Майбутнє електронної комерції: прогноз до 2026 року

1. покупець майбутнього
2. Враження від покупки стає важливіше
3. Маршрут покупки ускладнюється
4. Економіка обміну набирає популярність
5. Розмивання кордонів між онлайн та офлайн
6. Динамічні точки продажів
7. Омніканальние продажу
8. Головне поле бою - доставка
9. Посилення мобільного комерції
10. Використання геолокації
11. Бум мобільних платежів
12. Мобільні програми лояльності
13. Домінування мобільної реклами
14. Головне - контекст
15. Зростання прогнозованих покупок і курує шопінг
16. Контроль над використанням персональних даних
17. Майбутнє технологій в роздрібній торгівлі
18. носяться пристрої
19. Доповнена реальність
20. Обмеження використання 3D друку
21. Підготовка до майбутнього: рекомендації
22. 1. Розвивайте гнучкість і постійно вчіться
23. 2. Переосмісліть сегментацію
24. 3. Пам'ятайте про межах персоналізації
25. 4. Інвестуйте в вивчення шляху покупця
26. 5. Створюйте бренд

Хочете заглянути в майбутнє і дізнатися, якою стане електронна комерція через 10 років? Консалтингова компанія Ovum опублікувала прогноз до 2026 року і відповіла на питання, що чекає ринок, які технології вплинуть на галузь, а які виявляться пустушкою, і хто він - покупець майбутнього.

Пропонуємо вам прочитати переклад цього дослідження. В кінці статті рекомендації, що робити інтернет-бізнесу, щоб до 2026 року опинитися серед лідерів.

покупець майбутнього

Очікування клієнта змінюються

Сьогодні для покупця важливі ціна, зручність і швидка доставка. Ці потреби через 10 років як і раніше важливі, але зміниться сам покупець і очікування від покупки. Основна маса покупців буде належати до покоління, вихованому на цифрових технологіях, які постійно онлайн, не звикли чекати, і диктують продавцеві умови через соціальні медіа.

Миттєва реакція на замовлення, доставка 24/7 стануть для покупця нормою. На перший план виходять: проактивний сервіс, клієнтська підтримка і безкоштовна доставка в конкретне місце і час. Покупець хоче отримати тільки те, що побачив в рекламі, і якщо продавець не забезпечить відповідність між «побаченим» і «одержаними», то магазин чекає провал.

Читайте також: 6 способів зробити безкоштовну доставку і не розоритися

Враження від покупки стає важливіше

В 2026 році шопінг перетвориться на інтерактивну гру за допомогою технологій доповненої реальності.

Головним інструментом залучення клієнта стане отримання позитивного досвіду від покупки. Покупці будуть отримувати цей досвід в першу чергу від демонстрації причетності до купівельної активності в соціальних мережах. Вони будуть ділитися з друзями і передплатниками враженнями, фотографіями, відео, а продавці будуть цей процес стимулювати, наприклад, за допомогою балів.

Надання відчутного враження від покупки в магазині або онлайн - ключовий інструментом підвищення цінності бренду і виділення серед конкурентів в майбутньому. Продавець повинен бути впевнений, що цей досвід покупки призводить покупця в захват і має відчутну цінність, в іншому випадку покупець сприйме це як трюк або прийом.

Читайте також: 20 ідей для повернення аудиторії соцмереж в ваш інтернет-магазин

Маршрут покупки ускладнюється

Традиційним сьогодні вважається лінійний маршрут покупки - покупець починає і завершує покупку з одного пристрою, але цей підхід вже стає неактуальним , А до 2026 року остаточно застаріє.

Популяризація носяться пристроїв і глибоке проникнення в повсякденне життя технологій: смарт ТВ, машин без водія, розумної побутової техніки, веб-маячків і інших технологій - головна причина зміни споживчого шляху. До 2026 року маршрут буде схожий на крендель з вигинами і розворотами. Купівля починається на мобільному пристрої, а завершується в офлайн-магазині або навпаки, в проміжку між ними ще кілька пристроїв. Це перескакування покупця з однієї платформи на іншу утруднить продавцям оцінку каналів просування.

