Tele 2 провів аудит інтернет-реклами: показники перевершили середні ринкові

Оператор стільникового зв'язку Tele2 представив підсумки аудиту перших рекламних розміщень в 2018 році в інтернеті, проведеного компанією Sizmek. Розміщення кампаній здійснювало агентство Initiative (Входить в рекламну групу АДВ ).

Раніше компанія Tele2 розпочала співпрацю з незалежною платформою управління рекламними розміщеннями Sizmek на 2018 рік. В рамках партнерства Sizmek протягом року надаватиме Tele2 послуги з ad serving і верифікації трафіку (viewability, fraud, brand safety).

Інна Походня, директор з маркетингу Tele 2:

В умовах зростання рекламних бюджетів в digital -рекламу потреба в верифікації трафіку дуже актуальна. Згідно великій кількості досліджень, частка неякісного трафіку досить істотна, і, якщо не відстежувати якість, ця частка буде тільки рости. Зараз особливо важливо всім зацікавленим учасникам ринку займати проактивний позицію в питанні аудиту ефективності реклами. Ми, в свою чергу, консолідуємо зусилля агентства, незалежного верифікатора та нас як рекламодавця. Це дозволяє підняти якість трафіку на новий рівень. Ми віримо, що наш приклад надихне інших рекламодавців.

Проведений аудит перших флайтів кампанії включав моніторинг відеоразмещеній і банерної реклами, в тому числі программатіческіх закупівель. Результати показали, що основні параметри якості кампанії не тільки відповідають середньоринковим показникам, а нерідко перевершують їх.

Для відеоразмещенія показник видимості за стандартом IAB / MRC склав 75% при середньоринкових показниках 70% (дані Sizmek). Однак для відео важлива не тільки видимість за стандартом IAB / MRC, а й повні перегляди у видимій зоні для користувача. Цей показник можна оптимізувати за рахунок виключення сайтів, де відсоток видимості на повних додивившись невисокий. Саме це було зроблено в ході кампанії: у другому флайті була проведена додаткова оптимізація. У підсумку за рахунок виключення менш якісних майданчиків показник видимості при повному огляді ролика значно покращився.

Результати по банерна розміщення також перевищили середні ринкові показники. Оптимізація, проведена за підсумками першого флайта, дозволила поліпшити viewability реклами. Незважаючи на вже задовільні результати, банерна реклама є зоною для подальшої оптимізації розміщення. Однак оптимізація viewability в банерній рекламі є досить серйозну роботу зі списком майданчиків і набором форматів, які забезпечують високі результати при збереженні ефективних цінових показників. На даний момент все ще немає можливості відмовитися від ручної оптимізації на 100%, навіть при наявності інструментів автоматизації.

Що стосується показників brand safety і fraud, то відсоток розміщення в несприятливому середовищі для бренду склав 2%, тоді як середній по ринку показник розміщення в несприятливому для брендів контенті становить 8%. При цьому несприятливим середовищем вважається потрапляння розміщення в одну з 16 категорій контенту, які Sizmek класифікує як небезпечні для іміджу бренду. Показник NHT (non-human traffic) за підсумками розміщення не перевищив 1%, що є гарним показником, враховуючи широкий набір майданчиків в сплите рекламної кампанії Tele2 (середньоринкові показники становлять близько 4%).

Стас Кремньов, Country Manager Sizmek:

Розширений аудит по вимірюванню інвентарю - дуже важливий крок, що дозволяє досягти максимально якісного рівня розміщення. Tele 2 і Initiative разом роблять велику роботу по оптимізації кампаній, і ми бачимо, як від флайта до флайту поліпшуються показники видимості реклами та контакту користувачів з рекламою. Кампанія показала один з кращих результатів за якістю розміщення серед наших клієнтів.

Анна Мазурина, генеральний директор агентства Initiative, CEO Mediabrands Russia:

Сьогодні питання прозорості рекламної digital-середовища, боротьби з фродом, brand safety стоять дуже гостро. Одна з найважливіших завдань для нас як агентства - забезпечити клієнтам максимально високу якість розміщення рекламних кампаній, тому ми особливо ретельно відстежуємо інвентар. Всім зацікавленим учасникам ринку доведеться ще велика робота в питанні верифікації трафіку - якщо по вимірюванню якості трафіку на робочому столі вже є достатня експертиза і технічні рішення, то для верифікації мобільної реклами потрібно пройти великий шлях. Поки частина мобільного трафіку складно виміряти: багато мобільних додатків, в яких технічно неможливо зробити заміри viewability. Потрібен єдиний стандарт для розробників додатків, які монетизують контент за рахунок реклами. Цей стандарт повинен забезпечити працездатність кодів для виміру viewability всіх сертифікованих вимірників.