Кейс «Нетологія»: як зробити корпоративний блог прибутковим

1. проблеми
2. Як стати майстром наскрізний аналітики?
3. Що для цього потрібно було зробити?
4. Отже, висновки

Зараз все захоплені корпоративними блогами і кожна компанія вважає, що варто його завести і все піде на лад. А ті, хто ще не шукають редактора блогу, все одно вже придивляються. Насправді все непросто, і треба одночасно вміти не тільки в маркетинг, а й в медіа.

проблеми

Є чотири головні проблеми, з якими стикається кожна компанія:

1. Нерозуміння ролі блогу і того, навіщо він потрібен.
2. Відсутність ресурсів.
3. Нерозуміння каналів і методів дистрибуції контенту.
4. Відсутність розуміння того, що хоче читати аудиторія бізнесу компанії.

Найперша проблема - це те, що всі бачать умовний «Т-Ж», «Текстерру», Netpeak, «Нетологія» або інші блоги і заявляють: «Хочу так само». Звичайно, можна хотіти так само, коли бачиш 50 тисяч переглядів, а то і більше. Чому б і ні?

Але найголовніше питання, який не ставлять собі чомусь власники подібних компаній: «А навіщо мені взагалі блог?». Це не заклик відмовитися від блогу, а навпаки, заклик зробити його, але не у вигляді смітника або завищених вимог і впали на підлогу-шостого очікувань.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

Через блог можуть йти продажу, і навіть, о диво, він може бути прибутковим, але говорити, що блог стане величезним каналом лідогенераціі і вже тим більше моментально принесе гроші - не можна.

Якщо ви хочете зробити, як у «Т-Ж», Netpeak або кого-то ще заради іміджу, немає проблем - давайте ресурси, і буде точно не гірше. Якщо хочете заради трафіку, то це вже інше питання. Якщо заради продажів, то дивіться пункт вище. Блог приносить трафік, хороший блог дозволяє збільшити лояльність, створити образ бренду і вийти в підсумку в плюс по прибутковості. Але це історія довгострокових вкладень і не однієї сотні тисяч рублів.

Відсутність ресурсів - друга проблема. Як багато компаній можуть дозволити собі: редактора блогу і автора або того й іншого в одній особі, оплату каналів дистрибуції контенту, ресурси людські в вигляді дизайнера, розробника і так далі? Скажете, це все? Тоді ви забуваєте, що нормальна хороша стаття на ринку коштує не менше 2 тисяч рублів, редактор - мінімум 40, а насправді всі 50 тисяч. В місяць має виходити не менше 8-10 статей, щоб читач не загубився в очікуванні статті, і вони могли принести трафік. Виходить 70 тисяч щомісяця чистими плюс близько 30% податку для роботодавця. Разом 91 тисяча рублів. Ну, це якщо все по-білому оформляти. Плюс робота розробника, дизайнера, маркетолога, сммщіка, бюджет на рекламу і так далі.

Історія «я сам собі СЕО-верстальник-програміст-маркетолог-сммщік і у мене є 30 тисяч, зроби мені контентную розсилку, веди блог і пиши статті» дуже поширена. Тільки хороший майстер все-в-одному коштує набагато більше. Інакше для нього це буде підробіток, на яку він буде витрачати явно менше часу, ніж на більш прибуткові проекти. По правді кажучи, якийсь випускник «Школи редакторів» або курсів «Нетологія» з копірайтингу , Якщо він себе, звичайно, поважає, візьме за таку роботу мінімум 60 тисяч і попросить ще і біле оформлення. І буде правий. А по-хорошому, на реально працюючий контент-маркетинг необхідно не менше 5 штатних фахівців (і це тільки по маркетингу) з сумарною зарплатою не менше 300 000 чистими. Уже звучить не так натхненно для 50 тисяч переглядів?

Отже, йдемо від контент-маркетингу в загальному і переходимо до блогу і каналах дистрибуції. Ось у вас є стаття, що з нею відбувається далі? Якщо ви правильно налаштували SEO, то вам пощастило і на неї піде органічний трафік. Якщо кнопка з блогом на видному місці сайту, то ще будуть переходи з самого сайту в блог, що дозволить збільшити глибину перегляду. Уже хороша новина, чи не так?

Але те саме SEO залежить від того, унікальна у вас стаття, чи правильні настройки виставлені на сайті і як він ранжируется, наскільки вірний поставлений заголовок і чи відповідає він ліду і змістом. Тобто чекати, що все різко прийдуть з пошуку за запитом: «контент-маркетинг», і вискочить ваш заголовок: «Труси-труси: як контент-маркетинг виріс з коротких штанців і пішов в школу», явно не варто.