Схема маршруту покупки

В 2026 році досягнуть успіху продавці, які стануть відстежувати поведінку споживачів за допомогою зростаючої кількості пристроїв і точок контакту з покупцем і зможуть виявити найбільш ефективний маршрут для здійснення покупки.

Читайте також: Підготуйте інтернет-магазин до майбутнього (або все про омніканальние продажу)

Економіка обміну набирає популярність

Поширення інтернету спрощує процес запозичення, кредитування, оренди, обміну товарами і послугами. Щоб скористатися товаром, не обов'язково його купувати або платити повну вартість. За допомогою обміну і повторного використання люди можуть заробити або заощадити гроші, оптимізувати використання ресурсів і вирішити екологічні проблеми. Саме тому економіка обміну стає популярною.

Спільне споживання вже сильно вплинуло на готельний бізнес через поширення онлайн-платформ з оренди приватного житла, таких як Airbnb. Продавці рідко використовуваних товарів і продуктів, що не відносяться до категорії особистого використання (наприклад, побутова техніка, меблі), також постраждають від вторинних ринків.

Розумні рітейлери зможуть використовувати економіку обміну для власної вигоди. Сьогодні великі бренди, такі як H & M і ІКЕА, спільно з благодійними організаціями пропонують програми з прийому старого одягу або меблів в обмін на знижку.

Розмивання кордонів між онлайн та офлайн

Онлайн переходить в реальний світ

Поступово стирається грань між онлайн- і офлайн-магазінамі.Інтернет-магазини розширюють фізична присутність, це видно на прикладі Amazon і Alibaba, які відкривають власні точки продажів. У той же час офлайн-магазини скорочують обсяг фізичного простору, перемикаючи інвестиції в інтернет-проекти.

Читайте також: 5 способів організувати пункт видачі в інтернет-магазині

Динамічні точки продажів

Точки продажу, які відкривають інтернет-магазини, нестандартні в нашому розумінні. Це шоу-руми, pop-up магазини , Відділи в дружніх офлайн-точках, а не стаціонарні бутики і магазини.

Нові типи офлайн-магазинів відмінно справляються зі своїми завданнями: дати покупцеві можливість побачити і помацати товар, що цікавить. Спілкування з покупцем відбувається безпосередньо, надаючи електронної комерції якусь фізичну відчутність, яка залучає нових клієнтів і підвищує лояльність старих.

Виробники, які витісняють рітейлерів у фізичному світі, також віддадуть перевагу pop-up магазинах для демонстрації продукту. Для просування нового продукту буде використовуватися road show - своєрідні гастролі, постійний рух з міста в місто пересувного магазину на брендований транспорті:

Джерело: abmadvertising.com

Джерело: bigblognorthernireland.org.uk

Бренди не зменшать присутність на ринку, вони cконцентріруют ресурси на пересувний моделі - сітці стихійних магазинів, що виникають одночасно в різних місцях.

Омніканальние продажу

Успішні продавці до 2026 року остаточно перейдуть на омніканальние продажу (Omni-channel). Кілька каналів продажів, узгоджених між собою, дають покупцеві можливість робити замовлення (в соцмережі, на сайті, через додаток, офлайн і так далі) і отримувати свій товар зручним для нього способом. А продавець бачить статистику продажів в одному місці і може керувати всіма каналами відразу.

Покупець починає спілкуватися безпосередньо з брендом, незалежно від точки входу. Клієнт сам вибирає, де, коли і як хоче купити товар, при цьому отримує товар за однією ціною, незалежно від каналу. Така концепція вимагає інвестицій в інформаційні системи і логістику, інакше продавець ризикує бути витісненим з ринку.

Головне поле бою - доставка

Конкуренція на онлайн ринку зростає і головний спосіб перевершити конкурента - підвищити швидкість і якість виконання замовлення. Великі гравці інвестують у власні системи доставки, що вже зараз робить Amazon.

Продавці будуть продовжувати експериментувати з різними моделями, змагатися за швидкістю і мінімізації ціни доставки. Доставкою день в день вже нікого не здивуєш, часовий проміжок між замовленням і отриманням товару постійно скорочується (але не варто очікувати широкого поширення доставки за допомогою дронів, це пов'язано з проблемами безпеки).

