Інноваційна концепція маркетингу як відповідь на виклики сучасного світу
Інноваційна концепція маркетингу як відповідь на виклики сучасного світу
Innovation marketing policy as an answer at modern world challenges .
Анотація.
Стаття присвячена розгляду та аналізу нової концепції «Маркетингу 3.0», що базується на зверненні зі споживачами як з людьми, що мають активну життєву позицію.
Ключові слова: «Маркетинг 3.0», Філіп Котлер, гуманістична бізнес-філософія, криза, поведінка споживачів.
Annotation.
The article is about examination and analysis of new «Marketing 3.0» concept, which treats customers as people with active live position.
Key words: «Marketing 3.0», Philip Kotler, humanistisch business-philosophy, crisis, customer relationship.
У листопаді 2011 року в найбільшому кіноконцертному залі столиці «Пушкінський» відбувся семінар всесвітньовідомого гуру маркетингу Філіпа Котлера, присвячений новій концепції "Маркетингу 3.0".
Такого масштабного виступу гуру в Росії ще не було: на семінарі були присутні 1700 учасників, що свідчить про явне відродження інтересу до маркетингу серед російських фахівців. Більшість з них складали молоді маркетологи, які приїхали з різних регіонів Росії. Організаторами, компанією «SOBOLEV Events» був забезпечений відмінний синхронний переклад. Хотілося б відзначити, що при цьому багато учасників слухали семінар без перекладу, демонструючи хороший знання іноземної мови. Оригінальні та корисні ідеї сприймалися аудиторією ще позитивніше за рахунок приголомшливою харизматичності самого гуру. За 4 сесії по 1,5 години Ф. Котлер жодного разу ні присів, захоплено розповідаючи про свою роботу, в той час як синхроністи регулярно змінювалися, не витримуючи високого темпу виступу. За час своєї наукової кар'єри він об'їхав зі своїми семінарами майже весь світ, з його ініціативи було відкрито унікальний Музей маркетингу на о. Балі. Професор Котлер написав понад 50 книг, перекладених на 20 мов, виданих в 58 країнах світу тиражем більше 3 млн. Примірників. Нам дуже приємно, що Ф. Котлер особливу увагу приділяє розвитку російської школи маркетингу, в становленні якої брали активну участь викладачі РЕУ ім. Г.В. Плеханова.
Під час свого візиту знаменитий професор охоче прийняв запрошення вступити в Клуб почесних докторів Російського Економічного Університету імені Г.В. Плеханова. А два роки тому він став Почесним членом російської Гільдії Маркетологів. Ф. Котлер активно бере участь в російській видавничій діяльності в області маркетингу. В ході зустрічі з представником редколегії журналу «Практичний маркетинг», Котлер зазначив це видання як гідно займає статус одного з провідних російських маркетингових журналів.
Професор Філіп Котлер і декан факультету маркетингу РЕУ ім. Г.В. Плеханова, професор Нікішкін В. В.
Кожен приїзд Ф. Котлера - завжди значуща подія для маркетингового співтовариства, що дозволяє поглянути під іншим кутом на події, що відбуваються в бізнесі та економіці, приходити до нових висновків і розвивати актуальні маркетингові ідеї.
Фахівці часто називають маркетинг філософією бізнесу. Тому коли змінюється сам бізнес, змінюється і його філософія. Запропонована Ф. Котлером концепція «Маркетинг 3.0» яка сьогодні являє собою наслідок розвитку напрямку маркетингу відносин, в якому всі його рівні
гармонійно поєднуються.
Концепція сталого розвитку, проголошена капіталізмом, передбачає безмежне зростання доходів і прибутку. На жаль, ми теж беремо участь в цій порочної гонці, не завжди усвідомлюючи нереальність створення подібного «вічного двигуна». Однак стає все більш очевидним, що ми керуємося помилковими орієнтирами розвитку, виявилося, що мета - стале економічне зростання як позитивна трансформація, - має обмежені горизонти і в довгостроковій перспективі веде до негативних наслідків. Уже зараз це призвело до того, що залежність від матеріальних цінностей настільки посилилася, що все частіше досягнення суспільства представляються, скоріше, як його регрес. При цьому аналіз всього досвіду розвитку людства показує, що справжнє благополуччя не ґрунтується на високому рівні споживання.
