Вартість контекстної реклами: складання бюджету, прогноз ціни рекламної кампанії

1. 1. Введення
2. 2. Розрахунок бюджету рекламної кампанії
3. 2.2 Розрахунок бюджету рекламної кампанії в Яндекс.Директ
4. 2.3 Розрахунок бюджету рекламної кампанії на Бігуні
5. 2.4 Розрахунок бюджету рекламної кампанії на Google
6. 3. Вплив різних факторів на оцінку бюджету рекламної кампанії
7. 3.2 Налаштування рекламної кампанії
8. 3.3 Сезонність
9. 4. Висновок

Керівник відділу по роботі з клієнтами ADLABS

1. Введення

Цей майстер-клас призначений для новачків в КР, для тих, хто тільки планує розміщення і не знає, яка вартість контекстної реклами і як спрогнозувати майбутні витрати.

В основній масі в контекстній рекламі оплата проводиться за клік. На кліки і витрачається бюджет рекламної кампанії. І щоб оцінити бюджет, треба спрогнозувати, скільки буде кліків на оголошення рекламодавця за певний період, і скільки буде коштувати в середньому один клік. Прогноз, в більшості випадків, доцільно робити на місяць, але, в принципі, можна розрахувати бюджет практично на будь-який період. Тут потрібно розуміти, що місяць - оптимальний період при проведенні тематичних рекламних кампаній для того, щоб відчути віддачу і оцінити результат. Якщо період буде менше, то велика ймовірність того, що оцінка результатів буде зроблена неправильно - наприклад, якщо на період рекламної кампанії випадуть довгі свята, коли рекламна і призначена для користувача активність сильно падають.

В даному майстер-класі ми розглянемо, як розрахувати бюджет рекламної кампанії на різні майданчики, які інструменти для цього використовуються, яка середня ціна рекламної кампанії і які чинники на це впливають. Розглянемо на прикладі тематики кондиціонерів. Оцінювати бюджет рекламної кампанії будемо приблизно на місяць.

2. Розрахунок бюджету рекламної кампанії

2.1 Підбір ключових слів

Перший крок у підготовці медіаплану - це підбір ключових слів . Тут важливо не забувати про основні правила підбору слів, щоб охопити всю потрібну аудиторію:

• врахувати всі частини мови, синоніми, сленг, складені слова, друкарські помилки, русскоеанглійское написання, неправильну розкладку клавіатури, природний геотаргетинг тощо.
• кожен запит потрібно добре «вичистити», тобто постаратися максимально відсікти нецільову аудиторію. Наприклад, якщо фірма займається тільки продажем заміської нерухомості, то із запиту «заміська нерухомість» потрібно прибрати запит «оренда заміської нерухомості».
• структурувати запити за типами: відокремити
  • вузькі запити від широких (наприклад, «мобільні кондиціонери москва» від «кондиціонери»);
  • інформаційні від продають (наприклад, «дослідження ринку кондиціонерів» від «продаж кондиціонерів») і ін. залежно від цілей рекламної кампанії.
• врахувати всі перехресні запити.

Наприклад, якщо ви берете два запити «мобільні кондиціонери» і «продаж кондиціонерів», і на кожен запит робите окреме оголошення з відповідним текстом, то необхідно врахувати показ квартир у Львівській області «продаж мобільних кондиціонерів». Це і є перехресний запит.
Технологія показу оголошень влаштована таким чином, що на цей перехресний запит може бути показано як оголошення по запиту «продаж кондиціонерів», так і оголошення по запиту «мобільні кондиціонери». Але правильно було б завжди показувати оголошення по мобільних кондиціонерів, тому що саме воно найкраще відповідає на запит користувача. Тому із запиту «продаж кондиціонерів» треба відняти слово «мобільний» - «продаж кондиціонерів - мобільний».

Після того як список запитів складений, можна приступати власне до розрахунку бюджету рекламної кампанії за цими ключовими словами.

Зазвичай бюджет контекстної рекламної кампанії розраховується за формулою:

Бюджет РК = Кількість кліків * Середня вартість кліка

А для оцінки цих параметрів в кожній системі розміщення контекстної реклами є свої спеціальні інструменти.

