Піраміда аптечних продажів - перевірений інструмент збільшення «середнього чека» | тижневик АПТЕКА

  1. Піраміда аптечних продажів - перевірений інструмент збільшення «середнього чека» Поширена правило...
  2. Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»
  3. «Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)
  4. «Візьміть на курс»
  5. А як це працює на практиці?
  6. Цікава інформація для Вас:
  7. Категорія перша - «Дайте це»
  8. Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»
  9. «Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)
  10. «Візьміть на курс»
  11. А як це працює на практиці?
  12. Цікава інформація для Вас:
  13. Категорія перша - «Дайте це»
  14. Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»
  15. «Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)
  16. «Візьміть на курс»
  17. А як це працює на практиці?

Піраміда аптечних продажів - перевірений інструмент збільшення «середнього чека»

Поширена правило говорить: «Ви не можете контролювати те, що не вимірюєте». На щастя, такий показник, як «середній чек» сьогодні вимірюють все. Хоча зрідка все ж ще доводиться чути подібні діалоги: - А який у вас «середній чек»? - Різний!

На жаль, не всі ПЕРВОСТОЛЬНИК знають свій «середній чек», що зовсім неправильно. Адже це - основа аптечних продажів! Навіть в спорті є цікавий феномен: якщо спортсмену, стрибнув у висоту, що не озвучити його результат, то з кожним разом результати будуть ставати все гірше. А якщо поставити чітке завдання, позначити її в цифрах, пояснити, що цього досягти абсолютно реально до такого-то терміну, дати інструменти досягнення та ще й мотивувати, ось тоді все може вийти. Це ж стосується і аптек - тільки маючи інформацію про суму «середнього чека» можна правильно вести бізнес. Вона повинна бути в головах тих людей, від кого згаданий показник безпосередньо залежить. Більш того, краще, щоб цифри були візуалізовані. Додайте їх в місці, доступному для працівників і недоступному для клієнтів, у вигляді красивої помісячного кривої тренду. Нехай результати будуть завжди перед очима, адже якщо ми не розуміємо, де ми, то не знаємо, куди йдемо.

Особиста старанна робота з кожним клієнтом приносить набагато більше користі, ніж реклама, вивіски і білборди. Однак роль ціни ніхто не відміняв, і низька ціна руйнівна для економіки аптечного підприємства. З чого почати шлях оптимізації аптечних бізнес-процесів? З маржі! Для початку збільште ціни!

Серед провідних аптечних мереж України немає жодного жорсткого дискаунтера (табл. 1). Звичайно, взагалі існують соціальні мережі, які швидко ростуть. Але, дивлячись на них, необхідно як слід розібратися, чи немає за ними дистриб'ютора або фармзаводу. Тоді існує можливість подвійної націнки на продукти або продажу своїх продуктів на своїх же майданчиках. Звичайно, великі мережі можуть чинити тиск на постачальників, підвищуючи «ціну входу» і «ціну на полиці», при цьому виробник змушений індексувати ціну вгору, для того щоб увійти в соціальну мережу. У будь-якому випадку за все розраховується споживач, так що «соціальна ціна» - поняття відносне.

Таблиця 1 Топ-10 аптечних мереж України за обсягом роздрібної реалізації в грошовому вираженні за підсумками 2011 р Назва аптечної мережі Мед-Сервіс груп (Дніпропетровськ) ОКП Фармація (Луганськ) Український аптечний холдинг (Донецьк) Арніка (Донецьк) Фармастор (Київ) КП фармація (Київ) Фалбі (Київ) Донбас-фармація-Трейдинг (Донецьк) Руан (Новомосковськ) Титан (Харків)

У 1992 р в США Mc Kinsey було проведено дослідження 2483 компаній, яке виявило таку закономірність: підвищення цін на 1% збільшує поточну прибуток на 11,1%, що значно перевершує результат від збільшення обсягу продажів на 1% (3,3%) .

Низькі ціни в аптеках часто залучають поганих і скандальних клієнтів, крім того, в аптеках-дискаунтерів часто важко мотивувати персонал. Керівникові доводиться чути: «Працюємо в два рази більше, ніж красива аптека навпроти, постійні черги, скандальні клієнти, а зарплати у нас однакові».

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості.

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості

Ось приклад з книги Роберта Чалдини «Психологія впливу». Власниця одного ювелірного магазину ніяк не могла продати дешеві срібні прикраси з бірюзою. Щоб продати все, вирішила зробити знижку - залишила повідомлення продавщиці: «Ціну на бірюзу - вдвічі». Продавщиця помилилася і підвищила ціну. Клієнти подумали, що товар ексклюзивний, і розкупили його.

Перш, ніж підвищити ціну, слід подумати про те, яку цінність ви пропонуєте клієнтам: комфорт, якісні консультації, додаткові послуги, асортиментні інновації, гарантії і т.д. Загалом, найшвидший і ефективний спосіб збільшити «середній чек» - підвищити ціни!

Тут, безумовно, виникає морально-етична сторона питання, але не хвилюйтеся за суспільство. Завжди знайдеться аптека, яка запропонує ціни нижчі, ніж у вас, знайдуться і люди, охочі раніше вас вилетіти з аптечного бізнесу, зайнятися іншими питаннями, наприклад, створенням приватної клініки.

На другому місці за ефективністю можна сміливо назвати навчання персоналу.

Перш за все, необхідно виробити у співробітників навички правильного обслуговування кожного клієнта з точки зору рекомендації потрібної терапії. Якщо правильно задовольняти потреби клієнта, приділяти увагу кожному з них, то і «середній чек» збільшиться сам по собі.