Набирає популярності модель «click and collect» - отримання товару в одному з магазинів мережі або Постамат. Коли покупцеві незручно чекати кур'єра, ця модель економить час. Але основним способом доставки і раніше залишиться кур'єрська служба , В найближчі 10 років експерти прогнозують підвищення якості обслуговування в цій галузі.

Посилення мобільного комерції

Мобільні пристрої - ключова платформа для цифрового контенту, ця тенденція з часом тільки посилиться. Кількість смартфонів до 2020 року досягне 2,05 млрд штук.

Зі збільшенням екрану смартфон стає платформою, здатною задовольнити потреби покупця на всіх етапах покупки. Отже, продавці змушені оптимізувати сайти під мобільні пристрої , Щоб не втратити покупця.

Смартфони на Android продовжують лідирувати в конкуренції з iOS пристроями, до 2020 року цей розрив тільки збільшиться. Ця тенденція впливає на ринок мобільних платежів, платіжні системи Android Pay (Google), Samsung Pay і інші будуть конкурувати не тільки з Apple Pay, а й між собою.

Використання геолокації

До 2026 року поширення носяться пристроїв ( «розумні» годинник, окуляри, фітнес браслети та інші) дозволить продавцям отримувати більше даних про покупця, найважливіше з яких - місце розташування покупця в певний момент часу. Це дозволить продавцям робити персоналізовані пропозиції з урахуванням поточних потреб клієнта.

Для отримання даних про місцезнаходження покупця будуть використовуватися Bluetooth Low Energy (BLE) beacons - маленькі маячки з вбудованими сенсорами, які передають сигнал мобільного пристрою при наближенні його на певну відстань (наприклад, в радіусі п'яти метрів), і мобільний додаток повідомляє користувача про повідомленні ( наприклад, про знижку в магазині).

Сьогодні подібні пристрої використовуються в експериментальному режимі великими торговими мережами. Ці технології дозволять продавцям збільшити продажі, налагодити комунікації з покупцем за допомогою додатка, але є проблеми: вартість впровадження і відповідальність за зберігання отриманих даних.

Читайте також: Як налаштувати геотаргетинг і заощадити рекламний бюджет в Фейсбуці і ВКонтакте

Бум мобільних платежів

Протягом 3-х років очікується стрімке зростання мобільних платежів, а до 2026 року цей вид платежів буде переважати на багатьох ринках. Збільшення кількість онлайн покупок через телефон, транзакцій між користувачами і безконтактних платежів в магазинах.

Незважаючи на бурхливий ріст, мобільні платежі не замінять інші інструменти, а будуть займати 25-30% від грошового обороту.

Мобільні програми лояльності

Мобільні пристрої стануть домінуючим каналом для програм лояльності і заохочень . Процес взаємодії з покупцем стане більш інтерактивним.

Мобільна програма досягне рівня залученості, на який стандартні програми не здатні. Вона дозволить задіяти елементи Гейміфікація, які приведуть до утворення спільнот навколо програми. До 2026 року традиційні пластикові картки лояльності поступляться місцем смарткарт, які будуть зберігатися в мобільному гаманці.

Домінування мобільної реклами

До 2026 року мобільний стане домінуючим каналом комунікації для більшості брендів. Витрати компаній на мобільну рекламу зростуть, за прогнозами експертів, з $ 22,64 млрд. В 2014 році до $ 63,95 млрд. В 2019 році, що зробить її найбільш швидкозростаючим сегментом інтернет-реклами.

Мобільна реклама буде рости за рахунок перетікання бюджетів від інших каналів. Найбільше страждає преса - мінус 58%, реклама на ТБ і десктопна реклама втратять по 31% бюджетів, з зовнішньої реклами піде 20%, з радіореклами - 18%.

В найближчому майбутньому до мобільній рекламі буде застосовуватися більш інтелектуальний підхід, який враховує особливості пристрою, цільову аудиторію і завдання кампанії. Набирає популярності використання мобільних додатків і месенджерів. Ефективним форматом, в контексті носяться пристроїв, буде нативная реклама .

