Чому банківський маркетинг - * овно, або як я отримала шоколадку замість кредитки

1. Ще раз, що сталося
2. Що зробив банк
3. Чому так відбувається

Я чекала поїзда на Ленінградському вокзалі, коли до мене підійшла мила дівчина-промоутер з банку (давайте назвемо його, умовно, «Маштранскапітал»). Вона тактовно з'ясувала, чи є мені 18 років, дізналася, чи часто я їжджу в Санкт-Петербург, і «перейшла до справи», запропонувавши мені оформити чергову «бонусну» кредитну карту їх банку.

Що можна сказати про промоутера: вона була блискуче підготовлена, вела себе грамотно, відмінно «заманила» і швидко відповіла на всі мої запитання. Щоб отримати такого промоутера, потрібно довго відбирати кандидатів, довго їх навчати і перевіряти отримані знання. Коротше, це дорого.

Що можна сказати про карту: з нею було погано все. Замість кешбек - система набору «Селект» (ви серйозно?). Отримати «Селект» можна за формулою: 2 селекта за кожні витрачені 30 ₽. Витратити отримані «Селект» можна тільки на обмежений список товарів і послуг. Перед цим їх потрібно ще раз перерахувати, вже по формулі 4,3 селекта = 1 ₽ (господи, ви серйозно?). Щоб заробити такою картою на квиток в Нью-Йорк ціною 25 тисяч ₽, доведеться зробити витрат за карткою більше ніж на 1,6 мільйона ₽.

Дівчина-промоутер була адекватна і розуміла, що карта трешову. Вона перейшла до крайнього заходу - виявляється, за заповнення заявки мені відразу дадуть шоколадку.

Мені щиро сподобалося наше спілкування, і я захотіла, щоб вона виконала свої чортові KPI. Тим більше що карту надішлють поштою пізніше, і активувати її навіть не обов'язково. Я погодилася.

Оформлення карти на вокзалі у «Маштранскапітала» називається прекрасним словом «спід» - і, що б це не означало, я витратила на бюрократію, заповнення всіх полів і скани паспорта більше півгодини, ледве встигла на поїзд, зате забрала свою шоколадку і дізналася, як убого влаштовані процеси в цьому банку.

Шоколадка була смачна, дівчинка хороша, а карту я поштою навіть не отримала.

Ще раз, що сталося

Промоутери отримали свої Ліди. Маркетологи довгі місяці креативили над акцією, а тепер відзвітували про перевиконання річного плану (може, втричі?) І отримали свої бонуси. Я і маса інших людей на вокзалах отримали свої шоколадки. Усі щасливі.

Що зробив банк

Він роздав гору шоколадок, відправив поштою купу карт, витратив неймовірну кількість грошей на персонал. І отримав мізерну кількість реальних клієнтів.

Чому так відбувається

Так відбувається тому, що в багатьох банках вирішальний голос - у юридичного відділу та служби безпеки. Двох підрозділів, які ріжуть на корені або перетворюють всі нормальні ідеї в говно. Ось в таке:

Не розуміючи структури продажів, служба безпеки відмовляється від нормальних підрядників, тому що «так безпечніше». Юристи відмовляються від нормальних маркетингових акцій, тому що «так точно не буде проблем». У підсумку в банку «вирішують» люди, які не приносять гроші, а, навпаки, блокують всю роботу відділу продажів і маркетингу.

На превеликий щастя, так відбувається не у всіх. Чому все заздрісно дивляться на «Тінькофф Банк» (nb: наші клієнти) і «РокетБанк» (nb: не наші клієнти)? Та тому що там, нарешті, головними стали маркетологи і менеджери з продажу. У них теж є юристи, які в крайніх випадках можуть не схвалити проект, якщо він буде мати очевидні юридичні проблеми. Але вони готові до обговорення, можуть знайти компроміс. Інші банки бундючаться і створюють якісь заморочені мильні карти з внутрішньою валютою, «Селект» і іншим сміттям, який пройшов через жорна юристів. «Тінькофф Банк» замість цього створює мильну карту, в якій одна миля дорівнює одному рублю, в будь-який авіакомпанії. Це ж до геніального просто.

Я читала відмінну книгу по веб-дизайну, яка називається Do not make me think. І я впевнена, що відділи продажів і маркетологи банків (і будь-яких інших великих компаній) повинні працювати саме за цим принципом: не змушуй мене думати. З нормальним відділом безпеки та юристами можна зробити прозору систему кешбек, позбутися від купи «якщо» і «але» і почати продавати свій товар максимально просто і зручно для людей.

І тільки тоді очікування будуть виправдані результатом. А банки перестануть пускати гроші і шоколад на вітер.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .