Нірмалой Кумар - Private labels. Нові конкуренти традиційних брендів

Ян-Бенедикт Стенкамп, Нірмалой Кумар

Private labels. Нові конкуренти традиційних брендів

Перекладач Е. Калініна

Редактор В. Ю. Григор'єва

Технічний редактор Н. Лісіцина

Коректор Е. Аксьонова

Комп'ютерна верстка А. Фоминов

Дизайн обкладинки Ю. Бугу

© Kumar Nirmalaya, Jan-Benedict Steenkamp, ​​2007

© Видання російською мовою, переклад, оформлення. ТОВ «Альпіна Паблішер», 2015

Видано за ліцензією Harvard Busness School Press (USA) і літературного агентства Олександра Корженевського (Росія)

Всі права захищені. Твір призначено винятково для приватного використання. Жодна частина електронного примірника даної книги не може бути відтворена в якій би то не було формі і якими б то не було засобами, включно з розміщенням в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для публічного або колективного використання без письмового дозволу власника авторських прав. За порушення авторських прав законодавством передбачена виплата компенсації правовласника в розмірі до 5 млн. Рублів (ст. 49 ЗоАПа), а також кримінальна відповідальність у вигляді позбавлення волі на термін до 6 років (ст. 146 КК РФ).

* * *

Моїй матері Пратібсі! Для успішного розширення бренду необхідні сильні «батьківські» марки.

Н. Кумар

Присвячується Волари, моєї родинної душі, яка кожен день являє мені приклад справжньої любові.

Я Б. Стенкамп

Ми обидва виросли в світі, де домінували торгові марки виробників. Бренди були всюди, саме вони визначали життя людей як споживачів. Однак з часом ми почали помічати зміни в роздрібній торгівлі. Все більше роздрібних магазинів починали продавати Private labels, т. Е. Товари під власними марками. Одночасно зникали маленькі сімейні магазинчики, як правило, їх купували або витісняли великі роздрібні мережі.

Коли ми вчилися в університеті і нам доводилося жорстко економити на всьому, ми стали все частіше купувати товари під власними марками торгових мереж і виявили, що їх якість насправді вище, ніж ми очікували. З тих пір ми регулярно купуємо товари під марками торгових мереж. Власні марки торгових мереж стали постійно бути присутнім в переліку наших покупок, що відображало їх зростаючий успіх в різних галузях - від продуктів харчування до автомобільних шин, від ліків, що продаються без рецепта, до фінансових операцій, від побутових товарів до інструментів для ремонту.

Згодом ми зайнялися наукою і стали професорами з маркетингу, що зобов'язувало нас регулярно досліджувати ситуацію на ринку. Завдяки цьому ми виявили три приголомшливих факту, що стосуються товарів під власними марками торгових мереж. По-перше, на феномен власних марок роздрібних мереж практично не звертали уваги дослідники в області маркетингу. Хоча в багатьох галузях власні марки представляють величезну загрозу для конкуруючих з ними традиційних брендів, більшість дослідників продовжують ігнорувати марки роздрібних магазинів. Замість цього фахівці з маркетингу пропонують концентруватися переважно на торгових марках виробників.

По-друге, що ще більш дивно: ми консультуємо багато з найбільших компаній - виробників торгових марок, компаній, які управляються кращими професіоналами, проте ми виявили, що ці компанії завжди були схильні систематично недооцінювати загрозу з боку власних марок торгових мереж. Орієнтирами для відомих брендів завжди ставали бренди інших виробників. Все виглядало так, як ніби власних марок торгових мереж в принципі не існує. Тому було досить важко, майже неможливо, отримати детальну інформацію про успіхи товарів під марками торгових мереж на ринку, про їхню якість. Настрій у більшості виробників традиційних брендів був таким: власні марки торгових мереж - це неповноцінні продукти, які споживачам швидко набридають. Не треба розглядати їх як серйозних конкурентів.

Ми обговорювали навислу загрозу і успіхи власних марок торгових мереж і тоді почали замислюватися про те, щоб узагальнити наш досвід і знання в області марок роздрібних магазинів і випустити книгу. І саме в цей момент ми зробили саме разюче відкриття (третій факт): незважаючи на те, що власні марки торгових мереж стали галуззю, де звертаються трильйони доларів, ні в одному з великих видавництв не виходив жодної книги про власних роздрібних марках, написаної досвідченим практиком або вченим. Ми сподіваємося, що наша книга заповнить цю нішу.

