Тоня Самсонова - Національний дослідницький університет «Вища школа економіки»

Про проект
«Конструктор успіху»

Як знайти своє місце в житті, зайнятися тим, що виходить легко і приносить щастя? Для цього потрібно правильно застосувати знання, які дав університет і саме життя. У проекті «Конструктор успіху» ми розповідаємо про випускників Вищої школи економіки, які реалізували себе в цікавому бізнесі або несподіваною професії. Герої діляться досвідом - розповідають, які шишки набивали і як використовували надані їм шанси.

Іноді потрібно йти неочевидним шляхом, щоб досягти успіху. Випускниця Вишки Тоня Самсонова, засновник ресурсу The Question стверджує, що знайшла спосіб боротьби за увагу людей. У рубриці «Конструктор успіху» вона розповіла про те, як конвертувати знайомства в бізнес, забути слово «реклама» і позбавити читачів від редакторів.

У вас диплом соціолога. Як сталося, що ви зайнялися журналістикою, ще й політичної?

Я точно не знаю, як формується інтерес до політики. Чітко пам'ятаю: у 2001 році я була монархістом і вважала, що в Росії повинен правити цар, звичайно - Микита Михалков. Мені здавалося це ідеальним.

Коли я почала працювати на «Ехо», політичних поглядів у мене не було. У Вишці мене ніхто не вчив, що абсолютна монархія погано, а демократія - добре. Але спілкування з людьми, викладачами і студентами, яких я поважала, книжки якось змушували замислюватися про те, що відбувається навколо.

Завжди є проблема: хочете, щоб в університеті було хорошу освіту, - змиріться з думкою, що воно призводить до того, що ваші студенти заодно навчаться критично мислити і критично сприймати навколишню дійсність. Чи не хочете, щоб студенти критично мислили, що не розвивайте в країні освіту.

Освіта в ВНЗ дається не тільки на лекціях, журналіста з мене сформувало спілкування в університеті. Вишка - інкубатор можливостей для людей, які знають, чого хочуть, а я завжди хотіла бути журналістом, Вишка просто дала мені це зрозуміти. У Вишки є дивні і чарівні «мотиватори» - наприклад, ти можеш просто зустріти когось цікавого в коридорі, підійти і сказати: я хочу займатися тим-то. І цей хтось змінить твоє життя. У нас був соціологічний клуб «Місто» і студентський клуб «Я думаю», багато журналістські досліди і важливі для себе знайомства я винесла саме звідти.

Освіта соціолога якось допомагає у вашій професії?

Все якраз з нього і почалося. З Венедиктова я познайомилася на одній з конференцій, яку проводив соціологічний факультет. Я підійшла до нього з ідеєю соціологічної передачі, яка була швидше продовженням моєї академічної діяльності, ніж журналістської. В результаті протягом кількох років на «Ехо Москви» я вела «Лукавого цифру» . Експерти, яких я запрошувала до участі в передачі, були вчені з Вишки або люди, з якими я там познайомилася. Мені, як соціологу, просто подобалася ідея перекладу суспільної дискусії в наукову площину.

Як ви для себе визначаєте успішність журналіста - це популярність, багатство, цитованість?

Я перестала бути журналістом в тому сенсі, в якому я розуміла свою роботу раніше. Я думаю, що та місія, в якій я себе бачила раніше, не цілком можна реалізувати сьогодні.

Професія журналіста для мене - давати можливість відкритої суспільної дискусії з приводу проблем, які є в країні, і через цю дискусію збільшувати конкурентність в політиці і збільшувати ефективність держави.

Кінцева мета такої роботи (хай і несвідомо для журналіста) - знайти проблему, щоб її дійсно помітили і вирішили ті інститути, які можуть її вирішити. Журналіст забезпечує зворотний зв'язок між завданням і політиком, а коли завдання не вирішується - політика замінюють іншим, більш ефективним. Тому хороша і правильна журналістика можлива в країнах з конкурентною політикою.

Але сказати, що в Росії зараз нема про що писати і нічого робити журналістам - неправильно. Нічого було робити в 2011 році, тоді я почала працювати редактором відділу політики «Слона», був час президентства Медведєва - хештег «стабільність», нічого не змінюється і все як би прекрасно. Писати було рішуче нема про що, шанси для суспільної дискусії були, дискусії були, але вони обходили головне питання по периметру, не зачіпаючи його, і як би не помічаючи слона в кімнаті.

Фото: Жанна Бобракова

Проблема відсутності змістовної суспільної дискусії швидко вирішилася, відразу стало зрозуміло, в чому проблема і про що треба говорити, але ефективність журналістської роботи різко знизилася. Не бачу зараз необхідності, наприклад, робити гострі інтерв'ю з тими, хто при владі, не бачу сенсу займатися антикорупційними розслідуваннями. Це не впливає на шанси чиновника і політика зберегти ту чи іншу посаду, відповідно, інститут журналістики як спосіб зворотного зв'язку і збільшення політичної ефективності держави не працює.