Ми спостерігаємо як закінчується ера домінування економізму, при якому важливо лише те, що має економічну цінність. Новий підхід до бізнесу виходить за межі егоїстичного принципу досягнення особистого матеріального успіху, активно проповідує в недавньому минулому. Вибухнула економічна криза показала, що раніше використовувані підходи були помилковими. В т.ч. і орієнтація на безмежне зростання прибутку підприємства. Адже для забезпечення в країнах, що розвиваються такого ж рівня виробництва, як в розвинених, будуть потрібні ресурси п'яти планет Земля. Сьогодні світ знаходиться на історичному роздоріжжі: якщо ми будемо продовжувати в тому ж дусі, то нашим нащадкам дістанеться розорена планета.
Аналіз підприємницької діяльності за тривалий період показав, що при середньому терміні життя підприємства 10-20 років, більш тривалий термін життя мають ті компанії, для яких пріоритетними є люди, а не активи; які втягують в управління співробітників, приділяючи увагу їх навчанню, орієнтуючись на гуманістичні цінності. Успішний менеджмент у виробництві до останнього часу ґрунтувався на застосуванні військових моделей, спираючись на такі ключові поняття, як командування, ієрархія, управління. Нова модель повинна буде базуватися на більшій ініціативи і свободи всіх ланок виробництва в прийнятті та реалізації рішень. При цьому будуть затребувані так звані «резонансні лідери». Сьогодні стає абсолютно очевидним, що більш життєздатними виявляються ті компанії, для яких прибуток не є основною метою. Адже якщо раніше подібна місія була лише бажаною, то зараз вона стає обов'язковою умовою.
Недавні принципи, що формулюються як «що добре для бізнесу, то добре для суспільства» стають непродуктивними. Нова парадигма ґрунтується на протилежному підході: "для бізнесу добре те, що добре для суспільства". І статистика, яку наводять дослідники, підтверджує це повною мірою.
Підприємцям потрібно знову замислитися над істинною природою бізнесу, який необхідно повернути до вирішення його первісної завдання - забезпечення суспільства товарами і послугами, а людей - значимою роботою. Це дозволить зробити життя кращим і наповнити її змістом. Сьогодні необхідно перейти до етичного бізнес-менеджменту, заснованому на глибокому розумінні як своїх внутрішніх потреб, так і умов навколишнього світу, в якому ведеться бізнес. У розвитку та успішної діяльності підприємств повинні бути зацікавлені не тільки його співробітники і акціонери, а й усе суспільство в цілому. Необхідно переорієнтувати підприємництво від групових економічних цінностей до загальнолюдських.
Варто зазначити, що подібні питання піднімалися і раніше, проте не носили настільки актуального характеру. Наприклад, ще П. Друкер вважав, що успішні компанії починають планування не з фінансової віддачі, а з планів виконання своєї місії, а фінансовий успіх сприймається ними як результат.
Критично оцінюючи деякі сучасні підходи, багато дослідників бачать їх безперспективність. Зараз стає ясно, що підприємці не повинні керуватися тільки рішенням завдань необмеженого економічного зростання, але орієнтуватися на інші цілі, засновані на поєднанні економічних, етичних і духовних цінностей. Останні при цьому повинні бути основними. Подібна модель «балансу цінностей» повинна стати основою трансформування існуючих соціально-економічних відносин. Це зажадає корінного перетворення економіки і тих економічних правил, яким ми зараз йдемо. Нові установки повинні співвідносити економіку з екологією, фінанси - з навколишнім середовищем, а поточні політичні інтереси - з суспільним благом і т.д. І якщо у когось виникне питання: "чи може поєднуватися прибутковість і робота зі зміни світу на краще", то варто звернутися до багаторічної статистикою, яка б показала, що ті компанії, які в своїй діяльності враховують інтереси всіх зацікавлених груп: а саме клієнтів, власних працівників і всього суспільства в цілому завжди були успішні.
Маркетинг майбутнього в деякому сенсі повинен «підніматися» над бізнесом так, щоб ставати філософією, що виходить за межі підприємницьких цілей, спрямованих тільки на отримання максимального прибутку. Внаслідок обставин, що змінилися, реакцією клієнтоорієнтованих компаній має бути не тільки зосередження на своєму продукті і інтересах споживачів, а й на проблемах людства в цілому. У глобальній концепції ООН прописані цілі, на які необхідно орієнтуватися в найближчі десятиліття. Серед них - боротьба з гендерними відмінностями в бізнесі і політиці, підняття бізнесу в відсталих країнах, підтримка "зелених" рухів, пропаганда спорту і раціонального харчування та ін.
