Формування асортименту товарів: значення в період кризових явищ

УДК 658.628

В.М. Кисельов

ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ:

ЗНАЧЕННЯ В ПЕРІОД КРИЗОВИХ ЯВИЩ

Технологічний інститут харчової промисловості,

м Кемерово

Одним з підходів, що використовуються передовими підприємствами галузі у формуванні та управління асортиментом товарів, є створення, так званих, асортиментних матриць (АМ), що представляють собою формалізовану структуру асортиментного переліку товарів і їх кількісне співвідношення, прив'язаних до конкретного місця продажу (МП). Разом з тим, відмічені управлінські ініціативи, носять виключно локальний характер, відповідний цілям окремих інтегрованих учасників товаропровідних каналів, заходам захисту їх комерційних інтересів а, внаслідок цього, методичні прийоми, що забезпечують ефективність обговорюваних видів діяльності, не освітлені в доступних джерелах інформації і, не можуть бути рекомендовані для широкої комерційної практики.

Нами розроблені критерії ефективності процесів в обговорюваній сфері діяльності. Про бласть пріоритетів торговельної мережі в асортиментної матриці демонструє досягнення кращої конкурентної позиції в зоні охоплення (розмір якої визначається за кращим конкурентному пропозицією на даному локальному ринку) по кожній із представлених в асортиментному переліку товарних категорій кожного з місць продажу цієї мережі. Область стандартного пропозиції, є структурованим пропозицію товарів, в кількісному і якісному вираженні відповідне конкурентному пропозицією в межах досяжності (розмір якої визначається за найближчого конкурентному оточенню) кожного місця продажу торгової мережі. Область мінімального пропозиції, відображає ту частину АМ, яка представляє собою тільки базове товарну пропозицію, відповідне очікуванням цільової купівельної аудиторії в межах досяжності, розмір якої визначається на підставі пішохідної (15 хв.) І автомобільної (30 хв.) Доступності.

АМ, що розробляється на підставі заходи впливу товарів на рішення покупців про їхню покупку, повинна задовольняти наступним вимогам:

• надавати цільової купівельної аудиторії повноцінний вибір товарів відповідно до очікувань задоволення своїх потреб за рахунок торговельної пропозиції даного місця продажу товарів;
• бути збалансованою з точки зору відповідності економічної, а також трьох інших перспектив торговельної діяльності місця продажу стратегічним його цілям;
• бути зрозумілим для цільової купівельної аудиторії;
• бути динамічною, постійно оновлюється, відповідає змінам ринку; темпи оновлення асортиментного переліку товарів декларуються як фактор конкурентної переваги МП.

Важливою властивістю АМ є її гнучкість під впливом мінливих умов, здатність інсталяції в розрізняються об'ємно-просторових параметрах МП, опірність несанкціонованим коригувальних дій з боку персоналу віддалених філій.

Метою даного повідомлення є висвітлення питання про здатність АМ протистояти кризовим явищам МП.

Нами відмічено, що одним з властивостей АМ є її модифікація під впливом динаміки попиту: зміни насиченості АМ носять при цьому назад спрямований характер, тобто при ескалації попиту насиченість скорочується і навпаки. Кризові явища, які є прямим відгуком на зниження рівня доходів ЦПА, демонструють в поточний момент економічної динаміки (падаюча хвиля 40-місячного циклу Менша, накладена на зростаючу хвилю 50-річного циклу Кондратьєва) падіння рівня купівельної активності, зниження цінового рівня їх переваг. Відчуваючи хвильової відгук суміжних учасників ланцюжків поставок, підприємці в сфері роздрібної торгівлі (ПРТ) інтуїтивно здійснюють суттєве звуження АМ (на 1/3 і більше), зменшуючи насиченість асортиментного переліку на 30% і більше. Про ці дії повідомляється в спеціальній друку.

Разом з тим, як зазначено вище, звуження АМ виправдано в разі відгуку на зростаючий попит для підвищення ефективності продажів. В обговорюваному випадку мова йде про неадекватну відгуку на динаміку попиту. Наслідком такої стратегії стане відмова ЦПА від традиційного торгового каналу (МП) на користь конкурентного каналу, який надає необхідні рівні, як насиченості торгового пропозиції, так і його цінових діапазонів. Велику невизначеність має і сам процес зміни купівельних переваг в умовах кризи. Наявне на цей рахунок відомості, не носять наукового характеру, є емпірично і евристичних. Вибрати правильну стратегію коригування АМ в умовах невизначеності, як попиту, так і пропозиції при відсутності наукового обґрунтування і попереднього досвіду досить складно, якщо взагалі можливо.

З цієї причини міняти стратегію управління АМ всупереч відомим закономірностям неспроможне і небезпечно. Для корекції АМ в разі виникнення у МП гострої на це потреби слід спиратися на здоровий глузд - зміни повинні бути зрозумілі ЦПА і носити превентивний, але не відкладений характер.

Практичним прикладом в обмежених рамках даної публікації можна назвати успішну модифікацію товару в умовах російської кризи серпня 1998 р .: зміни в дизайні упаковки, її ємності, зниження цінових пільг, виключення непрямих витрат на сприяння продажу.

Такі непрямі заходи коригування рівня прибутковості продажів гіпотетично надають на покупців позитивний вплив, сприяючи збереженню їх лояльності даному МП і торговому каналу в цілому.

Відзначимо, що при описі даного гіпотетичного кейса не використовувати звуження АМ як тактичного інструменту антикризового управління асортиментом товарів в сфері роздрібної торгівлі, а з точки зору адекватності відгуку більш доцільно, навпаки, її розширення.

Кисельов Володимир