У нашому випадку візьмемо кілька типових запитів для тематики кондиціонерів:

віконний кондиціонер -daikin -дайкін -samsung -самсунг установка-ремонт -заправка монтаж -Встановити мобільний кондиціонер -daikin -дайкін -samsung -самсунг -відкликання установка -форум монтаж кондиціонери daikin кондиціонери Дайкін кондиціонери samsung кондиціонери сумісного

Далі розглянемо особливості розрахунку бюджету в основних системах розміщення контекстної реклами.

2.2 Розрахунок бюджету рекламної кампанії в Яндекс.Директ

Для підбору запитів в системі Яндекс.Директ є:

Також система надає сервіс для оцінки місячного бюджету рекламної кампанії, який доступний в інтерфейсі вашого облікового запису в Яндекс.Директі зі сторінки списку рекламних кампаній.

Цей сервіс дозволяє отримати готовий медіаплан з розрахунком бюджету і прогнозом основних показників. Потрібно тільки завантажити в нього список запитів і вказати деякі налаштування - геотаргетинг, рубрики каталогу. Необхідно пам'ятати, що отриманий прогноз не враховує покази і кліки на тематичних майданчиках рекламної мережі Яндекса.

Отримуємо файл медіаплану в Excel з наступним прогнозом:

Крім прогнозу бюджету, в отриманому медіаплані можна побачити

• ціну за клік по кожному ключовому запиту;
• передбачуваний CTR (клікабельність оголошення);
• прогноз кількості показів і кількості кліків.

Можна подивитися, як змінюється бюджет і основні показники в залежності від місця розміщення рекламних матеріалів.

Але треба розуміти, що прогноз виходить середній. Показники беруться з статистики йдуть на Яндексі рекламних кампаній. А вони бувають зроблені як на чудовому рівні, так і дуже погано, що сильно впливає на показники. Наприклад, знижує CTR і підвищує середню вартість кліка.

Тобто використовувати цей прогноз потрібно тільки для орієнтира. Реальна ситуація буде залежати від вашого вміння правильно налаштувати рекламну кампанію. Практика показує, що при вмілій настройці кампанії CTR і вартість кліка можуть відрізнятися від прогнозованих в кілька разів в кращу сторону.

Наприклад, величина CTR змінюється в залежності від місця розміщення звичайно в такий спосіб:

гарантовані покази праворуч 2%,
1 місце праворуч 5%,
спецрозміщення 10%.

Це усереднені показники. Але за певних обставин CTR на спецрозміщенні легко може досягати 60% або, навпаки, бути не вище 5%.

Отже, в нашому прикладі ми отримуємо наступні розрахунки по нашим запитам залежно від передбачуваного місця розміщення:

2.3 Розрахунок бюджету рекламної кампанії на Бігуні

На Бігуні, так само як і на Яндексі, є сервіс по прогнозуванню бюджету і основних показників кампанії - вартості кліка і їх кількості. Сервіс дозволяє отримати інформацію про бюджет, кількості кліків і їх вартості для завантаженого списку запитів. Але, на жаль, на відміну від Яндекса, він доступний тільки дилерам Бігуна - тобто агентствам.

Для того щоб рекламодавець міг самостійно оцінити хоча б приблизно бюджет на Бігун, є два способи:

1. Налаштувати рекламну кампанію і покласти невелику суму на аккаунт. Потім оцінити, за який період вона витратиться. Відповідно, можна буде прикинути, які кошти будуть необхідні на потрібний період розміщення.
2. Зробити оцінку на основі оцінки бюджету на Яндекс. Цей варіант підходить у випадку, якщо на Бігуні планується для підключення тільки пошуковий трафік (покази будуть транслюватися тільки на Рамблері).

Так як за статистикою на частку Яндекса припадає близько 50%, а на Рамблер приблизно 12-15%, то, виходячи з цього, можна припустити, що цільової аудиторії на Рамблері приблизно в чотири рази менше, ніж на Яндексі. З цього робимо припущення, що кількість кліків на Бігуні по таким же ключовими фразами і на тих же місцях розміщення буде приблизно в чотири рази менше, ніж на Яндексі. Але хочемо зауважити, що аудиторія пошукових систем різна і в деяких тематиках така чітка залежність не проглядається. Попит на деякі товари або послуги на Рамблері може бути набагато вище середньої величини (що підтверджується результатами, цього, наприклад, дослідження - прим. Редактора).