Прості, але не примітивні тренінги потрібні людям. Відмінним тренінговим інструментом підвищення «середнього чека», неодноразово довели свою ефективність, є Піраміда аптечних продажів. Він був розроблений компанією «Агентство медичного маркетингу» чисто емпірично. Дослідники стояли біля ПЕРВОСТОЛЬНИК і відзначали характер першого запиту клієнта. Так були визначені різні категорії клієнтів.

Категорія перша - «Дайте це»

Цей споживач приходить в аптеку за конкретним препаратом - так зване закрите рішення. У цьому випадку досить складно збільшити чек, але все одно можливо. Розглянемо прийоми і наведемо власну статистику, як це працює.

Нещодавно я чув виступ одного доповідача, який поділився своїм подивом, почувши одного разу питання в аптеці: «Вам щось ще?». До цього він, частий аптечний покупець, ні разу не чув нічого подібного. Він поцікавився: «А де ви працювали раніше?». І почув у відповідь: «В кафе!».

Звичайно, в аптеці все складніше, але і тут принцип працює.

Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»

«Допродаж» (cross sale, триггерная методика)

Сутність прийому полягає в тому, щоб допродати другий необхідний пацієнту препарат і пояснити, навіщо він потрібен. Зауважте, в цьому прийомі закладена величезна аптечна місія: ви допомагаєте людині дійсно корисною порадою, скорочуєте ризик побічних ефектів, зменшуєте період хвороби. Щоб допродувати правильно, наприклад, щоб частка позитивних реакцій споживача відчутно збільшилася, існують певні правила.

Антибіотик + пробіотик. Наприклад, клієнт просить цефтриаксон, а ви йому повідомляєте, що при прийомі такого антибіотика обов'язково слід захистити кишечник від дисбактеріозу, і пропонуєте придбати конкретний пробіотик.

Системне + місцеве, місцеве + системне. Наприклад, клієнт просить диклофенак від болю в попереку, а ви йому пропонуєте конкретну мазь, наприклад Ремісід, і пояснюєте, що так він одужає набагато швидше.

Додатковий товар (шприц + спиртова серветка, порошок + розчинник і т.д.). Ми провели цікавий експеримент. Якщо пацієнт звертався в аптеку за шприцами, а первостольник пропонував придбати спиртову серветку, нічого не пояснюючи, то частка успішних допродаж була не дуже високою, близько 35%. Але коли первостольник в додаткової рекомендації говорив щось на кшталт: «Візьміть спиртову серветку, це підвищить безпеку ін'єкції», питома вага допродажу наближався до 90%. Про що це говорить? Клієнти люблять, коли їм пояснюють причину, чому вони повинні купувати додатковий товар. У продажах, як і в психології, дрібниць не буває, посмішка клієнта - це та дрібниця, яка є найголовнішим критерієм ефективності комунікації.

Симптом / причина. Наприклад, пацієнт прийшов до вас з таким первинним запитом: «Дайте мені Алькапрім, вчора був на дні народження», а ви йому говорите: «Візьміть, але це тільки усуває симптоми, а вам слід вивести токсини з організму, візьміть ще й Медихронал , він працює, як «суха» крапельниця. Або клієнт просить Колдрекс від застуди, а ви йому пояснюєте, що необхідно подіяти на вірус і пропонуєте противірусну терапію, наприклад Імустат.

Пам'ятайте - клієнти не купують якийсь пробіотик або якийсь протиалергічний препарат, необхідно рекомендувати конкретні препарати. Також хорошим посиленням цього прийому служить альтернативний питання, який можна назвати «вибором без вибору».

наприклад:

- Дайте мені Кларитроміцин.

- Приймаючи такий антибіотик, необхідно захистити кишечник, це може бути або Лінекс, або Бифиформ.

Клієнт при такій постановці питання просто змушений робити вибір!

Також часто ПЕРВОСТОЛЬНИК захоплюються і рекомендують занадто багато препаратів. Тут необхідно пам'ятати, що корзина ваших рекомендацій повинна мати дно.

Відмінність аптечних продажів від будь-яких інших в тому, що не слід «впарювати» товар за всяку ціну. Займатися цим стратегічно невиправдано. Клієнту необхідно відчувати нашу ненавмисність, незаангажованість. Він повинен відчувати турботу про себе і про своє здоров'я.

Продаючи другий продукт, краще користуватися правилом «низхідній ціни», клієнти краще погоджуються на покупку, якщо ціна другого продукту доступніше, ніж першого. Для того щоб прийом «допродаж» став вашої поведінкової звичкою, необхідно три складових:

1. Потренироваться, краще відвідати спеціальний тренінг.

2. Скласти таблицю, приблизно таку:

Часто запитувані препарати Другий препарат, який йде у зв'язці Ключове повідомлення, яке слід говорити, пропонуючи другий препарат

Щоб відібрати часто запитувані препарати, необхідно взяти 20% ліків, які забезпечують 80% продажів, але тільки в упаковках. Це і будуть так звані трафік білдери, тобто препарати - будівельники потоку людей.

3. Користуватися цим прийомом на робочому місці. Якраз з цим пунктом і бувають складності - ПЕРВОСТОЛЬНИК часто не наважуються запропонувати другий препарат пацієнту. Їм заважає підсвідомий страх отримати відмову, деякі просто не мотивовані і не хочуть нічого змінювати у своїй повсякденній робочій активності, працюючи на автопілоті.

«Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)

Нерідко при запиті недорогих, часто запитуваних брендів (типовий приклад - Цитрамон), ПЕРВОСТОЛЬНИК здійснюють спробу заміни препарату першого запиту на більш дорогий бренд з кращими споживчими якостями. Цей прийом теж має сенс, однак він слабкіше, ніж попередній. Використовуючи попередній прийом, вдається продавати 2 препарату, а в цьому випадку - один, але більш дорогий. Деякі виробники проводять в аптечних мережах лекції з метою навчити ПЕРВОСТОЛЬНИК робити «верхні заміни» в рецептурної групи препаратів.

Ефект іноді досягається, але досить рідко, крім того, існує великий шанс нарватися на негатив лікарів з довколишніх лікувальних установ. Якщо і проводити «верхню заміну», то необхідно дуже точно, коротко і просто аргументувати, чому пропонований вами бренд дійсно кращий. Наприклад, вказати на те, що у рекомендованої вами заміни менше побічних ефектів і краще дію.

«Візьміть на курс»

Є категорія препаратів, яка працює тільки при курсовому прийомі, наприклад вітаміни Нейровитан . На курс прийому необхідно мінімум дві упаковки, якщо пацієнт купує у вашій аптеці всього одну, то де він купить другу? І чи знає він, що потрібно дві? Найчастіше він буде приймати якийсь час нестероїдні протизапальні засоби при радикуліті, біль вщухне, а він так і не прийде за другий упаковкою Нейровітану, стало бути, маємо високий ризик рецидиву.

Тому, якщо ви знаєте, що на курс потрібно кілька упаковок, чітко говорите про це споживача і пропонуйте придбати препарат відразу на цілий курс. Модифікація цього прийому - запропонувати препарати для всієї родини, наприклад, вітаміни.

А як це працює на практиці?

Ось результати тренінгу в аптечній мережі «Аптека доброго дня» ( «АДД»), тренінг був проведений компанією «Агентство медичного маркетингу». Замовником і спонсором виступив вітчизняний виробник.

Мережа фармамаркетів «АДД» почала свою роботу на ринку України в серпні 2006 р Перші торгові точки були відкриті компанією «Фармастор» в Києві з подальшим розвитком цієї мережі на всій території України.

На сьогодні «АДД» впевнено входить до п'ятірки лідерів на ринку фармацевтичної роздробу України. Кількість аптек - 102.

Мережа «АДД» відрізняють постійний динамічний ріст і розвиток, також велике значення в компанії приділяють навчанню персоналу.

Менеджмент аптечної мережі після проведеного тренінгу поставив завдання максимального приросту обсягу продажів і «середнього чека» за місяць (табл. 2). Тренінг проводили на прикладах виробника-спонсора.

Таблиця 2 Результати роботи торгових точок аптечної мережі «Аптека доброго дня» після тренінгу по підсумками грудня 2011 р в порівнянні з попереднім місяцем Торгові точки (ТТ) За виробником організатора Загальні продажі ТТ Приріст продажів,% Приріст «середнього чека»,% Приріст продажів ,% Приріст «середнього чека»,% Аптека № 1 111 37 8 6 Аптека № 2 38 4 1 0 Аптека № 3 49 16 1 12 Аптека № 4 104 23 13 5 Аптека № 5 46 26 5 8 Аптека № 6 52 11 13 2 Аптека № 7 32 1 4 6 Загальний підсумок 64 15 12 5

Таким чином, грошовий приріст склав 12%, а «середній чек» збільшився на 5%. Препарати замовника в структурі продажів зайняли гідне місце, їх приріст збільшився на 65% в грошовому вираженні. Слід зазначити, що при такому типі партнерства виграють всі: і виробник, і аптека і пацієнт, який отримує гідний сервіс і якісні консультації.

(Далі буде ...)

Юрій Чертков, бізнес-тренер,
директор компанії «Агентство
медичного маркетингу »

Цікава інформація для Вас:

Піраміда аптечних продажів - перевірений інструмент збільшення «середнього чека»

Поширена правило говорить: «Ви не можете контролювати те, що не вимірюєте». На щастя, такий показник, як «середній чек» сьогодні вимірюють все. Хоча зрідка все ж ще доводиться чути подібні діалоги: - А який у вас «середній чек»? - Різний!

На жаль, не всі ПЕРВОСТОЛЬНИК знають свій «середній чек», що зовсім неправильно. Адже це - основа аптечних продажів! Навіть в спорті є цікавий феномен: якщо спортсмену, стрибнув у висоту, що не озвучити його результат, то з кожним разом результати будуть ставати все гірше. А якщо поставити чітке завдання, позначити її в цифрах, пояснити, що цього досягти абсолютно реально до такого-то терміну, дати інструменти досягнення та ще й мотивувати, ось тоді все може вийти. Це ж стосується і аптек - тільки маючи інформацію про суму «середнього чека» можна правильно вести бізнес. Вона повинна бути в головах тих людей, від кого згаданий показник безпосередньо залежить. Більш того, краще, щоб цифри були візуалізовані. Додайте їх в місці, доступному для працівників і недоступному для клієнтів, у вигляді красивої помісячного кривої тренду. Нехай результати будуть завжди перед очима, адже якщо ми не розуміємо, де ми, то не знаємо, куди йдемо.

Особиста старанна робота з кожним клієнтом приносить набагато більше користі, ніж реклама, вивіски і білборди. Однак роль ціни ніхто не відміняв, і низька ціна руйнівна для економіки аптечного підприємства. З чого почати шлях оптимізації аптечних бізнес-процесів? З маржі! Для початку збільште ціни!

