Уральський хребет: ваш магазин з'явився в Єкатеринбурзі. Як оцінюєте перші результати роботи нової торговельної площадки?

- Відкриття магазину відбулося в заплановані терміни, ми ні на день не вибилися з графіка. Вже дуже добре. Виручка перших днів роботи єкатеринбурзькій майданчики порівнянна з тією, що ми мали в інших містах. Продажі досить активні.

В цілому ж аналізувати, а тим більше робити якісь висновки просто рано. Потрібно два-три місяці, щоб зрозуміти, наскільки успішна ця площадка.

МБ: Проте ви якось обмовилися, що саме на екатеринбургский проект покладаєте особливі надії.

- Так, ми розраховуємо, що «Hoff Єкатеринбург» з часом очолить наш регіональний рейтинг. Єкатеринбург - місто з серйозним потенціалом, з пристойними доходами, високим рівнем споживання. Він третій у списку найбільш перспективних російських мільйонників. Обсяг введеного тут за 2012 рік житла - а це 1,05 млн. Квадратних метрів, - підтверджує стабільну купівельну спроможність населення. Про високий рівень попиту кажуть обсяг платних послуг і оборот роздрібної торгівлі в місті.

Ми відкрили магазин в хорошому місці. Верхньо-Исетский район - великий житловий масив. Неподалік будується інноваційний квартал «Академічний». У декількох кілометрах від нас - торговий комплекс «Мега + Ікеа».

Торгово-розважальний центр «Веселка», в якому Hoff став якірним орендарем, з часом обіцяє стати справжнім центром тяжіння мешканців прилеглих районів. Це новий торговий комплекс з прекрасною інфраструктурою. Одним словом, у нас в уральській столиці є всі передумови для гарного бізнесу.

МБ: Hoвий магазин має якісь принципові відмінності від інших регіональних майданчиків?

- Принципових не має. Але він спроектований з урахуванням затверджених стандартів, які з моменту відкриття попереднього нашого магазину у Воронежі зазнали деякі корективи. В єкатеринбурзькому гіпермаркеті вдалося домогтися по-справжньому оптимального розподілу товару по експозиціям. Позначився досвід. Плюс статистика і аналітика. Сьогодні ми точно знаємо, скільки метрів торгової площі необхідно виділяти під конкретну товарну групу, яку модель меблів ставити в готове інтер'єрне рішення, а яку - в відкриту зону.

Асортимент структурований за принципом цінової сходи - від низького цінового сегмента до середньо-високого. Зали добре проглядаються, відвідувачі бачать всі групи товарів. Ви, напевно, помітили: у новому магазині дуже висока щільність викладки. Це тому, що зараз ми націлені на зростання продажів у штуках. Асортимент став більш масовим, особливо добре це помітно в відділі товарів для будинку. Невід'ємна частина формату - промопредложенія, їх можна знайти практично в кожній товарній групі. В цілому комунікації в магазині стали, по-моєму, більш зрозумілими і логічними.

Зрозуміло, все це ми робимо для того, щоб збільшити коефіцієнт конверсії, підвищити частотність покупок.

МБ: А як в цілому розвивається проект Hoff?

- Ми задоволені тим, як розвивається наша бізнес-модель. Марка Hoff набирає популярність. Зараз наш річний оборот становить 5,5 мільярди рублів. Наступного року відкриємо ще два магазини.

У містах своєї присутності Hoff відразу стає одним з лідерів меблевого ринку. З цього року ми ставимо за мету підвищити впізнаваність бренду і на ринку товарів для дому. Я вже говорив, що наш асортимент став більш масовим і цікавим. Ми продовжуємо акцентувати увагу споживачів на конкурентних перевагах магазинів Hoff. Важливо, щоб клієнти бачили, чим ми відрізняємося від «Ікеа» і спеціалізованих торгових центрів.

МБ: І чим же?

- Одна з наших сильних сторін - вміння працювати на замовлення, що розширює можливості вибору для покупців (це до питання про наші переваги щодо, наприклад, «Ікеа»).

Друга перевага - компетентність торгового персоналу. Меблі - товар складний, процес продажу зазвичай супроводжується індивідуальними консультаціями. Hoff надає такі послуги в повній мірі. Наші продавці постійно навчаються: у кожному магазині працює штатний тренінг-менеджер, співробітники відвідують спеціалізовані семінари постачальників, вивчають продукт і так далі.

Ми досить багато зробили в плані сервісу. Наприклад, відкрили єдиний call-центр, поліпшили інформаційну роботу. Запровадили диференційований підхід до послуг зі збирання. Є бригади, які спеціалізуються на складанні простих комплектів, а є ті, що працюють зі складними моделями меблів.