Отже, припустимо, ви налаштували SEO, хорошого редактора знайшли і ідіотських заголовків у вас не буває. Що далі? Звідки прийдуть люди? Правильно, з дистрибуції. Для email-маркетингу треба зібрати базу і правильно налаштувати сегментацію, якщо ви хочете розсилати індивідуальні пропозиції або робити добірку статей по якимось принципом. Крім того, розсилка - це не два пальці об асфальт, а знання html-коду, розуміння принципів її роботи, оцінки ефективності і так далі. Розсильний сервіс оплатити теж було б непогано.

Але ми з рожевими окулярами, так що у нас і блог прекрасний, і редактор в ньому, і є маркетолог, який займається інфопартнерствамі, розсилкою і так далі. Добре б мати трафік з соцмереж, чи не так? Для цього потрібен сммщік, який розвине ваші спільноти і зможе робити посіви статей з блогу.

«Нетологія» навчає маркетологів, верстальників, редакторів, розробників і дизайнерів. Тому і з контент-маркетингом все добре. Але яких результатів можна досягти, якщо ви чітко розмежували обов'язки? Який зріст? І які плюси бізнесу?

Результати блогу «Нетологія» за 11 місяців:

1. Трафік в блог:> 800 тис. Унікальних відвідувачів (зростання на + 188% за аналогічний період) при> 2,55 млн переглядів (зростання на 185%).

2. Більш 62 публікацій на інших ресурсах (було 9 за аналогічний попередній період).

3. > 3600 згадок блогу в соцмережах поза спільнот «Нетологія».

4. Зростання заявок на безкоштовні заняття склав більше 300%.

5. Зростання заявок на платні продукти - 150%.

6. Без урахування оплат з каналів розсилки, СММ, інфопартнерств, піар-кампаній блог заробив 4,5 млн рублів, при витратах не більше 1,6 млн за цей період.

Що для цього потрібно було зробити?

Хочете так само окупати кожен канал, а тим більше блог? Тоді ось вам ті міркування, до яких я прийшла за 11 місяців роботи з блогом «Нетологія».

Для початку знайдіть свою нішу. Якщо ви продаєте шкарпетки, то не треба писати про пальто від Гуччі; якщо продаєте нічні горщики, то розповідати про користь памперсів явно не варто. Тут є кілька тонких граней:

• Всі прагнуть до уніфікації контенту: на «Хабрахабр» заводять хаб «маркетинг», щоб на ресурс прийшли маркетологи, і софт-скіллс для розробників ніхто не відміняв.

• Ви можете оптимізувати сайт під SEO, але все одно не зможете врахувати всі можливі ключі і створити неймовірну кількість унікального текстового контенту для опису продають сторінок. Зате з унікальними текстами відмінно впорається блог, при цьому статті не будуть продають, і будуть прекрасно індексуватися за різноманітними запитами. Тому дивіться ширше.

• Своя ніша означає при цьому чітке розуміння того, що у вас «зайде» в блозі, а що ні. Це не чуття, а дані, засновані на аналітиці. У цьому вам допоможе Гугл Аналітика, «Яндекс.Метрика» і різні редакційні сервіси: onthe.io, «Медіатор» і так далі.

• Пам'ятайте про зовнішніх майданчиках: якщо якомусь контенту не місце у вашому блозі, він може відмінно зайти в інших медіа, ЗМІ або блогах.

Наприклад: цей кейс навряд чи б вистрілив в блозі «Нетологія», тому що наша аудиторія не дуже любить такий формат і стиль викладу. Зате ця стаття добре вписується в аудиторію Cossa, тому тут і виявилася. Взагалі експериментувати дуже важливо. Ви ніколи не зрозумієте, що «заходить», а що ні, якщо ні разу не спробували. Але якщо ви впевнені, що ваші читачі повинні читати інтерв'ю, а вони провалюються раз по раз, то нічого доброго з цього не вийде. Така ж історія з іншими форматами, величезними попап, повідомленнями, нескінченної спам-розсилкою і так далі. Тому експериментувати важливо, але тиснути на читача не можна, інакше втратите.

Я вже згадувала про команду. Всередині у вас повинна бути відмінна комунікація, кожен повинен знати свою роль і розбиратися саме в своєму сегменті.