Користуючись результатами наших досліджень, досліджень інших авторів, публікаціями з торгівлі, нашим досвідом консультування, ми аналізуємо стратегії роздрібних магазинів щодо власних марок, а також проблеми та завдання, які стоять перед виробниками традиційних брендів, охочими дати гідну відсіч власним маркам торгових мереж. Ми пропонуємо цілком реальні стратегії дій - конкурувати з постачальниками власних марок торгових мереж або співпрацювати з ними. Зібраний в нашій книзі багатий емпіричний матеріал по різних країнах, малюнки, діаграми, таблиці, практичний інструментарій дозволять керівникам орієнтуватися в цій радикально змінилася і отримувати нові прибутки.

Наші ідеї народилися не в одну мить. Вони формувалися і переосмислялісь протягом останніх десяти років, особливо на основі результатів нашої роботи в консалтингу і в ході викладання на семінарах для вищого керівництва по всьому світу. Це дозволило нам краще зрозуміти стратегії роздрібних магазинів щодо власних марок, оцінити ефективність різних контрстратегії, які розробляють виробники традиційних брендів. Але ми з самого початку хочемо попередити читача: джерел сили власних марок торгових мереж багато, вони з'являються постійно і подібні багатоголової Гідрі з грецької міфології. За довгі роки роботи з виробниками брендів ми добре переконалися, що немає єдино вірного рішення.

Не можна дати один-єдиний відповідь на питання про те, як вирішити проблеми виробників товарів з торговельними марками, що виникають із-за власних марок роздрібних мереж. Що б не говорили консультанти і гуру в області маркетингу, немає такого чарівного кошти. Але якщо наполегливо працювати і постійно докладати зусилля, то з погрозою марок торгових мереж можна впоратися. Для цього потрібно: змінити свій настрій, налагоджувати ефективні партнерські відносини, пропонувати блискучі інновації, боротися вибірково, конкурувати за ціною, постійно вдосконалювати якість, придумувати креативні маркетингові стратегії. А чому б і ні? Бренд-менеджер наших днів перебуває в хорошій компанії. Адже і Геркулес вбив Гідру не чарівна кулею: коли його первісний підхід не спрацював, він змінив своє ставлення до проблеми, наполегливо працював, розробив послідовну, новаторську стратегію і діяв спільно з партнером.

Подяки

Ця книга - результат довгої одіссеї по мінливим водам роздрібної торгівлі, виробників традиційних брендів, власних марок торгових мереж. Нам дуже пощастило, і в нашій подорожі ми змогли покластися на надійні маяки. Багато наших колег, компанії, з якими ми працювали, фахівці з маркетингу внесли свій вклад в створення цієї книги.

Ви висловлюємо величезну подяку всьому маркетинговому науці за ті ідеї, які були висловлені про власні марках торгових мереж. Особливо цінним був внесок наших колег, серед яких Кусум Айлаваді (Дартмут Коледж), Боб Блаттберг (Північно-Західний університет), Стів Берджесс (Університет Кейптауна), Прадіп Чінтагунта (Чиказький університет), Деніел Корстен (Лондонська школа бізнесу), Барбара Делірснайдер ( університет Еразмуса), Брюс Харді (Лондонська школа бізнесу), Жан-Ноель Капферер (Вища школа бізнесу, Париж), Філіп Котлер (Північно-Західний університет), Дон Леман (університет Колумбії), Каш Рангалі (Гарвардський університет), Лу Стерн ( північно-Західний університет), Над ір Тавассолі (Лондонська школа бізнесу) і Науфель Вілкассім (Лондонська школа бізнесу).

Ми особливо вдячні нашим колегам, які стали нашими активними інтелектуальними партнерами в гарячих суперечках і дискусіях. Катрін Гіленс (Університет Еразмуса) має феноменальні знаннями в роздрібній торгівлі. Вона подала нам безліч важливих ідей, які надали значний вплив на зміст даної книги. Марнік Декімпе (Університет Тільбург) і Ліза Шир (Університет Міссурі) були нашими постійними партнерами в різних проектах по дослідженню брендингу, власних марок торгових мереж, збуту. Разюча їх здатність виявляти слабкі місця в нашій аргументації і пропонувати розумні альтернативи. Нам випала честь тісно співпрацювати з Інге Гейскенс (Університет Тільбург) у багатьох проектах з дослідження маркетингових каналів і власних марок торгових мереж. Вона щедро ділилася з нами своїми ідеями.

Кінець ознайомчого уривка

СПОДОБАЛАСЯ КНИГА?