Серед провідних аптечних мереж України немає жодного жорсткого дискаунтера (табл. 1). Звичайно, взагалі існують соціальні мережі, які швидко ростуть. Але, дивлячись на них, необхідно як слід розібратися, чи немає за ними дистриб'ютора або фармзаводу. Тоді існує можливість подвійної націнки на продукти або продажу своїх продуктів на своїх же майданчиках. Звичайно, великі мережі можуть чинити тиск на постачальників, підвищуючи «ціну входу» і «ціну на полиці», при цьому виробник змушений індексувати ціну вгору, для того щоб увійти в соціальну мережу. У будь-якому випадку за все розраховується споживач, так що «соціальна ціна» - поняття відносне.

Таблиця 1 Топ-10 аптечних мереж України за обсягом роздрібної реалізації в грошовому вираженні за підсумками 2011 р Назва аптечної мережі Мед-Сервіс груп (Дніпропетровськ) ОКП Фармація (Луганськ) Український аптечний холдинг (Донецьк) Арніка (Донецьк) Фармастор (Київ) КП фармація (Київ) Фалбі (Київ) Донбас-фармація-Трейдинг (Донецьк) Руан (Новомосковськ) Титан (Харків)

У 1992 р в США Mc Kinsey було проведено дослідження 2483 компаній, яке виявило таку закономірність: підвищення цін на 1% збільшує поточну прибуток на 11,1%, що значно перевершує результат від збільшення обсягу продажів на 1% (3,3%) .

Низькі ціни в аптеках часто залучають поганих і скандальних клієнтів, крім того, в аптеках-дискаунтерів часто важко мотивувати персонал. Керівникові доводиться чути: «Працюємо в два рази більше, ніж красива аптека навпроти, постійні черги, скандальні клієнти, а зарплати у нас однакові».

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості.

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості

Ось приклад з книги Роберта Чалдини «Психологія впливу». Власниця одного ювелірного магазину ніяк не могла продати дешеві срібні прикраси з бірюзою. Щоб продати все, вирішила зробити знижку - залишила повідомлення продавщиці: «Ціну на бірюзу - вдвічі». Продавщиця помилилася і підвищила ціну. Клієнти подумали, що товар ексклюзивний, і розкупили його.

Перш, ніж підвищити ціну, слід подумати про те, яку цінність ви пропонуєте клієнтам: комфорт, якісні консультації, додаткові послуги, асортиментні інновації, гарантії і т.д. Загалом, найшвидший і ефективний спосіб збільшити «середній чек» - підвищити ціни!

Тут, безумовно, виникає морально-етична сторона питання, але не хвилюйтеся за суспільство. Завжди знайдеться аптека, яка запропонує ціни нижчі, ніж у вас, знайдуться і люди, охочі раніше вас вилетіти з аптечного бізнесу, зайнятися іншими питаннями, наприклад, створенням приватної клініки.

На другому місці за ефективністю можна сміливо назвати навчання персоналу.

Перш за все, необхідно виробити у співробітників навички правильного обслуговування кожного клієнта з точки зору рекомендації потрібної терапії. Якщо правильно задовольняти потреби клієнта, приділяти увагу кожному з них, то і «середній чек» збільшиться сам по собі.

Прості, але не примітивні тренінги потрібні людям. Відмінним тренінговим інструментом підвищення «середнього чека», неодноразово довели свою ефективність, є Піраміда аптечних продажів. Він був розроблений компанією «Агентство медичного маркетингу» чисто емпірично. Дослідники стояли біля ПЕРВОСТОЛЬНИК і відзначали характер першого запиту клієнта. Так були визначені різні категорії клієнтів.

Категорія перша - «Дайте це»

Цей споживач приходить в аптеку за конкретним препаратом - так зване закрите рішення. У цьому випадку досить складно збільшити чек, але все одно можливо. Розглянемо прийоми і наведемо власну статистику, як це працює.

Нещодавно я чув виступ одного доповідача, який поділився своїм подивом, почувши одного разу питання в аптеці: «Вам щось ще?». До цього він, частий аптечний покупець, ні разу не чув нічого подібного. Він поцікавився: «А де ви працювали раніше?». І почув у відповідь: «В кафе!».

Звичайно, в аптеці все складніше, але і тут принцип працює.

Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»

«Допродаж» (cross sale, триггерная методика)

Сутність прийому полягає в тому, щоб допродати другий необхідний пацієнту препарат і пояснити, навіщо він потрібен. Зауважте, в цьому прийомі закладена величезна аптечна місія: ви допомагаєте людині дійсно корисною порадою, скорочуєте ризик побічних ефектів, зменшуєте період хвороби. Щоб допродувати правильно, наприклад, щоб частка позитивних реакцій споживача відчутно збільшилася, існують певні правила.

Антибіотик + пробіотик. Наприклад, клієнт просить цефтриаксон, а ви йому повідомляєте, що при прийомі такого антибіотика обов'язково слід захистити кишечник від дисбактеріозу, і пропонуєте придбати конкретний пробіотик.

Системне + місцеве, місцеве + системне. Наприклад, клієнт просить диклофенак від болю в попереку, а ви йому пропонуєте конкретну мазь, наприклад Ремісід, і пояснюєте, що так він одужає набагато швидше.

Додатковий товар (шприц + спиртова серветка, порошок + розчинник і т.д.). Ми провели цікавий експеримент. Якщо пацієнт звертався в аптеку за шприцами, а первостольник пропонував придбати спиртову серветку, нічого не пояснюючи, то частка успішних допродаж була не дуже високою, близько 35%. Але коли первостольник в додаткової рекомендації говорив щось на кшталт: «Візьміть спиртову серветку, це підвищить безпеку ін'єкції», питома вага допродажу наближався до 90%. Про що це говорить? Клієнти люблять, коли їм пояснюють причину, чому вони повинні купувати додатковий товар. У продажах, як і в психології, дрібниць не буває, посмішка клієнта - це та дрібниця, яка є найголовнішим критерієм ефективності комунікації.

Симптом / причина. Наприклад, пацієнт прийшов до вас з таким первинним запитом: «Дайте мені Алькапрім, вчора був на дні народження», а ви йому говорите: «Візьміть, але це тільки усуває симптоми, а вам слід вивести токсини з організму, візьміть ще й Медихронал , він працює, як «суха» крапельниця. Або клієнт просить Колдрекс від застуди, а ви йому пояснюєте, що необхідно подіяти на вірус і пропонуєте противірусну терапію, наприклад Імустат.

Пам'ятайте - клієнти не купують якийсь пробіотик або якийсь протиалергічний препарат, необхідно рекомендувати конкретні препарати. Також хорошим посиленням цього прийому служить альтернативний питання, який можна назвати «вибором без вибору».

наприклад:

- Дайте мені Кларитроміцин.

- Приймаючи такий антибіотик, необхідно захистити кишечник, це може бути або Лінекс, або Бифиформ.

Клієнт при такій постановці питання просто змушений робити вибір!

Також часто ПЕРВОСТОЛЬНИК захоплюються і рекомендують занадто багато препаратів. Тут необхідно пам'ятати, що корзина ваших рекомендацій повинна мати дно.

Відмінність аптечних продажів від будь-яких інших в тому, що не слід «впарювати» товар за всяку ціну. Займатися цим стратегічно невиправдано. Клієнту необхідно відчувати нашу ненавмисність, незаангажованість. Він повинен відчувати турботу про себе і про своє здоров'я.

Продаючи другий продукт, краще користуватися правилом «низхідній ціни», клієнти краще погоджуються на покупку, якщо ціна другого продукту доступніше, ніж першого. Для того щоб прийом «допродаж» став вашої поведінкової звичкою, необхідно три складових:

1. Потренироваться, краще відвідати спеціальний тренінг.

2. Скласти таблицю, приблизно таку:

Часто запитувані препарати Другий препарат, який йде у зв'язці Ключове повідомлення, яке слід говорити, пропонуючи другий препарат

Щоб відібрати часто запитувані препарати, необхідно взяти 20% ліків, які забезпечують 80% продажів, але тільки в упаковках. Це і будуть так звані трафік білдери, тобто препарати - будівельники потоку людей.

3. Користуватися цим прийомом на робочому місці. Якраз з цим пунктом і бувають складності - ПЕРВОСТОЛЬНИК часто не наважуються запропонувати другий препарат пацієнту. Їм заважає підсвідомий страх отримати відмову, деякі просто не мотивовані і не хочуть нічого змінювати у своїй повсякденній робочій активності, працюючи на автопілоті.

«Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)

Нерідко при запиті недорогих, часто запитуваних брендів (типовий приклад - Цитрамон), ПЕРВОСТОЛЬНИК здійснюють спробу заміни препарату першого запиту на більш дорогий бренд з кращими споживчими якостями. Цей прийом теж має сенс, однак він слабкіше, ніж попередній. Використовуючи попередній прийом, вдається продавати 2 препарату, а в цьому випадку - один, але більш дорогий. Деякі виробники проводять в аптечних мережах лекції з метою навчити ПЕРВОСТОЛЬНИК робити «верхні заміни» в рецептурної групи препаратів.

Ефект іноді досягається, але досить рідко, крім того, існує великий шанс нарватися на негатив лікарів з довколишніх лікувальних установ. Якщо і проводити «верхню заміну», то необхідно дуже точно, коротко і просто аргументувати, чому пропонований вами бренд дійсно кращий. Наприклад, вказати на те, що у рекомендованої вами заміни менше побічних ефектів і краще дію.

«Візьміть на курс»

Є категорія препаратів, яка працює тільки при курсовому прийомі, наприклад вітаміни Нейровитан . На курс прийому необхідно мінімум дві упаковки, якщо пацієнт купує у вашій аптеці всього одну, то де він купить другу? І чи знає він, що потрібно дві? Найчастіше він буде приймати якийсь час нестероїдні протизапальні засоби при радикуліті, біль вщухне, а він так і не прийде за другий упаковкою Нейровітану, стало бути, маємо високий ризик рецидиву.

Тому, якщо ви знаєте, що на курс потрібно кілька упаковок, чітко говорите про це споживача і пропонуйте придбати препарат відразу на цілий курс. Модифікація цього прийому - запропонувати препарати для всієї родини, наприклад, вітаміни.

А як це працює на практиці?

Ось результати тренінгу в аптечній мережі «Аптека доброго дня» ( «АДД»), тренінг був проведений компанією «Агентство медичного маркетингу». Замовником і спонсором виступив вітчизняний виробник.

Мережа фармамаркетів «АДД» почала свою роботу на ринку України в серпні 2006 р Перші торгові точки були відкриті компанією «Фармастор» в Києві з подальшим розвитком цієї мережі на всій території України.

На сьогодні «АДД» впевнено входить до п'ятірки лідерів на ринку фармацевтичної роздробу України. Кількість аптек - 102.

Мережа «АДД» відрізняють постійний динамічний ріст і розвиток, також велике значення в компанії приділяють навчанню персоналу.

