Досить продавати порожні кухні!

Наша компанія вже майже вісім років займається поставками на російський ринок фурнітури і комплектуючих провідних європейських виробників. Працюємо в основному на прямих зв'язках з великими і середніми виробниками кухонних меблів. Проводимо свої маркетингові дослідження, намагаємося вникнути в потреби наших партнерів і, по можливості, ці потреби задовольнити. Адже ми всі в одному човні - від успіху клієнтів залежить і наш власний успіх.

На жаль, відповідь зацікавленість з боку меблевиків поки дуже слабка. Якщо про продаж власне корпусів і фасадів кухонь відділи реалізації ще якось дбають, то просування всього, що становить «начинку» (а це може бути вельми істотна частка в ціні товару), явно перебуває за межею їх інтересу.

Мені досить часто доводиться бувати за кордоном, в тому числі на виставках, в ділових турах по меблевих підприємств і магазинам. Чесно скажу, спочатку я дивувався, бачачи кухні, виготовлені з недорогих матеріалів, простенькі по дизайну, але оснащені за останнім словом техніки: тут і висувні системи (іноді навіть з електроприводами!), І підйомні механізми, і всілякі аксесуари. Для західних виробників повноцінне оснащення кухні - стандарт. Адже вони продають не просто меблі, а зручність, комфорт, функціональність.

А що продають наші меблярі?

Ми вибрали 30 найбільших вітчизняних підприємств з виробництва кухонних меблів і проаналізували їх пропозиції. З'ясувалося, що лише тільки близько 10-15 кухонь зі ста комплектуються висувними механізмами. Тобто залишилися 85-90 йдуть до покупця порожніми! Така ж ситуація зі світильниками. А систем для збору сміття пропонується і того менше - відсотків 5-10.

Скільки ж недобирають грошей кухонщікі? Чому не використовують величезний потенціал ринку?

Може бути, російських покупців просто не цікавлять аксесуари, механізми та інше, що робить кухню зручною і комфортною?

Цікавлять, ще й як! Наш досвід це підтверджує. З серпня минулого року ми стали просувати контейнери для зберігання овочів, для сортування сміття. Зараз продажі різко пішли вгору, ми розширюємо асортимент.

Два роки тому ввели в складську програму світильники для кухні - тільки за останній рік продажі зросли вдвічі. Значить, попит є, просто покупцеві треба вміти піднести всі переваги кухонної «начинки».

Наш аналіз показав: фабрики-лідери як мінімум половину кухонь продають укомплектованими аксесуарами і висувними системами і на цьому заробляють дуже непогані гроші. Але щоб домогтися таких показників, вони цілеспрямовано працюють над просуванням цієї групи товарів. У них є спеціальні відділи, співробітники, які займаються дистрибуцією аксесуарів і комплектуючих. Відповідно і результат - 50% в порівнянні із середньоринковими 10%! Так що справа не в смаках покупців, а в маркетинговій політиці меблевих фабрик і ефективній роботі їх служб реалізації.

На мій погляд, слабке просування - одна з основних причин низьких продажів фурнітури опцій для кухні. Звідси випливає і що склалася практика роздрібних продажів.

По-перше, презентація зразків. У більшості меблевих магазинів стоять абсолютно «голі» кухні. Заглянеш всередину - там тільки полки з ДСП. А покупець, як відомо, орієнтується на те, що представлено в торговому залі. Що дають - то і бере.

При цьому, на відміну від досвідчених європейців, багато наших співвітчизників, особливо в глибинці, навіть не підозрюють, що кухня може виглядати інакше, ніж в радянські часи. А вже фантазіям щодо кухонних «нутрощів» у провінційного покупця зовсім взятися нема звідки.

Чому ж не показати їм кухню, «упаковану» всіма доступними елементами?

По-справжньому гостра тема - ціни. Якщо «чарівний куточок», який ми продаємо фабриці, наприклад, за 10 тисяч рублів, пропонується в деяких меблевих салонах за 40 тисяч (!), Чи треба дивуватися, що цю дорогі «штуковину» люди замовляють неохоче - продати вдається від сили два -три механізму в місяць. Ще б! При такій ціновій стратегії можна і зовсім нічого не продати.

Запропонуйте той же «куточок» нема за 40, а за 18 тисяч, зробіть націнку не 300, а 80 відсотків, і будете продавати не 2-3, а 20-25 штук в місяць, і на круг заробите більше. А для кого-то з відвідувачів магазину вид доступною, функціональної кухні стане стимулом, щоб придбати саме ваші меблі.

До речі, наша компанія на кожен продукт має рекомендовану роздрібну ціну. Сума береться не зі стелі. Ми визначаємо її, виходячи з власних маркетингових досліджень і аналізу статистики продажів.

Наприклад, нами встановлено, що ціна, яку покупець кухні вартістю 100 тисяч рублів готовий віддати за світильник, становить від 2-х до 4,5 тисяч рублів. В середньому ж вартість цього аксесуара повинна становити 2-3% від вартості всієї кухні. Ми це враховуємо, і, пропонуючи продавати світильники по абсолютно певної «правильної» ціною, чітко орієнтуємося на конкретний ціновий сегмент кухонних меблів.

Аналогічно формуємо рекомендовані роздрібні ціни на всі вироби нашого асортименту.

При цьому беремо до уваги коефіцієнт рентабельності для кожного каналу продажів. Тобто меблева фабрика повинна запрацювати стільки-то, її дилер - стільки-то. Хто прислухається до наших порад, отримує непоганий результат.

Я впевнений: у меблевиків-постачальників є цілком реальні важелі для того, щоб стимулювати своїх дилерів продавати кухні, укомплектовані висувними системами і аксесуарами. Найдієвіший спосіб - знижки. Наприклад, в залежності від того, в якому наповненні дилер замовляє виставковий зразок, підприємство може давати більшу чи меншу знижку. В ідеалі - взагалі не відвантажувати «порожні» кухні.

Ми, наприклад, свідомо надаємо дуже хороші знижки на зразки фурнітури, призначені для роздрібних точок, тому що розуміємо пряму залежність обсягу продажів від презентації товару покупцеві. Але фабрики, на жаль, йдуть у дилерів на поводу, а ті, намагаючись заощадити на зразках, беруть тільки короба і фасади.

Упертий опір наші меблярі і підходу, який широко практикується в Європі. Там багато виробників автоматично включають в комплект меблів деякі кухонні опції, наприклад, сміттєві відра. Ми ж б'ємося, намагаючись переконати фабрики в доцільності такої комплектації. Так, вартість кухні трохи збільшиться, але, з іншого боку, ви запропонуєте покупцям більш завершений варіант кухні. Можете піти на нешкідливу хитрість і оголосити, що відро - в подарунок. Звичайно, його вартість буде включена в ціну меблів, але ви зробите широкий жест, і покупець напевно буде задоволений. А ви збільшите суму чека.

Маркетингових ходів можна знайти багато. Треба тільки встати на сторону покупця, зрозуміти, а ще краще - передбачити його потреби - привабливо запропонувати те, про існування чого він, можливо, навіть не здогадується.

Не просто задовольняти, а створювати, формувати попит - найнадійніший спосіб забезпечити своєму товару конкурентоспроможність, а бізнесу - стійкість.

Які основні причини невдоволення звільняються співробітників і чи існують дієві способи скоротити плинність персоналу?

Роман Єршов: «Щоб не втратити покупця, треба освоювати інструменти, які виносить на поверхню хвиля технологічних стартапів».

Ідея об'єднання магазину і точки громадського харчування популярна у всьому світі. Російські меблеві ритейлери недооцінюють цей «жанр».

Роздрібна компанія з Пермі переглянула свої погляди на сервіс «Таємний покупець».

Практикуючий консультант Наталія Перець - про «больових» точках меблевого рітейлу.