Головне - контекст

Покупець в 3D

Продавець в найближчі 10 років буде знати про нас більше, ніж ми самі. Сьогодні цільову аудиторію оцінюють лінійним способом за соціально-демографічними ознаками, місцем проживання та рівнем доходу. Постійне зростання джерел даних і здатність компаній аналізувати ці дані призведе до побудови повноцінної 3D моделі клієнта.

Завдання продавця в такій ситуації - визначити, як, коли і де впливати на покупця, щоб підштовхнути його до покупки.

Зростання прогнозованих покупок і курує шопінг

Збільшення кількості даних про клієнта призведе до розвитку прогнозної аналітики. Вона дозволить продавцям передбачати поведінку і потреби покупців. До 2026 року ця модель не стане ідеальною, але дозволить значно знизити ризики при розробці нових продуктів.

Подібні бізнес-моделі дозволять перейти від простих рекомендацій до повністю курируючих покупкам. Наприклад, магазин косметики на основі даних клієнта підбирає набір засобів з урахуванням індивідуальних особливостей і переваг.

Ще одним елементом курує шопінгу стане нове покоління цифрових помічників. Сучасні помічники, такі як Siri і Google, тільки на початку розвитку, в подальшому вони стануть складніше і почнуть використовувати технології штучного інтелекту для електронної комерції.

Цифровий помічник не закликає до покупки, а тільки допомагає зорієнтувати в різноманітті пропозицій. Згодом помічник самостійно зможе закуповувати повсякденні товари, такі як батарейки або побутова хімія. Незважаючи на це залишаться категорії товарів, де покупець захоче зберегти контроль над здійсненням покупки, наприклад при покупці електроніки.

Контроль над використанням персональних даних

В 2026 році клієнт буде очікувати від продавця персонального підходу, але отримати це можна тільки в обмін на свої персональні дані. Споживачі будуть знати ціну даними і чекатимуть від продавця виконання наступних умов:

• персональні дані знаходяться в безпеці;
• продавець усвідомлює недоторканність приватного життя;
• натомість продавець пропонує щось відчутно цінне.

Для покупця важливо, щоб особисті дані зберігалися в безпеці . В результаті до 2026 року ініціативи з централізованого зберігання даних, такі як GSMA's Mobile Connect в Великобританії, стане стандартом. При такій системі користувачеві видається код, за допомогою якого він може отримати доступ до будь-якого сайту або додатком, здійснювати мобільні платежі, і контролювати кількість персональних даних, які ці ресурси готові надати третім особам.

Читайте також: Навіщо інтернет-магазину оферта і як її скласти

Майбутнє технологій в роздрібній торгівлі

Поширення інтернету речей

У 2026 році покупці будуть жити в тісно взаємопов'язаному, високошвидкісному світі, де інтернет речей стане повсякденною реальністю. До 2020 року кількість з'єднань машина-машина (М2М) - передача інформації без участі людини - зросте до 660 млн. І буде продовжувати рости. Різні пристрої, які відстежують рівень попиту і інші показники, стануть звичайним явищем і дозволять підвищити ефективність роботи магазинів.

Технології M2M в стратегії розумного будинку будуть використовуватися для моніторингу стану приладів і автоматичного поповнення ресурсів, багато приладів матимуть кнопку замовлення товару.

Незважаючи на те, що інтернет речей має потенціал перетворитися в платіжну систему, це не означає, що цей потенціал буде реалізований. Цьому можуть перешкодити побоювання покупців втратити контроль над своїми платежами і відчуття ущемлення за рахунок обмеження вибору.

носяться пристрої

Ринок носяться пристроїв тільки формується, але вже сьогодні показує стабільне зростання. До 2020 року кількість носяться пристроїв досягне 650 млн.

Такі пристрої здатні збирати і передавати дані. Вони допоможуть продавцеві збирати деталізовану інформацію про покупця: повсякденний маршрут, поточне місцезнаходження, стан здоров'я та інші. Ці дані продавці зможуть використовувати для вдосконалення продукту і оптимізації маркетингового каналу.