Якщо ви хочете добитися популярності і популярності - вам завжди буде про що писати, але в сенсі вашої користі для держави навіть великі зусилля будуть неефективні.

Тобто висновок: журналістом-місіонером не бути. Так може, краще зайнятися чимось іншим?

Модель, в якій я працювала - жорстке інтерв'ю з політиком, щоб зробити його неефективність публічної, тим самим дати зворотний зв'язок і підвищити ефективність держави - зараз не працює. Але є інші корисні моделі - наприклад, зробити матеріал про кого-то і допомогти йому особисто. Написати репортаж з України, щоб нащадки були вдячні за хроніку і правду. Або провести антикорупційне розслідування сьогодні, тому що завтра це стане в нагоді. Коротше - працюй на майбутнє і на архіви, це стане в нагоді нащадкам.

Журналістика перестала бути владою, тому зараз цікавіше бути журналістом-істориком, журналістом-благодійником, журналістом-селебріті. Я ж завжди розуміла журналістику як влада, як функцію, яка збільшить ефективність держави.

Чим ви замінили професію?

Коли я вчилася, я багато разів перечитувала тексти, які нам давав читати Вадим Валерійович Радаєв . В одному з них я зіткнулася з ідеєю про те, що у людини є різні форми капіталу - гроші, влада і соціальні зв'язки, і вони равноположени, тобто можуть конвертуватися одна в іншу. На 4-му курсі я робила доповідь, приводячи практичні приклади для цієї ефемерної теорії, і зрозуміла важливу річ: якщо тобі потрібно побудувати медіа - ти винен гроші і соціальний капітал конвертувати в читачів, і навпаки.

Так після року життя в Лондоні я вирішила зробити свій проект - це The Question. Він близький до того, чого мене вчили в Вишці і чому мене вчив Венедиктов: тебе слухають або читають тисячі, і серед них є ті, хто набагато розумніший за тебе. Але мікрофон дали тобі, а не їм з якоїсь випадковості. Можливо, думки, які є у них в голові, набагато глибше і цікавіше, ніж твої, але у них немає мікрофона і аудиторії. Коли я готувала інтерв'ю, то зателефонувала 10 своїх знайомих з тієї чи іншої сфери і питала, що б вони хотіли дізнатися, чи у них замість мене можливість поговорити з цією людиною. Виходили питання набагато розумніші, точні і цікаві, тоді як роль мене як журналіста зводилася до сервісної: задати всі потрібні питання по тій чи іншій ситуації.

Фото: Жанна Бобракова

Як саме ваші зв'язку конвертувалися в The Question?

Я спробувала збільшити до розміру сервісу то, що робила завжди і замість себе дати можливість задавати питання безпосередньо тому, чия думка найбільш експертно. І ці самі експерти - мій соціальний капітал, мої особисті знання та знайомства. Я знайомлю людей через питання і відповіді в рамках The Question. Ви, наприклад, не знаєте, що у кого-то до вас є питання - а сервіс знає і з'єднує, коли людям потрібно обмінятися інформацією.

Це майже соцмережа. Чому ви не відкрили новинний ресурс на кшталт «Медузи» - це так очевидно навіть для «колишнього» журналіста?

В силу своїх переконань я не хочу стверджувати, що краще вас знаю, що саме потрібно прочитати вам сьогодні. Я вважаю, що читачі розумніші тих, хто для них пише. Редактор намагається вгадати, про що сьогодні потрібно говорити з агрегированной групою читачів. Великий редактор вгадує добре, але він вгадує про всіх, а я хочу робити те, що цікаво вам, Соня, особисто.

У чому базова неефективність медіа як продукту: у вас сидить редактор, який вирішує, що сьогодні цікаво людям. Так влаштовані всі новини, а будь-яка колонка - всього лише постановка автором питання до самого себе. Технологічно з The Question ми тепер можемо подолати проблему редактора, який повинен за всіх вирішити, про що їм сьогодні читати. Коли ви у відкритій формі задаєте питання про те, що вам цікаво - мені як сервісу зручно дати вам у відповідь текст. Так працює The Question - сервіс, який дозволяє не витрачати час на те, що вам нецікаво.

Зараз важко переконати когось вкласти гроші в медіа-проект - як ви знайшли інвестора?

Я не шукала інвестора для медіа-проекту, ми створюємо не медіа, а технологію.

У чому технологічна унікальність проекту?

Будь-яка технологія реклами зараз вимагає дослідника, редактора, копірайтера та медіа-канал розповсюдження контенту. У нашому випадку підхід до реклами той же, що і до потоку інформації. Вона повинна доставлятися людям, які в ній зацікавлені. Ми знаємо по сформульованим питань інтерес наших читачів і розповідаємо їм тільки про те, про що вони запитали. Слово «Реклама» позначає зараз нерелевантні інформацію, коли увага намагаються захопити тим, що не потрібно. Ви дивіться улюблений серіал, але він раптом перервався на «рекламу», що ж, потерпіть. Коли вся інформація, яка буде потрапляти до вас стане релевантної - не буде слова «реклама».