Менеджмент аптечної мережі після проведеного тренінгу поставив завдання максимального приросту обсягу продажів і «середнього чека» за місяць (табл. 2). Тренінг проводили на прикладах виробника-спонсора.

Таблиця 2 Результати роботи торгових точок аптечної мережі «Аптека доброго дня» після тренінгу по підсумками грудня 2011 р в порівнянні з попереднім місяцем Торгові точки (ТТ) За виробником організатора Загальні продажі ТТ Приріст продажів,% Приріст «середнього чека»,% Приріст продажів ,% Приріст «середнього чека»,% Аптека № 1 111 37 8 6 Аптека № 2 38 4 1 0 Аптека № 3 49 16 1 12 Аптека № 4 104 23 13 5 Аптека № 5 46 26 5 8 Аптека № 6 52 11 13 2 Аптека № 7 32 1 4 6 Загальний підсумок 64 15 12 5

Таким чином, грошовий приріст склав 12%, а «середній чек» збільшився на 5%. Препарати замовника в структурі продажів зайняли гідне місце, їх приріст збільшився на 65% в грошовому вираженні. Слід зазначити, що при такому типі партнерства виграють всі: і виробник, і аптека і пацієнт, який отримує гідний сервіс і якісні консультації.

(Далі буде ...)

Юрій Чертков, бізнес-тренер,
директор компанії «Агентство
медичного маркетингу »

Цікава інформація для Вас:

Піраміда аптечних продажів - перевірений інструмент збільшення «середнього чека»

Поширена правило говорить: «Ви не можете контролювати те, що не вимірюєте». На щастя, такий показник, як «середній чек» сьогодні вимірюють все. Хоча зрідка все ж ще доводиться чути подібні діалоги: - А який у вас «середній чек»? - Різний!

На жаль, не всі ПЕРВОСТОЛЬНИК знають свій «середній чек», що зовсім неправильно. Адже це - основа аптечних продажів! Навіть в спорті є цікавий феномен: якщо спортсмену, стрибнув у висоту, що не озвучити його результат, то з кожним разом результати будуть ставати все гірше. А якщо поставити чітке завдання, позначити її в цифрах, пояснити, що цього досягти абсолютно реально до такого-то терміну, дати інструменти досягнення та ще й мотивувати, ось тоді все може вийти. Це ж стосується і аптек - тільки маючи інформацію про суму «середнього чека» можна правильно вести бізнес. Вона повинна бути в головах тих людей, від кого згаданий показник безпосередньо залежить. Більш того, краще, щоб цифри були візуалізовані. Додайте їх в місці, доступному для працівників і недоступному для клієнтів, у вигляді красивої помісячного кривої тренду. Нехай результати будуть завжди перед очима, адже якщо ми не розуміємо, де ми, то не знаємо, куди йдемо.

Особиста старанна робота з кожним клієнтом приносить набагато більше користі, ніж реклама, вивіски і білборди. Однак роль ціни ніхто не відміняв, і низька ціна руйнівна для економіки аптечного підприємства. З чого почати шлях оптимізації аптечних бізнес-процесів? З маржі! Для початку збільште ціни!

Серед провідних аптечних мереж України немає жодного жорсткого дискаунтера (табл. 1). Звичайно, взагалі існують соціальні мережі, які швидко ростуть. Але, дивлячись на них, необхідно як слід розібратися, чи немає за ними дистриб'ютора або фармзаводу. Тоді існує можливість подвійної націнки на продукти або продажу своїх продуктів на своїх же майданчиках. Звичайно, великі мережі можуть чинити тиск на постачальників, підвищуючи «ціну входу» і «ціну на полиці», при цьому виробник змушений індексувати ціну вгору, для того щоб увійти в соціальну мережу. У будь-якому випадку за все розраховується споживач, так що «соціальна ціна» - поняття відносне.

Таблиця 1 Топ-10 аптечних мереж України за обсягом роздрібної реалізації в грошовому вираженні за підсумками 2011 р Назва аптечної мережі Мед-Сервіс груп (Дніпропетровськ) ОКП Фармація (Луганськ) Український аптечний холдинг (Донецьк) Арніка (Донецьк) Фармастор (Київ) КП фармація (Київ) Фалбі (Київ) Донбас-фармація-Трейдинг (Донецьк) Руан (Новомосковськ) Титан (Харків)

У 1992 р в США Mc Kinsey було проведено дослідження 2483 компаній, яке виявило таку закономірність: підвищення цін на 1% збільшує поточну прибуток на 11,1%, що значно перевершує результат від збільшення обсягу продажів на 1% (3,3%) .

Низькі ціни в аптеках часто залучають поганих і скандальних клієнтів, крім того, в аптеках-дискаунтерів часто важко мотивувати персонал. Керівникові доводиться чути: «Працюємо в два рази більше, ніж красива аптека навпроти, постійні черги, скандальні клієнти, а зарплати у нас однакові».

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості.

Парадокс, але для споживача часто високі ціни - синонім якості

Ось приклад з книги Роберта Чалдини «Психологія впливу». Власниця одного ювелірного магазину ніяк не могла продати дешеві срібні прикраси з бірюзою. Щоб продати все, вирішила зробити знижку - залишила повідомлення продавщиці: «Ціну на бірюзу - вдвічі». Продавщиця помилилася і підвищила ціну. Клієнти подумали, що товар ексклюзивний, і розкупили його.