Доповнена реальність

Технології доповненої реальності стануть драйвером для онлайн і офлайн торгівлі. Доповнена реальність стирає межі між віртуальним і реальним світом, на відміну від віртуальної реальності, яка занурює в віртуальний світ.

Завдяки цій технології продавці допоможуть онлайн покупцеві вирішити проблему з приміркою і значно скоротити повернення покупок. Такі примірочні вже є і на російських сайтах, наприклад у ochkarik.ru :

Офлайн магазини будуть використовувати технологію для оформлення шоу-румів, що вже зараз ми бачимо у преміум брендів, таких як Burberry.

Обмеження використання 3D друку

3D друк не зможе істотно вплинути на рітейл. Технологія повинна забезпечувати реальну вигоду, швидкість і розумну ціну. Друкувати на 3D принтері вигідно тільки персоналізовані товари, які створюються в єдиному екземплярі, або високотехнологічні деталі, наприклад для автомобіля. У масовому виробництві технологія буде неефективна через високу вартість.

Підготовка до майбутнього: рекомендації

«Переможці будуть витрачати більше часу, дивлячись в лобове скло, а не в дзеркало заднього виду», - ця цитата найкраще відображає правильну стратегію поведінки.

1. Розвивайте гнучкість і постійно вчіться

Продавці повинні швидко розпізнавати мінливі тенденції і підлаштовуватися під них. Освоюйте нові технології і використовуйте можливості партнерства.

Навчання має грунтуватися не на аналізі минулого досвіду, цього вже недостатньо. Необхідно вивчати і тестувати нові перспективні концепції щодо залучення та взаємодії з клієнтами і партнерами.

Читайте підбірку 10 ресурсів, щоб бути в курсі трендів ринку e-commerce .

2. Переосмісліть сегментацію

Традиційні методи сегментації вже не підходять «цифровому» покупцеві 2026 року. Споживачі все частіше будуть переміщатися між сегментами, і кордони між ними виявляться розмитими.

Покупець усвідомлює вигоду персоналізованих продуктів і послуг, і не хоче більше споживати масові продукти. підходи до сегментації повинні стати більш складними і творчими, заснованими на контексті, так як старі прийоми «одна модель для всіх» більше не працює.

3. Пам'ятайте про межах персоналізації

До 2026 року стане ясно, що персоналізація, незважаючи на вигоду, має обмеження. Виробництво і збут «індивідуальної» продукції вимагає витрат. Тому для більшості товарів підійде модель масової персоналізації, яка вже реалізована в швейної та автомобільної галузі. Ця модель дозволить запропонувати персоналізований продукт широкому колу осіб за оптимальною ціною.

Знайдуться люди, які не захочуть користуватися високо персоніфікованими продуктами. Вони розуміють, що за персоналізацію доведеться заплатити персональними даними, в цілості яких не впевнені.

4. Інвестуйте в вивчення шляху покупця

Канали просування товару стають повністю взаємопов'язаними, тому неможливо розрахувати індивідуальну рентабельність каналу. Розуміння шляху покупця в цій ситуації набуваємо вирішальне значення для розуміння ролі кожного каналу і необхідних інвестицій.

5. Створюйте бренд

Через 10 років покупець чекатиме однаково високого рівня сервісу від всіх продавців. Чим же тоді виділитися на тлі конкурентів? Без бренду вижити буде неможливо.

Побудова бренду глибше, ніж просто реклама. Бренд повинен асоціюватися з наданих рівнем сервісу, повинен бути самобутнім, мати сильний емоційний зв'язок і довірчі відносини з клієнтом. Зараз більшість рітейлерів не мають власного бренду, на відміну від виробників, чиї товари продають.

Читайте також: Унікальна торгова пропозиція і правила його створення

***

2026 рік далеко, але готуватися до нього можна почати вже зараз, щоб не наздоганяти більш спритних конкурентів. Що саме робити в 2017 році, дивіться в інфографіку «Тренди інтернет-торгівлі 2017 Росії і світі» .