Ціну за клік по ключових запитах можна подивитися в рядку «Ваші конкуренти» на сайті Бігуна в розділі для рекламодавця. Але, на жаль, відсутня можливість завантажити відразу цілий список запитів, вивчати ставки можна тільки окремо для кожного ключового слова. Якщо запитів багато, то це займе багато часу. Тому в якості альтернативи ми пропонуємо розглядати тільки найширші і великі запити, з яких буде йти основний трафік. Від ставок на ці запити і залежить середня ціна за клік по кампанії.

Отримавши таким чином дані про кількість і середньої вартості кліків, ми можемо тепер оцінити бюджет рекламної кампанії.

Якщо ви плануєте використовувати різні інші джерела трафіку на Бігуні, то оцінити бюджет заздалегідь практично неможливо. Тому в такому випадку потрібно використовувати перший спосіб.

Повернемося до нашого прикладу. Розрахуємо бюджет на Бігуні, якщо планується підключення тільки пошукового трафіку, тобто показів на Рамблері. Припустимо, ми плануємо розміщення на спецрозміщенні на Яндексі і в першій трійці оголошень на Бігуні.

За прогнозом на спецрозміщенні по нашим запитам вийде 4288 кліків. Ділимо це число на 4 згідно з розподілом пошукового трафіку в рунеті. Отримали близько тисячі сімдесят-дві кліків. Це і є прогноз кількості кліків на Бігуні.

Орієнтовна вартість кліка згідно зі статистикою Бігуна складе 100 р.

Тепер можна зробити прогноз бюджету на Бігун: 1072 Отримати * 100 р. = 107. 200 р.

2.4 Розрахунок бюджету рекламної кампанії на Google

В системі Google.AdWords є інструмент, за допомогою якого можна зробити прогноз бюджету рекламної кампанії - «оцінки трафіку» (доступний по).

Інструмент дозволяє отримати оцінку середньої ціни за клік по ключовим словами, передбачувані позиції оголошень, передбачувана кількість кліків в день, передбачувану вартість за день. Правда, ця статистика відображається тільки по тим запитам, за якими вона є. Зазвичай це досить великі запити. Але часто і цього достатньо, щоб зробити приблизну оцінку.

У нашому випадку вийшов такий прогноз: Вартість кліка в середньому 14 р.

Кількість кліків в день: 15-20, на місяць - 450-600.

Бюджет - 6300 - 8400 р.

На скріншоті видно, що у Google.AdWords немає статистики по деяким нашим запитам. В результаті прогноз виявився заниженим. Це доводить також і наш досвід. В тематиці кондиціонерів бюджет на Google зазвичай становить ніяк не менше, ніж на Бігуні. І вартість кліка в реальності буде більше.

Підіб'ємо підсумок наших розрахунків по всіх місцях розміщення в наступній таблиці:

Хочемо зауважити, що отриманий прогноз бюджету є лише якимось наближеним варіантом на основі статистики пошукових систем по всьому йде рекламним кампаніям. Він не є оптимальним варіантом, а дає лише наближене поняття про можливі рамках бюджету в тій чи іншій темі. Фахівці нашого агентства використовують подібні прогнози досить рідко. Зазвичай ми покладаємося на наш досвід. Наприклад, в даному випадку, ми б радили перерозподілити бюджет з Діректа на Google. На Google клік варто поки дешевше, ніж на Яндексі, тому і потрібно використовувати цей канал активніше.

3. Вплив різних факторів на оцінку бюджету рекламної кампанії

3.1 Позиції розміщення рекламних матеріалів

Залежно від місць розміщення контекстних оголошень залежить такий показник як CTR. У «Оцінці бюджету рекламної кампанії» на Яндексі ми бачимо, що самі клікабельні місця - це зліва над видачею, так зване спецрозміщення. Переходів з цих позицій більше, ніж з гарантованих показів. Отже, бюджет рекламної кампанії буде більше. Якщо вам відомо, що розміщення рекламних оголошень буде на високих позиціях, то це повинно враховуватися при розрахунку бюджету.

