Як порахувати рентабельність реклами c допомогою наскрізної аналітики?

1. Коли бізнесу починати використовувати CRM
2. Які завдання допоможе вирішити Business Intelligence
3. Як розрахувати ROAS і візуалізувати дані
4. Як правильно порахувати рентабельність реклами
5. висновки

Матеріали для скачування

Кейси по маркетинг-аналітиці

978.32 Kb

Спільна стаття Ringostat і OWOX про те, що таке ROAS (рентабельність розміщення реклами) і як для її розрахунку використовувати підручні засоби підприємця: Excel, CRM, call tracking і BI-рішення.

Якщо у вас є досвід роботи в бізнесі, то ви маєте уявлення від тому, як виглядає життєвий цикл продукту. Те ж саме стосується й маркетингу. На перших порах для обліку вхідних звернень і продажів вам досить простий електронної таблиці. Потім підходите до ідеї нового, більш сучасного та гнучкого сайту, який стане основою воронки продажів.

В результаті ви освоюєте системи Google Analytics або Яндекс.Метрика, відкриваючи для себе, що ці інструменти дозволяють не тільки збирати дані, але і здійснювати глибокий аналіз дій користувача аж до здійснення замовлення. На цьому етапі ви починаєте освоювати email-маркетинг, контекстну і медійну рекламу. Це базовий набір інструментів для малого бізнесу.

Коли бізнесу починати використовувати CRM

У міру того як email-база клієнтів збільшується, з'являється потреба в сегментації розсилок. Це перша ознака того, що бізнесу необхідні додаткові інструменти обліку. Вести клієнтську базу в Excel на цій стадії стає незручно - необхідно CRM.

Швидко зростаючі компанії можуть зіткнутися з тим, що контекстна реклама раптом перестає приносити очікуваний прибуток: аукціон перегрівається конкурентами, відділ продажів систематично втрачає залучених покупців, асортимент звужується, а ціни на товари або послуги зростають. На цьому етапі необхідно оптимізувати рекламу. Наприклад, задіяти call tracking і зрозуміти, яка рекламна кампанія приносить вам більшу кількість телефонних дзвінків.

На цьому ж етапі зазвичай стає ясно, що компанії необхідний більш строгий менеджмент, який зможе поставити підтримка дисципліни на потік. Для цього підійде звіт Ringostat за розподілом дзвінків з урахуванням днів тижня і часу доби. Такий звіт дозволяє оптимізувати графік роботи співробітників і обідніх перерв, а також призначати зустрічі клієнтам в оптимальний час, виходячи з завантаженості колл-центру.

На основі отриманої інформації бізнесу набагато легше зробити правильні зміни в управлінні: призначити тім-лидов, розпланувати навчальні тренінги з продажу, впровадити ключові показники ефективності (KPI).

Які завдання допоможе вирішити Business Intelligence

Якщо ви все робите правильно - ви отримуєте великий обсяг інформації про дії користувачів на сайті, даних про цільові та пропущені дзвінки. Цю інформацію потрібно аналізувати і отримувати додатковий прибуток.

Марія Бочева рекомендує збирати дані в рамках єдиної системи, особливо якщо ви використовуєте багато різних інструментів (Google Analytics, call tracking, CRM та ін.). Справа в тому, що обмеження стандартних інтерфейсів не дозволяють отримати всю необхідну користь від наявних даних, і загальна картина бізнесу виходить неповною. Особливо важливо інтегрувати дані в тих випадках, коли велика частка продажів відбувається через офлайн-канали - по телефону або через торгову точку.

Для того щоб звести воєдино наявну у вас інформацію, необхідно BI-рішення, наприклад, OWOX BI. Для великих проектів, де потрібно швидко обробляти великі обсяги даних і де виникають проблеми семплірованія, це справжній must-have інструмент.

В першу чергу OWOX BI буде корисний рітейлерам, які використовують кілька рекламних каналів і продають через інтернет. Для цього всі використовувані сервіси та інструменти об'єднуються за допомогою інтеграцій та зводяться в одну аналітичну систему. Так, наприклад, дані з call-tracking сервісу імпортуються в Google BigQuery, що дозволяє відстежити кожного клієнта, незалежно від використаного їм каналу комунікації.

Як розрахувати ROAS і візуалізувати дані

Коли ви об'єднали всі дані в одній системі і впевнені в їх точності, можна приступати до вимірювання рентабельності. Для цього необхідно зібрати в одному інтерфейсі:

• повну інформацію про доходи, з урахуванням маржі і офлайн-замовлень;
• відсоток викупаемості замовлень (з урахуванням статусу замовлень);
• дані про користувачів, яких немає в Google Analytics;
• дані про витрати на всі рекламні кампанії.

Також використовується call tracking, що дозволяє контролювати:

• якість роботи відділу продажів, на основі обсягу пропущених дзвінків, швидкості відповіді, оптимальності розподілу телефонних звернень протягом дня і часу доби;
• шлях користувача від кліка до дзвінка, за допомогою звітів по багатоканальним послідовностям;
• конверсію дзвінків в кожній з рекламних кампаній на рівні ключових слів.

В результаті за допомогою всіх цих даних маркетолог може правильно порахувати ROAS (Return On Advertising Spend). Це - показник, що вимірює повернення прибутку від розміщення реклами, тобто відношення кожного долара, заробленого на рекламному оголошенні, до кожного долара, витраченого на рекламу.

Як його вважати:

ROAS = прибуток від РК * / витрати на РК *

* РК - рекламна кампанія.

Як правильно порахувати рентабельність реклами

При невеликих обсягах продажів досить стандартних інструментів для роботи з даними. Але якщо мова йде про великий бізнес, де товари і послуги розраховані на різні ринки і цільові групи - необхідна наскрізна аналітика . Як її сформувати:

1. Зібрати дані:
   • з CRM;
   • сайту;
   • системи call tracking;
   • з GA і Яндекс.Директ;
   • і інших сервісів.
2. Об'єднати всі дані в єдину систему (наприклад, за допомогою OWOX BI).
3. Створити дашборда для моніторингу основних KPI.
4. І тільки потім переходити до розрахунку ROAS і інших показників ефективності.

Для візуалізації даних можна використовувати Google Data Studio, Tableau, Qlikview або просто Google Sheets. Вибір засобів візуалізації повинен відповідати потребам вашого бізнесу і фінансовим можливостям.

висновки

Використання аналітики дзвінків і BI-рішення не завжди однаково корисні. Впровадження цих IT-систем має грунтуватися на поточному життєвому циклі організації та обсяги її рекламної активності. Також важливо знати, скільки клієнтів щодня звертаються в компанію за послугами - виходячи з їх числа, можна зрозуміти, наскільки велика потреба у використанні аналітичних інструментів.

Мета будь-якого бізнесу - отримати максимум користі від наявних поведінкових даних. Для цього потрібно вести підрахунок KPI, працювати над поліпшенням бізнес-процесів, підвищувати рівень точності маркетингу. В результаті компанія повинна прийти до системи omni-channel аналітики, яка дозволить ефективніше управляти бізнесом.

використані інструменти