Перш, ніж підвищити ціну, слід подумати про те, яку цінність ви пропонуєте клієнтам: комфорт, якісні консультації, додаткові послуги, асортиментні інновації, гарантії і т.д. Загалом, найшвидший і ефективний спосіб збільшити «середній чек» - підвищити ціни!

Тут, безумовно, виникає морально-етична сторона питання, але не хвилюйтеся за суспільство. Завжди знайдеться аптека, яка запропонує ціни нижчі, ніж у вас, знайдуться і люди, охочі раніше вас вилетіти з аптечного бізнесу, зайнятися іншими питаннями, наприклад, створенням приватної клініки.

На другому місці за ефективністю можна сміливо назвати навчання персоналу.

Перш за все, необхідно виробити у співробітників навички правильного обслуговування кожного клієнта з точки зору рекомендації потрібної терапії. Якщо правильно задовольняти потреби клієнта, приділяти увагу кожному з них, то і «середній чек» збільшиться сам по собі.

Прості, але не примітивні тренінги потрібні людям. Відмінним тренінговим інструментом підвищення «середнього чека», неодноразово довели свою ефективність, є Піраміда аптечних продажів. Він був розроблений компанією «Агентство медичного маркетингу» чисто емпірично. Дослідники стояли біля ПЕРВОСТОЛЬНИК і відзначали характер першого запиту клієнта. Так були визначені різні категорії клієнтів.

Категорія перша - «Дайте це»

Цей споживач приходить в аптеку за конкретним препаратом - так зване закрите рішення. У цьому випадку досить складно збільшити чек, але все одно можливо. Розглянемо прийоми і наведемо власну статистику, як це працює.

Нещодавно я чув виступ одного доповідача, який поділився своїм подивом, почувши одного разу питання в аптеці: «Вам щось ще?». До цього він, частий аптечний покупець, ні разу не чув нічого подібного. Він поцікавився: «А де ви працювали раніше?». І почув у відповідь: «В кафе!».

Звичайно, в аптеці все складніше, але і тут принцип працює.

Прийоми збільшення «середнього чека» в категорії «Дайте це»

«Допродаж» (cross sale, триггерная методика)

Сутність прийому полягає в тому, щоб допродати другий необхідний пацієнту препарат і пояснити, навіщо він потрібен. Зауважте, в цьому прийомі закладена величезна аптечна місія: ви допомагаєте людині дійсно корисною порадою, скорочуєте ризик побічних ефектів, зменшуєте період хвороби. Щоб допродувати правильно, наприклад, щоб частка позитивних реакцій споживача відчутно збільшилася, існують певні правила.

Антибіотик + пробіотик. Наприклад, клієнт просить цефтриаксон, а ви йому повідомляєте, що при прийомі такого антибіотика обов'язково слід захистити кишечник від дисбактеріозу, і пропонуєте придбати конкретний пробіотик.

Системне + місцеве, місцеве + системне. Наприклад, клієнт просить диклофенак від болю в попереку, а ви йому пропонуєте конкретну мазь, наприклад Ремісід, і пояснюєте, що так він одужає набагато швидше.

Додатковий товар (шприц + спиртова серветка, порошок + розчинник і т.д.). Ми провели цікавий експеримент. Якщо пацієнт звертався в аптеку за шприцами, а первостольник пропонував придбати спиртову серветку, нічого не пояснюючи, то частка успішних допродаж була не дуже високою, близько 35%. Але коли первостольник в додаткової рекомендації говорив щось на кшталт: «Візьміть спиртову серветку, це підвищить безпеку ін'єкції», питома вага допродажу наближався до 90%. Про що це говорить? Клієнти люблять, коли їм пояснюють причину, чому вони повинні купувати додатковий товар. У продажах, як і в психології, дрібниць не буває, посмішка клієнта - це та дрібниця, яка є найголовнішим критерієм ефективності комунікації.

Симптом / причина. Наприклад, пацієнт прийшов до вас з таким первинним запитом: «Дайте мені Алькапрім, вчора був на дні народження», а ви йому говорите: «Візьміть, але це тільки усуває симптоми, а вам слід вивести токсини з організму, візьміть ще й Медихронал , він працює, як «суха» крапельниця. Або клієнт просить Колдрекс від застуди, а ви йому пояснюєте, що необхідно подіяти на вірус і пропонуєте противірусну терапію, наприклад Імустат.

Пам'ятайте - клієнти не купують якийсь пробіотик або якийсь протиалергічний препарат, необхідно рекомендувати конкретні препарати. Також хорошим посиленням цього прийому служить альтернативний питання, який можна назвати «вибором без вибору».

наприклад:

- Дайте мені Кларитроміцин.

- Приймаючи такий антибіотик, необхідно захистити кишечник, це може бути або Лінекс, або Бифиформ.

Клієнт при такій постановці питання просто змушений робити вибір!

Також часто ПЕРВОСТОЛЬНИК захоплюються і рекомендують занадто багато препаратів. Тут необхідно пам'ятати, що корзина ваших рекомендацій повинна мати дно.

Відмінність аптечних продажів від будь-яких інших в тому, що не слід «впарювати» товар за всяку ціну. Займатися цим стратегічно невиправдано. Клієнту необхідно відчувати нашу ненавмисність, незаангажованість. Він повинен відчувати турботу про себе і про своє здоров'я.

Продаючи другий продукт, краще користуватися правилом «низхідній ціни», клієнти краще погоджуються на покупку, якщо ціна другого продукту доступніше, ніж першого. Для того щоб прийом «допродаж» став вашої поведінкової звичкою, необхідно три складових:

1. Потренироваться, краще відвідати спеціальний тренінг.