Нова парадигма маркетингу грунтується на тому, що суттю виробництва є освоєння можливого, а головне в маркетингу - це освоєння (збільшення) споживчої цінності. Забезпечення змістом - ось майбутні завдання маркетингу щодо забезпечення зростання пропонованої споживчої цінності товару, з урахуванням того, що споживча цінність в маркетингу заснована на тому, що духовний розвиток є найголовнішою потребою людей. У міру того, як суспільство стає все більш поінформованим, утвореним і розвиненим, споживачі прагнуть задовольняти всі вищі людські потреби, в т.ч. соціальні, екологічні і т.п .. При цьому базові потреби можуть іноді навіть відходити на другий план. Тому маркетинг не можна буде більше сприймати просто як набір інструментів для створення попиту і засіб організації продажів. Сьогодні пріоритетними стратегічними питаннями підприємств повинні бути в першу чергу питання гуманістичної бізнес-філософії.
Трансформація суспільства та бізнесу створює сприятливі умови для інновацій, особливо стратегічних. Необхідно підтримувати зв'язок інновацій та маркетингу, який покликаний бути орієнтиром у розвитку і задоволенні зростаючих потреб споживачів. Для того щоб маркетинг був більш повно задіяний у вирішенні завдань щодо гармонізації світу, необхідно враховувати особливості використання його інструментарію в різних сферах.
Наприклад, на ринках В2В це може бути увага, що приділяється емоційної складової, тому що дослідження показують її значну роль при укладанні і промислових угодах.
Найважливішою особливістю сучасного світу стало і те, що істотно змінилися умови комунікацій. Перш за все це сталося завдяки приходу в наше життя нових інформаційних технологій. Інтернет дозволяє споживачам доносити будь-які відомості один до одного протягом декількох секунд і ділитися своєю позицією по відношенню до самих різних подій та умов. Покупці стали довіряти один одному більше, ніж інформації, отриманої безпосередньо від компаній. Їх колективна сила стала набагато більше, ніж сила будь-якої окремо взятої фірми. Внаслідок чого повинні бути об'єктивно розширені їх права та можливості: самі споживачі повинні залучатися до участі в маркетинговій роботі не тільки на етапах розробки продукту, але і для його просування, модифікації, післяпродажного обслуговування. Якщо на ранніх стадіях маркетинг був націлений на виробництво, збут, потім на відносини з споживачами, то на стадії «Маркетингу 3.0» мета - це залучення споживачів в розробку продуктів і створення ефективних маркетингових комунікацій. Уже зараз дослідження показують, що місія бренду, якщо вона дійсно впроваджена в свідомість споживача, перестає належати підприємству. Споживачі починають вважати цей бренд своїм і вкрай негативно ставляться до неузгодженим спробам ребрендингу. У споживчому маркетингу увагу також має бути направлено на нейромаркетінг - більш чітке і обгрунтоване розуміння процесу прийняття рішень.
Обмежені можливості статті не дозволяють детально проаналізувати всі аспекти нової концепції, запропонованої Ф.Котлером, мабуть нас чекає велика робота з опрацювання запропонованих підходів, можливостей їх ефективної адаптації до сучасних російських умов.
Список літератури:
- Філіп Котлер. Маркетинг 3.0 від продуктів до споживачів і далі до людської душі. М .: Ексмо, 2011 - 240 с.
- Маріо Райх, Саймон Долан. Глобальна криза, за гранню очевидного. М .: Претекст, 2010 - 404 с.
- Пітер Друкер. Завдання менеджменту в XXI столітті. М .: Вільямс, 2000 - 272 с.
- Нікішкін В. В. Криза як періодичний фактор зовнішнього маркетингового середовища. Маркетинг і маркетингові дослідження №5 2010 року.
- Нікішкін В. В. Криза маркетингу або маркетинг кризи? Вісник Російської Економічної Академії імені Г.В. Плеханова 6 (30) 2009
Декан факультету маркетингу
РЕУ ім. Г.В. Плеханова, д.е.н., професор Нікішкін В. В.
Повна версія статті опублікована в журналі «Практичний маркетинг» №12 2011 року.
Нікішкін Валерій