Так мені пощастило зустріти свого шеф-редактора Світлану Шаповалову, яка відмінно мене доповнювала. Ми разом розбирали редактуру: я їй доручала переклади і складні технічні тексти, тому що вона явно краще за мене в них «нишпорила». Я розмежовувала обов'язки і делегувала завдання. Так ми стали набагато ефективніше працювати: статей в блозі виходило все більше, зовнішні публікації з'являлися на безлічі ресурсів: від Cossa до vc або Elle і Elle Girl.

Коли виникла потреба в додаткових ресурсах, то ми відкрили віддалені стажування в блозі. Ми навчали 8 стажерів одночасно, а вони допомагали нам з нашими завданнями. Тепер за допомогою конструктора стажувань ми вчимо інших, як найкраще організувати у себе подібний досвід. Прочитати детальніше про це можна тут .

Дуже важлива не тільки сама команда і її професіоналізм, а й комунікації. Ми практикуємо Agile і використовуємо канбан-дошки, зокрема в Трелло.

Ми встигали запускати спецпроекти. Так, наприклад, з'явився « Статейний конкурс блогу "Нетологія" »: В ньому взяли участь понад 100 осіб, ми отримали більше 500 користувачів в базу, налагодили співпрацю з« Яндексом »,« Тільда ​​», великими видавництвами, загальноросійськими конференціями розробників і багатьма іншими.

Завдяки роботі з зовнішніми публікаціями і сторонніми корпоративними блогами ми розповіли про наших курсах програмування , Офлайн-програмах по Data Science і Product-менеджменту . Такий формат на «Хабрахабр» виявився дуже успішним, у нас там на даний момент:

• Понад 600 000 переглядів. Краща стаття набрала більше 100 000 переглядів.

• Ми знаходимося на 18 місці серед 350 компаній.

• 1834 рази наші статті репостнулі.

• Ми двічі окупили вкладення в блог на «Хабрахабр» тільки по прибутку. Оцінити користь для іміджу, просування, лояльності і впізнаваності поки навіть не представляється можливим.

Взагалі розуміння того, що хоче читач, - ключове. Неможливо подобатися всім, тим більше, так чи інакше аудиторія буде відрізнятися. Якщо ви вважаєте, що продаєте дитячі нічні горщики і ваша ЦА - все, хто ходять в туалет, то ви не праві. Якщо ви продаєте дорогі наклейки на Mac і вважаєте, що всі власники яблучної продукції - ваша аудиторія, то ви також не праві.

Ви повинні знати вік, соціальне і матеріальне становище, стать, інтереси та інші дані вашої аудиторії. Ви можете аналізувати ці дані через Гугл Аналітикові або «Яндекс.Метрику», оцінювати доскролл, шаринг кожної статті та інші редакційні метрики через «Медіатор» або onthe.io. Якщо у вас немає грошей на «Медіатор» - вважайте руками. Так теж можна.

Крім того, не забувайте правильно налаштовувати аналітику. Наприклад, є такий нюанс, що Гугл вважає відмовою всіх, хто не перейшов далі однієї сторінки. Можна кастомними налаштувати так, щоб відмовою вважалися всі, хто проведе на сторінці менше часу, ніж 15 секунд або менше. У нас таким чином відсоток відмов зменшився в 2 рази. Це допомогло зрозуміти, що контент релевантний, просто людям складніше переходити з однієї сторінки на іншу. Тому ми стали давати посилання на інші матеріали, робити вибірки в соцмережах і так далі. Ще на кожен розділ для аналітики повинно бути своє уявлення, щоб можна було аналізувати кожну окремо і порівнювати їх між собою, піддомени заводите окремим ресурсом в тому ж обліковому записі. Не забувайте про правильну мету і фільтри.

Отже, висновки

1. Думайте про свого читача і поважайте його.

2. Знайдіть свою нішу і розвивайтеся в ній.

3. Використовуйте зовнішні ресурси.

4. Експериментуйте, але не тисніть на читача.

5. Налаштуйте аналітику і аналізуйте кожен свій крок.

Монетизувати можна будь-який контент, але з правильною дистрибуцією, командою і розподілом завдань. Детальніше про трафік, аналітиці та контенті я розповідаю на своєму курсі в «Нетологія» « Контент-маркетинг: створення і реалізація успішної медіастратегії ». Якщо вам не вистачає подібних знань, то welcome. Відвідуйте відкриті заняття, вчіться і удачі вам у всіх починаннях.