Категорійний менеджмент: від теорії до практики

В кінці лютого в Києві в бізнес-центрі «Палладіум Сіті» відбувся тренінг «Категорійний менеджмент для фармрозніци. Введення в предмет », організований компанією« Фарм Асістанс ». Поняття «категорійний менеджмент» з'явилося на ринку FMCG кілька десятків років тому. Мета його полягає в ефективному управлінні товарними категоріями для роздрібних операторів (в нашому випадку фармацевтичних). В середині 90-х років ХХ ст. проекти категорійного менеджменту набули поширення спочатку в Великобританії, потім по всій Європі. В Україні категорійний менеджмент перебуває на стадії розвитку. Більше десятка представників фармацевтичної роздрібної мережі отримали базові знання з цього питання на пілотному тренінгу, який провели фахівці в цій області - Марина Квашніна, партнер проекту «Фарм Асістанс», Максим Кучко, експерт проекту «Фарм Асістанс» з маркетингу, реклами, бренд-маркетингу , Андрій Колотов, партнер і керівник ТОС-практики компанії «Apple Consulting».

В умовах економічної кризи однією з ключових проблем роздрібного бізнесу є дефіцит оборотних коштів. Тому оптимізація товарного асортименту в ситуації, що склалася стає вельми актуальною. Як відомо, будь-які закупівлі товарів пов'язані зі значними витратами для компанії (витрати на логістику, зберігання і т.д.), а також з прямими ризиками (списання товару за терміном придатності). У фармацевтичному бізнесі, зокрема, пріоритетним завданням є збалансовані закупівлі з урахуванням сезонних коливань попиту за багатьма товарними позиціями.

На допомогу в якості важкої артилерії при вирішенні проблем управління асортиментом в умовах загострення конкурентної боротьби за лояльність кінцевого споживача приходить категорійний менеджмент.

Як все починалося

У фармацевтичній роздробі поняття категорійного менеджменту з'явилося відносно недавно. На сьогодні цей новий підхід до управління асортиментом широко застосовують ділки FMCG-бізнесу.

Роздрібна мережа «Schnucks» з Сент-Луїса (США), що складалася з 60 магазинів, в 1985 р стала здавати позиції в конкурентній боротьбі. Тоді університетський професор Брайен Харріс запропонував власникам мережі цікаву ідею, як прискорити зростання продажів. Харріс просував комп'ютерну програму «Аполлон», розраховує оптимальний розмір поличного простору для кожного продукту в певній категорії. Це було новацією - зазвичай менеджери супермаркетів розподіляли пріоритетні місця на полицях, керуючись своїми особистими уподобаннями або під впливом постачальників. Такий підхід став воістину революційним - роздрібна мережа отримала можливість збільшувати продажі, підходячи до асортименту не як до зібраних воєдино окремих товарах, а як до сукупності певних категорій або товарних груп.

Введення в предмет

Категорійний менеджмент - це процес управління асортиментом, спрямований на підвищення бізнес-результатів і сконцентрований на ефективному задоволенні потреб покупця. При цьому кожна товарна категорія розглядається як самостійна бізнес-одиниця.

По суті категорійний менеджмент являє собою маркетинговий інструмент оптимізації асортименту. Розгалужена номенклатура товарів у фармацевтичній роздробі стимулює пошук ефективних моделей асортиментного планування, зокрема за допомогою виділення окремих товарних категорій. В одну групу об'єднують товари, які ви купуєте, керуючись подібними мотивами, і / або відчуває однакову потребу в них.

Категорійний менеджмент необхідний в декількох випадках. Коли в аптеці недостатнє зростання товарообігу і (або) валового доходу (з урахуванням сезону); відтік покупців або незначне збільшення їх кількості; відсутність балансу в асортименті; відсутність товару на полицях у вечірні години та вихідні дні; неусвідомлена незадоволеність співробітників компанії асортиментом; сильна конкурентне середовище; залежність від постачальників в питаннях асортименту; низька ефективність промозаходів; висока вартість споживчого кошика в порівнянні з конкурентами; нерівномірний розподіл потоку покупців усередині торгового залу; розширення бізнесу і організація нового формату.