2013 рік оголошено у нас роком сервісу. Стартувала програма «Мій клієнт - мій успіх», в ній беруть участь всі співробітники магазинів Hoff.

І, нарешті, Hoff, як і інші просунуті рітейлери, фокусується сьогодні на технологіях omniсhannel - мультиканального. У 2012 році ми суттєво просунулися в цьому напрямку. Разом з оффлайновой торгівлею розвиваємо і онлайн-напрям. Інтернет-магазин на платформі hoff.ru запустили ще рік тому. На сьогоднішній день це у нас зростає найшвидше канал продажів. Причому ми активно підтримуємо тенденцію, просуваючи інтернет-магазин на торгових майданчиках.

МБ: Можна трохи докладніше про інтернет-проект? Чи немає конфлікту між оффлайн- і інтернет-магазином?

Ніякого конфлікту. Для нас не має значення, як і де людина купує. Головне, щоб він завжди залишався з нами. По-перше, в Росії вже сформувалася споживча група, яка вважає за краще робити покупки тільки в Інтернеті, і цей факт неможливо ігнорувати. По-друге, не варто випускати з уваги цифри - вітчизняний інтернет-ринок уже котрий рік демонструє темпи зростання від 25-ти до 40 відсотків, в той час як російська торгівля в цілому в 2011 році зросла лише на 7,5 відсотків. По-третє, Інтернет - прекрасний інструмент маркетингу. Люди, які приходять за покупкою в класичний магазин, все одно шукають інформацію про товар і про самому магазині в Мережі. У цьому випадку наявність додаткового каналу продажів допомагає нам зберегти лояльність своїх офлайнових покупців.

МБ: Інтернет-магазин працює тільки в столиці?

Ні. Це повноцінний федеральний проект. У Москві ми вже налагодили обслуговуючу інтернет-магазин інфраструктуру. В онлайн-ритейлі працюють такі ж висококваліфіковані фахівці, що і в офлайні. Таким же чином будується робота в регіонах. До речі, зараз ми займаємося тим, що будуємо інфраструктуру для онлайн-торгівлі в тих містах, де поки не маємо роздрібних майданчиків. Товар покупцям будемо доставляти з найближчого регіонального складу. Наприклад, зробили ви покупку в Челябінську - вам привезуть товар з Єкатеринбурга.

МБ: Якщо все так чудово, можна, здається, взагалі не відкривати магазини ...

Ну, взагалі-то, я не вірю в ефективність бізнес-моделі чистого інтернет-гравця. Особливо в меблевій галузі. Ще раз повторю: меблі - товар складний. І великогабаритний, важкий в транспортуванні. Занадто багато ризиків для онлайн-оператора. Перевезти один-єдиний диван буде значно дорожче, ніж фуру диванів. Безумовно, онлайновий канал продажів нам необхідний, але це не означає, що ми відмовимося від оффлайн-моделі. Hoff і далі буде розвивати технології мультиканального. Ми продаємо в магазині, в Інтернеті, продаємо через каталоги ... Можливо, почнемо продавати і через термінали.

МБ: Чи змінилася якось ваша політика щодо постачальників? Як складається ситуація з продуктом?

Раніше ми були змушені брати у виробників ті моделі, які вони відбирали самі. Зараз ця практика поступово сходить нанівець. У нас сім магазинів, ми чотири роки на ринку, компанія напрацювала свою статистику продажів. Ми орієнтовані на сучасну освічену покупця із середніми доходами. Сьогодні обсяг закупівель Hoff такий, що дозволяє формувати власний унікальний асортимент.

Усі постачальники вже роблять для нас ексклюзивні моделі, і можу сказати, що подібний вид співпраці ми маємо намір заохочувати.

Зрозуміло, посилюємо вимоги до якості продукту і якістю послуг. Наполягаємо на тому, щоб постачальники в найкоротші терміни реагували на рекламації. При цьому хочу підкреслити, що Hoff як і раніше відкритий для будь-яких розумних форм взаємовигідної співпраці з потенційними постачальниками.

Інтерв'ю підготувала Валерія Кононенко

Які основні причини невдоволення звільняються співробітників і чи існують дієві способи скоротити плинність персоналу?

Роман Єршов: «Щоб не втратити покупця, треба освоювати інструменти, які виносить на поверхню хвиля технологічних стартапів».

Ідея об'єднання магазину і точки громадського харчування популярна у всьому світі. Російські меблеві ритейлери недооцінюють цей «жанр».

Роздрібна компанія з Пермі переглянула свої погляди на сервіс «Таємний покупець».

Практикуючий консультант Наталія Перець - про «больових» точках меблевого рітейлу.