Модель RTB-аукціону в Росії. відповіді

1. Як стати майстром наскрізний аналітики?
2. Як проходить RTB -аукціони?
3. Чому переможець аукціону сплачує другу максимальну ціну?
4. Скільки учасників має бути в аукціоні, щоб ставки піднімалися?
5. Які формати банерів можна виставляти на торги?
6. Чи не вплине RTB на прямий продаж?
7. Наскільки високий ризик, що через аукціон на майданчик потраплять банери забороненого змісту?
8. Чому б просто не працювати з декількома мережами для продажу негарантованої трафіку?
9. За що SSP беруть гроші?
10. Хто з рекламодавців уже готовий вкладатися в RTB?
11. Які проблеми є у ринку RTB?
12. Наскільки ефективною може виявитися реклама, що купується по RTB-протоколу?
13. Який обсяг ринку RTB прогнозується на майбутній рік?

AdFox.SSP - продукт для автоматизованого продажу залишкового трафіку за аукціонними цінами. Платформа інтегрована в AdFox.Sites, що дозволяє через єдиний код на майданчику керувати пріоритетами розміщень власних преміальних продажів, обмінів з іншими майданчиками, внутрішнього промо, партнерських програм і негарантованої трафіку через SSP-аукціон. Сьогодні до AdFox.SSP підключено п'ять DSP-платформ: «Бегун», Datamind, «Каванго», «Ретаргетер» і Soloway. Технічне взаємодія здійснюється по протоколу IAB Open RTB API Specification Version 2.0.

До виникнення і швидкого зростання ринку продажів по протоколу real-time bidding на Заході привели як технологічні чинники: розвиток систем поведінкового таргетування і застосування Big Data, успішний досвід ринку пошукової реклами, так і ринкові: бажання рекламодавців купувати медійну рекламу за аукціонною моделі, при цьому призначати ціни в залежності від якості трафіку. У Росії закупівлі по протоколу RTB сьогодні знаходяться в початковій стадії, і тому при їх обговоренні мова йде не тільки про великі можливості, але і підводні камені.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

У представників інтернет-майданчиків, які зібралися на бізнес-сніданку, виникло безліч запитань.

Як проходить RTB -аукціони?

Коли майданчик підключає SSP-платформу і делегує їй продаж трафіку, за кожен рекламний показ в автоматичному режимі ведуться торги. Платформа відправляє дані про відвідувача, який зайшов на сайт, всім потенційним покупцям. Ті покупці, кому за параметрами таргетингу підходить даний відвідувач, роблять свої ставки, і поставив максимальну ціну отримує свій показ. Платить він при цьому другу максимальну ціну із запропонованих.

Як зазначила Анна Знаменська, генеральний директор Tinkoff Digital, яка представляла DSP-платформу Datamind, схема продажів з приходом RTB кардинально змінюється. Тепер продається не сайт, що не URL, а конкретний користувач. , - пояснила Анна.

Чому переможець аукціону сплачує другу максимальну ціну?

Аукціон «другий ціни» характерний для будь-яких торгів, в яких учасники не знають ставок один одного. Сенс такого аукціону полягає в тому, що учасникам не потрібно надмірно обережним при виставленні ставок, і тому вони пропонують свої реальні ціни. Кожен учасник знає, що якщо він виграє, то точно заплатить менше, ніж запропонував. Тому він просто називає ціну, збігається з його особистою оцінкою лота.

Скільки учасників має бути в аукціоні, щоб ставки піднімалися?

За словами Микити Пасинкова, виконавчого директора AdFox, у нього теж виникало таке питання. Виявилося, що п'яти існуючих покупців цілком вистачає для того, щоб «розігнати» аукціон. А в даний момент йде інтеграція з ще такою ж кількістю DSP, так що учасників буде не менше десяти.

Які формати банерів можна виставляти на торги?

Микита Пасинків пояснив, що брати участь в аукціоні можна з абсолютно будь-якими форматами банерів, майданчики ніяк не обмежені в цьому. Однак найбільш затребуваними у покупців є розміри 300 × 250, 240 × 400 і 728 × 90.

Чи не вплине RTB на прямий продаж?

Анна Знаменська, багато років сама пропрацювала на стороні майданчиків, запевнила, що прекрасно розуміє такі побоювання, але вони марні. Ті рекламодавці, які працюють з майданчиками безпосередньо, навряд чи підуть в RTB, їх модель закупівель абсолютно інша. А на продаж через RTB виставляється залишковий трафік, який ніяк не змінить відносин з прямими покупцями.

Говорив про невиправданість побоювань і Володимир Кривошеєв з «Бігуна». Якщо, наприклад, власник майданчика побоюється, що поруч з банером прямого рекламодавця може з'явитися банер прямого конкурента, він може виставити в настройках фільтрацію по жанрам чи по конкретним рекламодавцям. Маса налаштувань, які передбачені протоколом RTB, дозволяють виключити практично будь-які ризики.

Наскільки високий ризик, що через аукціон на майданчик потраплять банери забороненого змісту?