За допомогою грамотно вибудуваного категорійного менеджменту досягаються стратегічні і тактичні цілі аптечного закладу. Зокрема, приріст продажів категорії в грошовому і натуральному вираженні; скорочення показника відсутності товару на полиці; зменшення товарних запасів торгової точки; збільшення прибутковості категорії; полегшення процесу вибору для покупця за рахунок сегментації і навігації в категорії; створення нового іміджу категорії.

При системі категорійного менеджменту кардинально змінюється структура управління, і частина функцій зосереджується в руках категорійного менеджера, але в межах його категорії (рис. 1, 2).

Якщо дати кількісну оцінку ефективності управління асортиментом, то в результаті успішного впровадження такого витонченого маркетингового інструменту, як категорійний менеджмент, сума середнього чека може збільшитися мінімум на 15-20%, а приріст прибутковості за рахунок продажу високомаржинальних товарів може досягати 3-5%.

В цілому процес впровадження категорійного менеджменту в аптеці триває від 3 до 6 міс і вимагає підготовки. В організації, перш за все, повинен бути ініційований топ-менеджмент.

Класична модель

Класичну модель категорійного менеджменту можна представити за допомогою деякого алгоритму. На початковому етапі організація повинна для себе вирішити і визначити межі та структуру категорії, для якої буде впроваджений категорійний менеджмент. На даній стадії визначаються параметри конкретної категорії в бізнесі рітейлера. Категорія - окремі та керовані товари, які покупці відчувають як взаємопов'язані і взаємозамінні в задоволенні їхніх потреб.

На підставі даних про потреби, побажання та пріоритети клієнтів з використанням рейтингів продажів і фокус-груп розробляється сегментація категорій, а також визначаються найменування, що формують кожну окрему категорію товару. Виявляються основні споживчі властивості продукції, що задовольняє однакові потреби клієнтів, з яких виділяються ключові.

На наступній стадії в процесі визначення ролі категорії відбувається розподіл ресурсів між категоріями згідно їх ролям. Як правило, виділяють кілька таких ролей. Цільова категорія покликана залучати клієнтів в торгову точку, служить для демонстрації переваг конкретної аптеки, а також для залучення нових клієнтів і підвищення лояльності вже придбаних покупців до торгової точки. Категорія має велике значення для переважної більшості покупців.

Основна категорія покликана підтримувати розмір середнього чека. Клієнт спеціально не планує покупку цих категорій товарів в даному торговому закладі, але якщо раптом не знайде будь-яку з них в запропонованому асортименті, то буде вкрай (і неприємно) здивований.

Сезонна категорія задовольняє сезонні потреби. Це товари, актуальні для клієнтів всього кілька місяців в році. Категорія покликана залучати нових покупців в сезон (спеціальні пропозиції), збільшувати розмір середнього чека (імпульсні покупки) і створювати додаткову цінність для клієнтів (зручність).

Імпульснаякатегорія створює додаткову цінність для торгової точки в очах покупця. Це продукти, які покупець не планував купувати, але побачив і вирішив придбати.

Категорія компетентності привертає в магазин особливі групи споживачів, за рахунок цього з'являються нові клієнти, зростає сума середнього чека. Це свого роду цільова категорія, але орієнтована не на всю купівельну аудиторію, а на окрему її підгрупу.

В середньому близько 5-7% всіх категорій є для рітейлера цільовими і підтримують загальну стратегію мережі.

На етапі оцінки потенціалу категорії ритейлер визначає можливості кожної категорії і її складових за такими показниками, як обсяг продажів, валовий і маржинальний прибуток, коефіцієнт оборотності товару.

Потім розробляється стратегія категорії, спрямована на задоволення споживчого попиту і оптимізацію товарного асортименту.

Залежно від стратегії виробляється тактика категорії. На цьому етапеопределяется безпосередньо асортимент категорії, для цієї категорії обирається політика ціноутворення, просування, розташування на полицях, а також логістика в залежності від місця розташування роздрібних мереж і їх форматів.

Результати по категорії постійно моніторіруются для її оцінки.

В цілому ж при аналізі ринку і споживчого попиту необхідно знайти відповіді на ряд питань. Зокрема, визначення цільової аудиторії, факторів, що впливають на придбання товарів категорії; частота покупки; еластичність попиту; частка витрат на дану категорію; наявність супутніх категорій товарів; лояльність споживачів до бренду / роздрібної мережі.

Характеристика товарного асортименту

Товарний асортимент характеризується широтою - кількістю товарних категорій, а також глибиною - кількістю позицій у кожній товарній категорії.