наприклад:

3.2 Налаштування рекламної кампанії

В інтерфейсі рекламних кампаній на майданчиках є можливість зробити різні налаштування. Розглянемо деякі з них, які впливають на розмір бюджету.

Геотаргетинг. Від того, на які регіони ви будете транслювати рекламні оголошення, залежить кількість показів, кліків, а, отже, і розмір бюджету. Наприклад, за запитом «кондиціонер»:

Ми радимо проаналізувати, звідки у вас основний потік клієнтів. Якщо тільки з певного регіону, наприклад з Москви, то обов'язково потрібно відключити покази в інших регіонах. Це сильно заощадить бюджет.

Часовий таргетинг. Бувають ситуації, коли рекламодавець працює з понеділка по п'ятницю з 9.00 до 18.00 і в інший час нікому обробляти клієнтів, що приходять з реклами. У такому випадку потрібно налаштувати часовий таргетинг відповідним чином, інакше буде непотрібний перевитрата бюджету. наприклад:

Підключення тематичних сайтів. На даний момент майданчика не надають можливість прогнозування витрати грошових коштів при трансляції рекламних оголошень в тематичних мережах. Тому спрогнозувати витрата практично неможливо. Це можна зробити, тільки маючи вже певний досвід розміщення - наприклад, як ми вже згадували, можна покласти деяку суму на аккаунт і на основі її витрати зробити прогноз на місяць.

3.3 Сезонність

Є тематики, в яких попит зростає в залежності від пори року. Як в цьому випадку правильно спрогнозувати бюджет? Зробити це можна за допомогою інструменту «Підбір слів» в Яндекс.Директі.

Наприклад, нам треба підготувати рекламну кампанію по феєрверків на червень.

В Яндексі в інструменті «Підбір слів», можна подивитися, скільки запитували той чи інший запит в різні місяці року. Статистика надається за останні 12 місяців.

Ми бачимо, що по самому широкому запитом «феєрверк» попит сильно зростає в червні і в грудні. Це треба враховувати в розрахунку бюджету рекламної кампанії.

Можна вирахувати сезонний коефіцієнт на червень за минулий рік.

Сезонний коефіцієнт = Кількість показів в червні 2007 р / Кількість показів в травні 2007 р

Сезонний коефіцієнт = 51093/37440 = 1,36

Кількість показів в червні 2008 р = кількість показів в травні 2008 р * сезонний коефіцієнт

Якщо в цьому році показів в травні було 70638, то в червні буде приблизно 70638 * 1,36 = 96067

Ось які у нас вийшли б розбіжності з питань бюджету, якщо ми не врахували сезонність.

Google також надає сервіс оцінки коливань попиту на той чи інший запит -. Але на жаль, цей сервіс дає поки тільки якісну оцінку. Конкретні цифри, на основі яких можна було б розрахувати сезонний коефіцієнт, він не надає.

Приклад - коливання попиту на вимогу «кондиціонери» в 2007 році:

4. Висновок

На закінчення ми хочемо акцентувати увагу рекламодавців, що отриманий прогноз бюджету є лише певним середнім варіантом на основі статистики пошукових систем. Специфіка контекстної реклами така, що якщо людина вміє грамотно скласти список запитів, написати правильні тексти оголошень, то його витрати можуть виявитися нижчими за прогнозовані в кілька разів.

І для того щоб запустити успішну рекламну кампанію з кондиціонерів, зовсім не обов'язково мати бюджет в 660 тис. Рублів. Тому якщо прогнозований вами бюджет рекламної кампанії становить непідйомну для вас суму, не поспішайте відмовлятися від ідеї розміщувати контекстну рекламу. Спробуйте почати з невеликої суми і розрахувати на основі отриманої статистики реальні витрати. Або зверніться в агентство, де вас зорієнтують по оптимальному бюджету у вашій темі, а також основними показниками рекламної кампанії. І повірте, практично для будь-якого бюджету є своя оптимальна стратегія розміщення.