2. Скласти таблицю, приблизно таку:

Часто запитувані препарати Другий препарат, який йде у зв'язці Ключове повідомлення, яке слід говорити, пропонуючи другий препарат

Щоб відібрати часто запитувані препарати, необхідно взяти 20% ліків, які забезпечують 80% продажів, але тільки в упаковках. Це і будуть так звані трафік білдери, тобто препарати - будівельники потоку людей.

3. Користуватися цим прийомом на робочому місці. Якраз з цим пунктом і бувають складності - ПЕРВОСТОЛЬНИК часто не наважуються запропонувати другий препарат пацієнту. Їм заважає підсвідомий страх отримати відмову, деякі просто не мотивовані і не хочуть нічого змінювати у своїй повсякденній робочій активності, працюючи на автопілоті.

«Верхня заміна» (продаж зверху, up sale)

Нерідко при запиті недорогих, часто запитуваних брендів (типовий приклад - Цитрамон), ПЕРВОСТОЛЬНИК здійснюють спробу заміни препарату першого запиту на більш дорогий бренд з кращими споживчими якостями. Цей прийом теж має сенс, однак він слабкіше, ніж попередній. Використовуючи попередній прийом, вдається продавати 2 препарату, а в цьому випадку - один, але більш дорогий. Деякі виробники проводять в аптечних мережах лекції з метою навчити ПЕРВОСТОЛЬНИК робити «верхні заміни» в рецептурної групи препаратів.

Ефект іноді досягається, але досить рідко, крім того, існує великий шанс нарватися на негатив лікарів з довколишніх лікувальних установ. Якщо і проводити «верхню заміну», то необхідно дуже точно, коротко і просто аргументувати, чому пропонований вами бренд дійсно кращий. Наприклад, вказати на те, що у рекомендованої вами заміни менше побічних ефектів і краще дію.

«Візьміть на курс»

Є категорія препаратів, яка працює тільки при курсовому прийомі, наприклад вітаміни Нейровитан . На курс прийому необхідно мінімум дві упаковки, якщо пацієнт купує у вашій аптеці всього одну, то де він купить другу? І чи знає він, що потрібно дві? Найчастіше він буде приймати якийсь час нестероїдні протизапальні засоби при радикуліті, біль вщухне, а він так і не прийде за другий упаковкою Нейровітану, стало бути, маємо високий ризик рецидиву.

Тому, якщо ви знаєте, що на курс потрібно кілька упаковок, чітко говорите про це споживача і пропонуйте придбати препарат відразу на цілий курс. Модифікація цього прийому - запропонувати препарати для всієї родини, наприклад, вітаміни.

А як це працює на практиці?

Ось результати тренінгу в аптечній мережі «Аптека доброго дня» ( «АДД»), тренінг був проведений компанією «Агентство медичного маркетингу». Замовником і спонсором виступив вітчизняний виробник.

Мережа фармамаркетів «АДД» почала свою роботу на ринку України в серпні 2006 р Перші торгові точки були відкриті компанією «Фармастор» в Києві з подальшим розвитком цієї мережі на всій території України.

На сьогодні «АДД» впевнено входить до п'ятірки лідерів на ринку фармацевтичної роздробу України. Кількість аптек - 102.

Мережа «АДД» відрізняють постійний динамічний ріст і розвиток, також велике значення в компанії приділяють навчанню персоналу.

Менеджмент аптечної мережі після проведеного тренінгу поставив завдання максимального приросту обсягу продажів і «середнього чека» за місяць (табл. 2). Тренінг проводили на прикладах виробника-спонсора.

Таблиця 2 Результати роботи торгових точок аптечної мережі «Аптека доброго дня» після тренінгу по підсумками грудня 2011 р в порівнянні з попереднім місяцем Торгові точки (ТТ) За виробником організатора Загальні продажі ТТ Приріст продажів,% Приріст «середнього чека»,% Приріст продажів ,% Приріст «середнього чека»,% Аптека № 1 111 37 8 6 Аптека № 2 38 4 1 0 Аптека № 3 49 16 1 12 Аптека № 4 104 23 13 5 Аптека № 5 46 26 5 8 Аптека № 6 52 11 13 2 Аптека № 7 32 1 4 6 Загальний підсумок 64 15 12 5

Таким чином, грошовий приріст склав 12%, а «середній чек» збільшився на 5%. Препарати замовника в структурі продажів зайняли гідне місце, їх приріст збільшився на 65% в грошовому вираженні. Слід зазначити, що при такому типі партнерства виграють всі: і виробник, і аптека і пацієнт, який отримує гідний сервіс і якісні консультації.

(Далі буде ...)

Юрій Чертков, бізнес-тренер,
директор компанії «Агентство
медичного маркетингу »

Цікава інформація для Вас:

Хоча зрідка все ж ще доводиться чути подібні діалоги: - А який у вас «середній чек»?
З чого почати шлях оптимізації аптечних бізнес-процесів?
Нещодавно я чув виступ одного доповідача, який поділився своїм подивом, почувши одного разу питання в аптеці: «Вам щось ще?
Він поцікавився: «А де ви працювали раніше?
Про що це говорить?
На курс прийому необхідно мінімум дві упаковки, якщо пацієнт купує у вашій аптеці всього одну, то де він купить другу?
І чи знає він, що потрібно дві?
А як це працює на практиці?
Хоча зрідка все ж ще доводиться чути подібні діалоги: - А який у вас «середній чек»?
З чого почати шлях оптимізації аптечних бізнес-процесів?