З одного боку, широкий асортимент дозволяє диверсифікувати товари, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення покупок в одному місці. Але одночасно він веде до необхідності вкладення ресурсів і знань в різноманітні категорії продукції, виділення великих площ під зберігання товарів.

З іншого боку, глибокий асортимент сприяє задоволенню потреб багатьох купівельних груп, оптимізації використання торгових і складських приміщень, перешкоджає появі конкурентів, дає можливість пропонувати більш широкий діапазон цін і стимулювати діяльність дилерів. Однак він також збільшує витрати на підтримку товарних запасів і виконання замовлень на поставку. Крім того, можуть виникнути труднощі в диференціації декількох схожих асортиментних позицій.

Тому побудова структури товарного асортименту передбачає попередній аналіз показників роботи всіх гравців в категорії, визначення кількості брендів / виробників. З метою виявлення оптимального балансу між шириною і глибиною товарного асортименту застосовується ABC-аналіз, про який детальніше піде мова далі. Слід зазначити, що аналіз в рамках товарної групи націлений на визначення ключових позицій з наступною відмовою від неперспективних брендів, а також досягається оптимізація викладки продукції на полицях.

стратегія

Залежно від того, які цілі переслідує компанія, визначається її стратегія, від якої безпосередньо залежить специфіка побудови товарного асортименту. Виділяють такі основні стратегії: поліпшення іміджу, формування лояльності, збільшення частки ринку, потоку, кількості покупок, а також збільшення обороту. Тактичні кроки компанії по формуванню асортименту, в сфері ціноутворення, промоційної активності, а також мерчандайзингу визначаються відповідно до обраної стратегією (таблиця).

Таблиця Вплив стратегії рітейлера на асортимент, ціноутворення, промоційну активність і організацію простору Стратегія Вплив стратегії на асортимент Вплив стратегії на ціноутворення Вплив стратегії на промоактивність Вплив стратегії на організацію простору Поліпшення іміджу Введення в асортимент національних / міжнародних продуктів MAX-асортимент Найкраще поєднання ціна / вибір - відповідність цін заявленої політиці Постійна іміджева активність щодо цінових акцій для відповідних сегментів имид евое оформлення полиць Формування лояльності Висновок новинок (швидкий), стабільність Агресивна ціна за асортиментом лояльності Тематична реклама в рамках заходів в магазинах, друковані матеріали Стабільність викладки. Більше виділяти зростаючі сегменти Збільшення частки ринку Повне покриття по топ-позиціях Ціна «в ринку» Концентрація на основному товар з високим ступенем лояльності Товарний запас топ-продукції на полицях Збільшення потоку Широкий вибір Агресивна ціна за асортиментом лояльності, прямі знижки Концентрація на позиціях з високим проникненням в домашнє споживання, використання частки точок продажів і дисплеїв в залі і зовні ТОП-асортимент на «золотих полицях» Збільшення кількості покупок Змішані групи (МУЛЬТИПАК), обмеження на користь високооборачіваемих позицій Об'ємні знижки Концентрація на ціновому перевазі великих пакувальних одиниць Промозони Збільшення доходу Позиції з великою націнкою Підвищені ціни на асортимент лояльності, ексклюзивні позиції Широка представленість брендів за рахунок підбору асортименту, а не цін. Дисплеї для стимулювання імпульсних покупок Прибутковий асортимент поруч з топ-продукцією, але з великим акцентом Збільшення обороту Оптимізація високооборачіваемого асортименту Низькі ціни на обертаються позиції, знижки на суму покупки Центральне місце - позиціях в період пікових продажів і сезонного підвищення попиту Оптимізація полки

Основне завдання при управлінні ціною полягає в підтримці конкурентного і стабільного рівня цін, що дозволяє збільшити потік покупців і стимулювати зростання обсягу покупки. Можна розвивати різні цінові стратегії для різних категорій, але потрібно обов'язково враховувати цілісну картину асортименту роздрібної торгової точки.

В цілому виділяють дві найпоширеніші помилки, яких припускаються в фармрозніце, - постійна промоція самих високо рейтингових товарів або просування того, що потрібно постачальнику, а не покупцеві.