Якщо ви задаєте питання, яку безпечну сімейну машину купити, щоб на задньому сидінні містилися троє дітей, витрата палива була мінімальною, а вам відповідають: купите Volvo, це для вас не «рекламна пауза», це інформація, яку ви шукали, і відповідь на Ваше запитання.

Фото: Жанна Бобракова

Таким же цінним може стати розповідь хіміка про те, яка хімічна реакція відбувається з пиріжком в печі, ніж помазати особа від сонця з рекомендаціями представника косметичної компанії - все це органічна цільова реклама. Ви створюєте комунікацію, лише спрямовуючи запити до тих, хто їх задовольняє, ви бачите реальних людей і їх питання на The Question, і даєте їм відповіді не як нав'язане щось, а як інформацію, про яку вас попросили.

Як ви керуєте проектом? І яка у нього структура?

Ми всі перебуваємо в різних містах, тому навчилися працювати дистанційно. Це для мене перший по-справжньому управлінський проект.

В The Question головне - це розробка сайту і додатків, тому що проект про технології, виробництво текстів практично повністю автоматизовано. У нас дуже низькі транзакційні витрати на виробництво текстів у порівнянні з медіа, і це було закладено в модель спочатку. Тому основна команда - це дизайнери, програмісти і аналітики, які займаються внутрішньою логікою технології.

Ще виявилося, що недостатньо просто робити сервіс, потрібно забезпечувати канали дистрибуції. На старті мені цей пункт не був зрозумілий, ось ти ходиш по Лондону і бачиш газетні кіоски - The Guardian або The Economist, але ж колись газета заплатила, щоб кіоск стояв поруч з метро.

І як же ви захоплюєте нових читачів?

Люди 10 годин на добу зайняті або виробництвом контенту, або його споживанням. Головною цінністю стало увагу - хто буде нас читати, хто побачить контент, який ми виробляємо, і який контент побачимо ми. При цьому ви взаємодієте зі світом в двох інформаційних потоках, один наповнений тегами і темами, які вас цікавить, інший - темами, за якими робите контент ви. Ви інвестбанкір, який захоплюється дайвінгом, що живе в Москві з молодою дружиною і дитиною, ви робите контент: фоточки з дайвінгу, поради друзям по вашій професійній області, пости в фейсбуці про те, як ви купували памперси, при цьому вам цікаво читати про фізику, новини політики і Австралію. Ми повинні познайомити вас з фізиком з Австралії, який буде відповідати на ваші питання і отримувати ваші поради про те, як купувати акції. Ми вас знайдемо в соціальних мережах, коли у вас з'являться питання, які вам буде нікому поставити.

Як сервіс дозволяє спілкуватися - і в якій якості?

Спілкування відбувається через формулювання питання. Це є очевидним, начебто - але в той момент, коли ви трансформували проблему в питання - ви її вирішуєте, тому що відразу стає зрозуміло, що робити. Спілкування в інтернеті - емоційний і агресивне у вигляді коментів - теж пов'язано з тим, що людина часто не вміє формулювати думку, тому починається «срач». А можна було б просто поставити запитання, на який автор не відповів. Ефективним спілкування незнайомих людей стає тоді, коли вони ставлять один одному правильні питання і відповідають на них. Це знижує градус агресії і дозволяє формувати дискусію.

Фото: Жанна Бобракова

Який підсумок за рік існування проекту?

28 червня 2014 роки я вирішила для себе, що буду я займатися цією ідеєю. Захотілося зробити The Question моїм основних заняттям. Після було багато версій сайту, набір команди. На сьогоднішній день головним досягненням проекту є те, що модель працює і аудиторія зростає з подвоєнням щомісяця при лінійному зростанні витрат. Мета була така: швидко рости, не втрачаючи в якості текстів. Для мене успіх проекту - це підстава вважати, що ми знайшли важливу і правильну модель.

Як з висоти отриманого досвіду оцінюєте вишкінское освіту?

У 11-му класі я перемогла на травневій олімпіаді і поступила в Вежу. Прийшла подавати документи на Мясницькій, там висів такий плакат «Не для школи, але для життя ми вчимося». Гугла ще не було. Я просто записала цю фразу і тепер розумію, що Вишка готує фахівців так, щоб їх досвід і знання конвертувалися в реальне життя. З іншого боку, звідти виходять хороші управлінські кадри, і всім випускникам з цим дипломом легко побудувати кар'єру - можу сказати це як випускник зі стажем. Важливо, що місія університету і слоган збігаються, і як великий державний вуз Вишка змінюється разом з країною, але свою місію зберігає, які б зміни навколо не відбувалися.