Крім налаштувань, доступних продавцям трафіку, на сторожі інтересів майданчиків стоять і DSP. Модерація банерів в агентствах, наприклад, «Бігуні», вибудувана на високому рівні. Володимир Кривошеєв запевнив майданчики, що шанс того, що на них потрапить щось заборонене і порушує російське законодавство, вкрай низький. Зараз «Бігун» модерує і розміщує десятки тисяч оголошень.

Але, безумовно, потрібно вибудовування якихось універсальних схем контролю над змістом банерів, які беруть участь в RTB-аукціоні. Робота в цьому напрямку вже ведеться, і тема регулювання правових питань ринку рекламних онлайн-торгів є однією з центральних для Робочої групи по RTB IAB Russia.

У США, наприклад, працює система Google Ad Exchange, яка проводить модерацію кожного банера в аукціоні, але бере за це 20% вартості угоди. У нашій країні схема відносин майданчиків, технологічних компаній, агентств і рекламодавців при RTB-закупівлях знаходяться в початковій стадії, і кращі практики для всього ринку будуть сформовані з накопиченням досвіду.

Чому б просто не працювати з декількома мережами для продажу негарантованої трафіку?

Причини як технічні, так і функціональні. «Пробрасиваніе» через коди різних мереж призводить до втрати трафіку. До того ж, робота з однією SSP дозволяє в єдиному інтерфейсі регулювати не тільки склад рекламодавців, а й мінімальну ціну продажу показу, що встановлюється майданчиком (floor price).

Роман Філіппов з групи компаній Internest в своєму виступі зазначив, що правильно встановлена ​​floor price сильно впливає на дохід майданчика. Зі збільшенням мінімальної ціни показу дохід планомірно підвищується до певного моменту, а потім ситуація змінюється з точністю до навпаки.

© 2012, Internest, Soloway

SSP-платформа, наприклад, AdFox.SSP, дозволяє виставляти floor price для кожного окремого банера на кожному з майданчиків, і зміни вступають в силу миттєво. Власник майданчика може експериментувати з мінімальною вартістю, в режимі онлайн відстежувати ефективність такого підходу і змінювати налаштування.

За що SSP беруть гроші?

SSP працюють за двома бізнес-моделями. Перші повністю проводять операцію через себе і беруть відсоток з виручки. Другі надають тільки технологію для розміщення і торгів і беруть оплату з майданчиків за обслуговування по CPM. Саме за другою схемою як зараз працює компанія AdFox.

Хто з рекламодавців уже готовий вкладатися в RTB?

У презентації Бориса Омельніцкого, директора з розвитку AdFox, містилися дані з RealTime Trading report 2012q3 від Rubicon Project , Згідно з яким в рейтингу сегментів ринку, закуповують по RTB, лідирують продавці електроніки і гаджетів, фінансових послуг, подорожей і автомобілів. Також нагорі рейтингу знаходиться весь сегмент електронної комерції.

Безумовно, ці дані справедливі для США, де RTB успішно працює вже кілька років. У Росії, за словами експертів, така ситуація на ринку складеться року через три, а сьогодні основними рекламодавцями, які беруть участь в торгах, є найбільші представники e-commerce.

Цю думку підтвердила Ганна Знаменська. Вона сказала, що одним з перших клієнтів платформи Datamind стала Yota Play.

Які проблеми є у ринку RTB?

Відразу кілька експертів відзначили, що основною проблемою, з якою поки стикаються гравці ринку RTB в Росії, - це брак даних про споживчі інтересах користувачів, що обмежує можливості персонального таргетингу. У Росії, на відміну від США, немає ринку, поставки таких даних від третіх сторін (third party data). Тому кожна компанія займається збором власних даних (first party data) і саме їх використовує для реалізації, наприклад, механік ретаргетінга.

За словами Анни Знам'янській, «CPM по RTB може бути навіть вище, ніж у прямих продажів за умови, що у вас є інформація про ваших користувачів».

Наскільки ефективною може виявитися реклама, що купується по RTB-протоколу?

Олег Назаров-Бруні з «Ретаргетера» поділився першими результатами роботи платформи. Він сказав, що результати настільки вражаючі, що клієнти навіть забороняють ними ділитися. Але проговорився, що CTR однієї з кампаній склав 6%.

Який обсяг ринку RTB прогнозується на майбутній рік?

За словами Анни Знам'янській, вже зараз ринок ретаргетінга в Росії може становити 50 мільйонів доларів. Олег Назаров-Бруні додав, що в «Ретаргетер» звертаються великі бренди, які роботу з RTB закладають до бюджетів на наступний рік. За його прогнозом, RTB в наступному році може зайняти близько 5% від ринку дисплейної реклами.

Досвід ринку США, показує, що за 3 роки технологія real-time bidding досягла частки в 13% від ринку дисплейної реклами, і eMarketer прогнозує подальше зростання до 28% в найближчі 4 роки.

Не дивно, що старт абсолютно новою і поки незнайомій ринку технології продажів викликає безліч питань. Плюс в тому, що перед нами є приклад країн, де RTB-продажу вже завоювали своє місце і продовжують щорічне зростання. Це вселяє впевненість в тому, що RTB-продажу в найближчі кілька років допоможуть залучити нових рекламодавців і будуть драйвером зростання ринку інтерактивної реклами в Росії в цілому.

Джерело картинки на тізері: Zenovia