АВС-аналіз і XYZ-аналіз

ABC-аналіз - метод, що дозволяє класифікувати ресурси фірми за ступенем їх важливості. В його основі лежить принцип Парето - 20% всіх товарів дають 80% обороту. Оскільки переважний ефект визначає лише невелика частка елементів, що роблять максимальний внесок, їх вплив виявляється непропорційно велике, тому закон називають принципом дисбалансу.

Результатом АВС-аналізу є групування об'єктів за ступенем впливу на загальний результат. Так, ABC-аналіз - аналіз товарних запасів шляхом ділення на три категорії: А - найбільш цінні, група охоплює 15-20% номенклатури і при цьому дає до 75-80% обороту; В - проміжні, охоплює 20-25% номенклатури і дає 15-20% обороту; і С - найменш цінні, охоплює 60% і більше номенклатури, але в обороті частка становить не більше 5%.

АВС-аналіз ґрунтується на принципі дисбалансу, при проведенні якого будується графік залежності сукупного ефекту від кількості елементів. За результатами аналізу асортиментні позиції ранжуються і групуються в залежності від розміру їх вкладу в сукупний ефект.

XYZ-аналіз дозволяє зробити класифікацію ресурсів компанії в залежності від характеру їх споживання і точності прогнозування змін в їх потреби. Алгоритм проведення аналізу передбачає визначення коефіцієнтів варіації для аналізованих ресурсів з їх подальшою угрупованням і розподілом за відповідними категоріями X, Y, Z. До групи X потрапляють товари з коливанням продажів протягом року до 10%, в групу Y - від 10 до 25%, в групу Z потрапляють товари з непередбачуваними коливаннями продажів і, як наслідок, не піддаються прогнозу.

Відзначимо, що коефіцієнт варіації - це відношення середнього квадратичного відхилення до середньоарифметичного значення вимірюваних значень ресурсу. Цей коефіцієнт показує, наскільки стабільними були параметри за обраний період.

Результати аналізу представляються у вигляді графіків. Слід зазначити, що даний метод аналізу має сенс, якщо кількість аналізованих періодів більше 6.

XYZ-аналіз в поєднанні з АВС-аналізом дозволяє виявити безумовних лідерів (групи АХ) і аутсайдерів (Сz). Таким чином, аптечний заклад може мати деякий запас групи препаратів з рангом X, в той же час закупівлі по групі лікарських засобів з рангом Z слід проводити з максимальною обережністю (для аптек робота по таких препаратів може йти за індивідуальним замовленням). Консолідація обох методик дозволяє дати практично повну характеристику ефективності обраної асортиментної політики.

Всього під час проведення поєднаного аналізу отримуємо матрицю з 9 груп товарів:

AX, AY, AZ BX, BY, BZ CX, CY, CZ

Для товарних позицій, що входять до груп AX, AY, AZ, вибирають індивідуальні технології управління запасами. BX, BY і BZ управляються, як правило, за однаковими технологіями, що залежать від термінів планування і способів доставки. Для груп CX, CY і CZ планування здійснюється на більш тривалий період, наприклад на квартал, з щотижневої / щомісячної перевіркою наявності запасу на складі.

АВС і XYZ-аналіз чудово доповнюють один одного. Якщо АВС-аналіз дозволяє оцінити внесок кожного препарату в структуру збуту, то XYZ-аналіз дає можливість оцінити скачки збуту (його нестабільність).

Найпоширеніші помилки - промоція самих високо рейтингових товарів або просування того, що потрібно постачальнику, а не покупцеві

Навіщо потрібен централізований склад?

Як правило, простір на полиці завжди обмежена. Більш того, істотна його частка зайнята товаром, який був замовлений в надлишку. Наявність на полицях великої кількості продуктів, які не користуються попитом, додатково ставить під загрозу враження покупця про хороше асортименті в даній аптеці. Тому і виникає необхідність в централізованому складі. Питання полягає лише в тому, що вже дуже це дороге задоволення, доступне лише найбільш великим гравцям на ринку.

Замість епілогу ...

Звичайно, в рамках однієї публікації неможливо в повній мірі розповісти про всі тонкощі впровадження категорійного менеджменту. Власне, цим питанням професійно займаються фахівці компанії «Фарм Асістанс», і вони готові поділитися знаннями з усіма бажаючими (більш детальну інформацію можна отримати на сайті http://ph-a.com.ua ).

Оксана Сергієнко,

Анна Шибаєва,

фото Любові Столяр

Цікава інформація для Вас: