Російський споживач: вчора, сьогодні, завтра

Журнал Business Excellence, травень 2013

Російський споживач: вчора, сьогодні, завтра

Що сьогодні відбувається з російським споживачем? Про що він думає, мріє, які у нього плани, які проблеми? Якими стануть покупці завтра? Не можна зрозуміти вітчизняного покупця ні сьогодні, ні тим більше завтра, якщо не знати, яким він був учора.

1913-2013 роки

Минуло сто років з тієї точки відліку, щодо якої досить довго, аж до наших днів, звірялася економічна динаміка нашої держави. 1913 й - це якийсь еталонний рік: країна впевнено розвивалася, досягла певної стабільності, ніхто не очікував тих бурхливих подій, які потрясли надалі XX століття.

Дуже цікаво порівняти структуру економіки та структуру споживання на початку минулого століття і в наші дні.

Тоді, як і зараз, наша країна була унікальна. По-перше, це була єдина країна-імперія з самодостатньою економікою. При цьому, як і в наш час, з мінімальною часткою експорту - всього 3%. З одного боку, гігантська економіка, наприклад, по держбюджету - найбільша в світі, майже в 2 рази випереджає європейські країни. А ось за рівнем життя, доходу на душу населення Російська імперія не належала до світових лідерів. Розвивалася промисловість, вже тоді існувала велика мережа залізниць, але в той же час економіка була абсолютно не ринковою. В її структурі понад 54% займало сільське господарство. Примітно, що взагалі не спостерігалося зростання цін протягом майже 10-15 років.

Важливий фактор: кількість чоловіків і жінок було приблизно рівним (зараз існує відчутну перевагу жіночого населення, особливо старших вікових групах); переважали сільські жителі.

Є цифри, які вражають: збір зернових на сьогоднішній день менше, ніж в 1913 році. А адже територія сучасної Росії трохи менше, ніж була в Російській імперії, так само як і кількість населення. Правда, тоді серед зернових переважав овес, який грав ту ж роль, що в наші дні - нафту.

Єдине, в чому ми почали випереджати економіку столітньої давності - не в промисловості (частка промисловості і будівництва зараз менше, ніж сто років тому), не в транспорті і зв'язку, а в торгівлі (!). Зараз частка ВВП в торгівлі значно більше, ніж в 1913 році - майже в 2,5 рази.

І останнє. Що ж люди споживали і наскільки змінилося споживання? Відомо, що до сих пір в деяких бідних країнах дуже низька ціна на хліб, і це дозволяє уникнути тотальної бідності. Приблизно так само була влаштована економіка і в Росії, і в Радянському Союзі. Але в наш час по ряду продуктів споживання значно зросла - це, наприклад, молочні продукти, яйце. Ми споживаємо в 2 рази більше горілки та тютюну на душу населення. А також в 100 разів (!) Більше кави, який сто років тому був ще екзотичним напоєм.

Еволюція російського споживача

Ще раз підкреслю: для того щоб зрозуміти, що відбувається з споживачем, треба добре знати історію. Сто років, під час яких Росія пережила громадянську і дві світові війни, голод, зміну суспільно-політичного ладу, не могли не вплинути на психологію і характер споживання.

Товарний дефіцит, що існував в СРСР практично на протязі всієї його історії, вперше виник ще в 1930-і роки. У 1928 році ввели карткову систему розподілу основних продуктів харчування і непродовольчих товарів. Це був перший період, коли відбулося спадання товарів і перехід на натуральне господарство: селяни, приїжджаючи в місто, намагалися поміняти продукти на будь-яку утворює і одяг.

Настільки ж трагічною була ситуація і після Великої Вітчизняної війни. Народ-переможець опустився до стану практично тотальної бідності. Так, найбільшим дефіцитом в той час були голки, що дозволяли хоч якось забезпечити себе одягом. Звичайно, цей важкий з точки зору споживання період наклав відбиток і на нас, адже він сформував певний навик поведінки у наших батьків, які, в свою чергу, виховували наступне покоління.

У 1990-ті роки був проведений унікальний соціальний експеримент: величезна спільність людей виявилася перенесена з однієї економічної системи в абсолютно іншу. Картина розвитку бізнесу, споживання, купівельної поведінки, що склалася в 1990-і і нульові роки, звичайно ж, викликана цієї неординарною ситуацією. Населення цілої країни немов перемістилося в іншу епоху. Дорослі, давно сформовані люди раптом виявилися в положенні дітей. Їм довелося в прискореному темпі пройти кілька стадій розвитку, які інші країни проходили поступово і послідовно. Якщо мати це на увазі, стає зрозумілим дуже багато в поведінці російського споживача.

Здавалося б, зараз період адаптації вже пройдено, і споживач став розумним. Ми задовольнили свої первинні потреби, пережили світову кризу, обпеклися на ипотеках, зрозуміли, що сьомі штани або дванадцятий чоботи вже не дуже потрібні, а друга машина створює більше проблем, ніж мобільності. Можна навіть сказати, коли це сталося - восени 2011 року. Саме тоді зупинився, точніше, досяг рівня інфляції зростання покупок практично в усіх напрямках: автомобілі і нерухомість, виїзний туризм і т.д. А найголовніше - припинилося зростання покупок продуктів харчування та предметів першої необхідності.

Потім з'явилися сумніви - а чи не зарано вважати цей етап завершеним? Влітку 2012 року знову стався сплеск купівельної активності. Дивно, що якимось драйвером послужили товари для ремонту, відпочинку, благоустрою заміських ділянок. Практично всі ринки - іноді рваною, іноді по наростаючій - знову стали рости.

Виходить, що ми не розуміли до кінця споживача, поведінку якого знову перестає бути логічним, передбачуваним, слабостабільно зростаючим. Мабуть, період подолання зростання триває, і потрібно зрозуміти, хто ж наш споживач і наскільки його поведінка розумно. А також - однаковий чи російський споживач? Що з ним відбувається?

Російський споживач сьогодні

Згідно з дослідженнями, 40% росіян половину своєї продуктового кошика виробляють самі, вирощуючи на городах і займаючись збиранням, тим самим фактично забезпечуючи продовольчу безпеку країни. 65% дачників з числа жителів великих міст формують до 30% продуктового кошика з власних врожаїв. У Росії це спосіб виживання, в той час як для Заходу овочі та фрукти, вирощені самостійно, із застосуванням ручної праці - показник добробуту, адже це дороге задоволення.

Ще одна тема наших досліджень - розподіл витрат по тижнях місяця і по днях тижня. З'ясувалося, що російські громадяни в дні отримання зарплати і авансу витрачають на товари повсякденного попиту на 20-25% більше. Чим це викликано - звичкою, яка збереглася з радянських часів, недовірою до грошей, або нестачею коштів від зарплати до авансу? Думаю, у різних груп населення різні причини, але факт очевидний.

Наскільки різниться стиль покупок у жителів мегаполісу і у населення малих міст? У великих містах, особливо в Москві і Санкт-Петербурзі, основні закупівлі відбуваються у вихідні дні - вся сім'я оговтується на машині в великі торгові центри, заодно - в кіно або інші місця проведення дозвілля. І рівно протилежну картину ми спостерігаємо в малих містах і тим більше в сільській місцевості: там покупки роблять в будні дні, а у вихідні люди їдуть на дачі, на шашлики і т.д.

Якщо порівняти купівельну активність по роках, можна знову помітити бурхливе зростання. За 5 років витрати на товари першої необхідності в реальному вираженні зросли на 70% і продовжують зростати.

Не можна не відзначити емоційність наших покупок. Ми плануємо їх, але, тим не менш, не можемо пройти повз промо-акції. Тільки 41% населення завжди ходить в магазин зі списком продуктів, і в той же час 65% крім запланованих товарів купує щось ще, а 57% часто купує товари акцією.

Що люди споживають поза домом? Наприклад, по Москві спеціальні мобільні сканери, за допомогою яких проводяться панельні дослідження внедомашнего споживання, зафіксували, що третина таких покупок - це товари, які утворюють перекус, заміну традиційному обіду: шоколадка і газована вода, питний йогурт і печиво. Цікаво, що також складаються стійкі пари брендів. Наприклад, 9% всіх покупок «шоколадка з газованою водою» - це "Марс" і "Кока-кола". А найстійкіша пара брендів в категорії "сигарети і жуйка" - це "Winston" і "Орбіт", які купуються разом в 11% випадків.

Виникають абсолютно нові формати торгівлі. Наприклад, торгівля на автозаправних станціях з'явилася зовсім недавно, але вже сьогодні середній чек в магазинах на заправках - виключаючи вартість палива! - наздоганяє середній чек в діськаунтерах і зростає майже кожен місяць. Загальний обсяг цього каналу ще не настільки великий, але це вигідний з точки зору продажів канал, який має зараз великі перспективи.

До речі, я думаю, що розвиток організованої торгівлі - реальний драйвер нашої ринковості. Якщо в Західній Європі цінуються маленькі сімейні магазинчики, і жителі із задоволенням відправляються на недільні ринки, то наші покупці мріють ходити в великі супермаркети і гіпермаркети.

перспективи

Головне, про що потрібно постійно пам'ятати, - це про неоднорідність російського споживача.

За великим рахунком, половина наших співгромадян перебуває в стані ринкового інфантилізму. Це особистісна і психологічна проблема, і в першу чергу - проблема жителів сільської місцевості та малих міст, які змушені виживати в непростих умовах.

Частина населення змогла адаптуватися і користується ринковими досягненнями. Це в основному соціально активні городяни середнього віку - досить велика група, яка поступово розширюється.

Але приходить і нове покоління, яке народилося в ринковій Росії, яке інакше отримує інформацію - зовсім не дивиться телевізор, активно використовуючи Інтернет для пошуку будь-якої інформації.

Таким чином, скоріше можна говорити не про еволюцію російського споживача, а про його чіткої сегментації. Ми маємо справу з трьома дуже різнорідними і різновеликими споживчими групами. Минув той час, коли на споживчому ринку можна було орудувати кайлом і лопатою. Пора переходити від шашок до шахів!

На перший план виходить shopper marketing (маркетинг споживача), який закликає вивчати споживача, розуміти його, відчувати, відстежувати зміни в його потребах. І на основі отриманих знань про споживача необхідно використовувати точні маркетингово-комунікаційні інструменти, які розвиваються сьогодні просто революційно.

Андрій Мілєхін,

Президент дослідницького холдингу «Ромир»

Президент Російської Асоціації Маркетингу

Доктор соціологічних наук

Кандидат психологічних наук

Мілєхін Андрій